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一、研究方法與研究設(shè)計(jì)

1．IPA分析法IPA(Importance—PerformanceAnalysis)分析法，即重要性—表現(xiàn)性分析法，是營銷行業(yè)中用來評(píng)價(jià)企業(yè)品牌、產(chǎn)品及服務(wù)水平優(yōu)劣的一種分析法［8］，將消費(fèi)者的滿意度看成是產(chǎn)品期待和產(chǎn)品表現(xiàn)的函數(shù)，并通過重要性—表現(xiàn)性的比較得到顧客的滿意程度［9］。IPA分析圖通常劃分為四個(gè)象限:第一象限:重要性低/滿意度高區(qū)(低/高區(qū))，企業(yè)在近期內(nèi)不需花過多的精力;第二象限:高/高區(qū)，企業(yè)在以后的運(yùn)行中應(yīng)繼續(xù)保持其優(yōu)勢;第三象限:低/低區(qū)，屬于低優(yōu)先發(fā)展對(duì)象;第四象限:高/低區(qū)，企業(yè)在發(fā)展過程中應(yīng)重點(diǎn)改進(jìn)［10］。

2．研究設(shè)計(jì)本研究以問卷調(diào)查方法為主，輔以面對(duì)面的交流形式。問卷分兩個(gè)部分:第一部分是基本信息，包括性別、年齡、職業(yè)、收入、文化程度、旅游形式等;第二部分是滿意度調(diào)查，將游客滿意度細(xì)分為五個(gè)要素，分別是:旅游資源、旅游交通、旅游餐飲、旅游購物和旅游服務(wù)，共31個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)。這些變量在形式上采用李克特的五點(diǎn)量表［11］，受訪者在1至5分中選擇，其中1代表非常滿意，2代表滿意，3代表一般，4代表不滿意，5代表非常不滿意。

3．問卷信度分析通常信度系數(shù)α在0－1之間，若α＞0．9，表示量表的信度很好;α＞0．8，表示量表是可以接受的;α＞0．7，表示量表有些項(xiàng)目需要修訂;α＜0．7，表示量表有些項(xiàng)目需要拋棄。在本研究中，運(yùn)用SPSS軟件對(duì)重要性量表、滿意度量表、總體量表進(jìn)行了可信度分析后，信度系數(shù)α分別為0．835、0．973和0.923，均大于0．8，說明調(diào)查結(jié)果的可信度較高。

4．樣本確定本研究采用隨機(jī)抽樣的方法展開調(diào)研，調(diào)研時(shí)間為2014年3－5月。調(diào)研分兩階段進(jìn)行，共發(fā)放了200份問卷，回收188份，回收率為94%，剔除無效問卷和信息不完整問卷后，有效問卷共176份，有效率為88%。本次調(diào)查中的176個(gè)有效樣本，其中男性占41．48%，女性占58．52%;年齡構(gòu)成上以青、中年為主，18歲以下、18－30歲、31－45歲、46－60歲和60歲以上5個(gè)年齡段的游客分別占樣本總量的6.82%、38．07%、24．43%，21．59%和9．09%;收入結(jié)構(gòu)方面，處在1001－3000元和3001－6000元這兩個(gè)收入水平的人數(shù)居多，分別占比為35．80%和30．11%，而高收入者所占比例相對(duì)不大;學(xué)歷構(gòu)成上，中等學(xué)歷的人數(shù)居多，其中大學(xué)本科、大學(xué)?？?、高中中專技校依次占比34．09%、25．57%和21.02%，低學(xué)歷和高學(xué)歷所占比例均較低;職業(yè)構(gòu)成上，企事業(yè)員工包括企業(yè)普通人員及企業(yè)管理人員所占比例最高，為29．54%，教師、學(xué)生占比16.48%，退休人員占比15．91%，私營業(yè)主占比11.93%;在旅游方式的選擇上，有64．20%的游客選擇自助游，其次選擇旅游團(tuán)的占比20．45%，這說明游客來惠山古鎮(zhèn)多為自助旅游參觀。

二、調(diào)查數(shù)據(jù)分析

1．游客總體感知分析調(diào)查結(jié)果顯示，有50%的游客對(duì)惠山古鎮(zhèn)之旅感到滿意，其次有29．63%和14．81%的游客對(duì)旅行感覺一般和非常滿意。相比于總體感受的較高水平，游客愿意重游惠山古鎮(zhèn)的比例明顯偏低，僅有20．37%和16．67%的游客愿意或非常愿意重游此地，且有12．96%的游客非常不愿意重游惠山古鎮(zhèn)。雖然游客本人的重游意愿不高，但有40．74%的游客樂意與好友分享此次經(jīng)歷并推薦其到惠山古鎮(zhèn)旅游，這也在一定程度上表明了游客對(duì)惠山古鎮(zhèn)的認(rèn)可度。

2．觀測變量的游客滿意度分析在信度檢驗(yàn)的基礎(chǔ)上，對(duì)31個(gè)觀測變量的重要性及其滿意度值進(jìn)行了配對(duì)樣本T檢驗(yàn)(置信度取95%)，結(jié)果見表4。在5個(gè)觀測要素中，旅游資源方面景觀的地方色彩，旅游交通方面進(jìn)入城市方便快捷、出租車服務(wù)，旅游餐飲方面菜品口味及特色，旅游服務(wù)方面景區(qū)總體氛圍、景區(qū)環(huán)境衛(wèi)生等指標(biāo)的差值為正，即滿意度均值高于期望均值，而其余差值均為負(fù)值，即滿意度均值低于期望均值。這說明惠山古鎮(zhèn)的旅游服務(wù)在很多方面未能完全滿足游客的需求，還有待完善。在31個(gè)觀測變量中，游客對(duì)其中16個(gè)觀測變量表示贊同，對(duì)其他15個(gè)觀測變量表示中立。在游客贊同的16個(gè)變量中，滿意度均值排序靠前的變量包括:交通指示標(biāo)志清晰、進(jìn)入城市方便快捷、景觀的地方色彩濃郁、出租車服務(wù)好、祠堂群及祠堂文化特色濃、景區(qū)總體氛圍好等。無錫市便利的交通為惠山古鎮(zhèn)的旅游發(fā)展提供了源源不斷的外地游客，古鎮(zhèn)的民俗色彩及祠堂文化也是其最大的競爭力。但同時(shí)，游客也對(duì)景觀的不可替代性、交通設(shè)施完善、餐飲人員的服務(wù)態(tài)度、餐飲價(jià)格、菜品口味及特色、購物環(huán)境、商品類型、商品特色、商品價(jià)格、商品質(zhì)量、購物人員的服務(wù)質(zhì)量、銷售規(guī)范、景區(qū)指示標(biāo)志、景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施、門票收費(fèi)這15個(gè)指標(biāo)表示了不滿。其中，旅游購物方面占了6個(gè)，這說明惠山古鎮(zhèn)的業(yè)態(tài)布局很不合理，商業(yè)結(jié)構(gòu)亟待完善，這也是惠山古鎮(zhèn)今后謀求發(fā)展必須要解決的問題。

3．惠山古鎮(zhèn)游客滿意度的IPA定位分析調(diào)查結(jié)果顯示，重要性的總體均值為3．743，即=3．743;滿意度的總體均值為3．432，即=3．432。因此重要性和滿意度的垂直交叉點(diǎn)應(yīng)定位在(3.432，3．743)上，以該點(diǎn)為原點(diǎn)，重要性為縱坐標(biāo)軸，滿意度為橫坐標(biāo)軸建立平面直角坐標(biāo)系，形成四個(gè)象限，從而將31個(gè)變量劃分為四種類型———優(yōu)勢變量、弱勢變量、改進(jìn)變量和保持變量。然后再把每一變量的坐標(biāo)在圖中的對(duì)應(yīng)位置標(biāo)注出來，將其與總體均值交點(diǎn)(3．432，3．743)相比較，以便判斷其在游客滿意度中的重要性和滿意度(圖1)。(1)第一象限(優(yōu)勢區(qū))的優(yōu)勢分析結(jié)果顯示共有9個(gè)變量位于第一象限(優(yōu)勢區(qū))內(nèi)，分別是:交通標(biāo)識(shí)、景觀的真實(shí)性、城市內(nèi)部交通、祠堂群及祠堂文化、公交服務(wù)、景區(qū)信息咨詢服務(wù)、景觀的完整性、菜品質(zhì)量及就餐環(huán)境。根據(jù)IPA分析法原理，以上變量對(duì)提高古鎮(zhèn)的游客滿意度很重要，且游客對(duì)這些變量的評(píng)價(jià)普遍較高，是惠山古鎮(zhèn)目前發(fā)展的主要優(yōu)勢。但是結(jié)合表4中各觀測變量的均值差和p值來看，以上變量雖然是惠山古鎮(zhèn)游客滿意度的優(yōu)勢項(xiàng)目，但仍然與游客的期望有較大差距，還需要進(jìn)一步的改進(jìn)。(2)第二象限(弱勢區(qū))的劣勢分析景區(qū)門票收費(fèi)、銷售規(guī)范、商品價(jià)格、商品類型、商品質(zhì)量、餐飲價(jià)格、景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施、交通設(shè)施和景區(qū)指示標(biāo)志共9個(gè)變量位于第二象限(弱勢區(qū))內(nèi)，該區(qū)的變量重要性較高但滿意度卻較低，是惠山古鎮(zhèn)發(fā)展中的弱勢變量。其中門票收費(fèi)的滿意度最低，僅為2．86。游客對(duì)古鎮(zhèn)內(nèi)的商品價(jià)格的滿意度僅為3．21，認(rèn)為商家不合理要價(jià)的現(xiàn)象較多。經(jīng)走訪及問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，古鎮(zhèn)內(nèi)的商鋪以小吃餐飲類和工藝品類為主，商品種類過于單一，游客對(duì)惠山古鎮(zhèn)旅游購物方面的滿意度明顯低于其他要素，體現(xiàn)在商品價(jià)格、商品特色、商品種類、商品質(zhì)量及人員服務(wù)等各方面。(3)第三象限(改進(jìn)區(qū))的次要劣勢分析共有購物環(huán)境、商品特色、商業(yè)服務(wù)質(zhì)量、菜品口味及特色、餐飲人員服務(wù)態(tài)度及景觀的不可替代性6個(gè)變量位于第三象限(改進(jìn)區(qū))內(nèi)?；萆焦沛?zhèn)內(nèi)的從業(yè)人員，包括購物及餐飲服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度都不能滿足游客的期望。古鎮(zhèn)內(nèi)的商品種類單一，多為小吃餐飲類和工藝品類，與無錫市其他景點(diǎn)雷同，未體現(xiàn)出惠山古鎮(zhèn)獨(dú)有的特色，且菜品與古鎮(zhèn)外相差無幾，也是游客不太滿意的原因。雖然游客對(duì)該區(qū)域內(nèi)的變量滿意度也不是很高，但因?yàn)橛慰蛯?duì)這些變量不是很看重，所以可在完成弱勢區(qū)的變量改進(jìn)的基礎(chǔ)上再對(duì)改進(jìn)區(qū)的變量進(jìn)行提高。(4)第四象限(保持區(qū))的次要優(yōu)勢分析共有7個(gè)變量位于第四象限(保持區(qū))內(nèi)，分別是出租車服務(wù)、進(jìn)入城市方便快捷、景區(qū)總體氛圍、景區(qū)環(huán)境衛(wèi)生、景觀的地方特色、景觀的文化底蘊(yùn)及食品衛(wèi)生。游客對(duì)該區(qū)內(nèi)的變量的滿意度高，但考慮到游客對(duì)這些變量的重視度不高，所以盡力保持現(xiàn)狀即可。

三、惠山古鎮(zhèn)歷史文化街區(qū)游客滿意度的提升策略

1．優(yōu)勢區(qū):繼續(xù)提升(1)完善古鎮(zhèn)旅游交通系統(tǒng)惠山古鎮(zhèn)地處交通發(fā)達(dá)的無錫市，道路交通標(biāo)識(shí)清晰，極大地方便了自助游游客，調(diào)查樣本統(tǒng)計(jì)自助游游客占比64．20%，所以惠山古鎮(zhèn)在該變量上的優(yōu)勢足可以迎合大部分游客的需求;另外，無錫市內(nèi)公交、出租車眾多，共有24路公交經(jīng)過惠山古鎮(zhèn)所在站點(diǎn)———龍光路(古華山路)，基本可以直達(dá)無錫市內(nèi)的各個(gè)區(qū)域，極大地縮短了旅游時(shí)間。目前要繼續(xù)完善市內(nèi)公交、出租車服務(wù)，無錫地鐵1號(hào)線、2號(hào)線的開通，也會(huì)改善古鎮(zhèn)的交通條件;在火車站、汽車客運(yùn)站等重點(diǎn)地區(qū)應(yīng)設(shè)置旅游咨詢點(diǎn)，隨時(shí)為到達(dá)無錫市的旅客提供旅行建議，可開設(shè)專門的惠山古鎮(zhèn)班車線路，每天應(yīng)在固定時(shí)間到客流量較大的站點(diǎn)接送游客，為古鎮(zhèn)營造良好的服務(wù)形象。(2)保護(hù)古鎮(zhèn)建筑，發(fā)揚(yáng)古鎮(zhèn)文化惠山古鎮(zhèn)的惠山寺、寄暢園等著名景點(diǎn)都保存完好且有史料可循，增加了景觀的完整性和真實(shí)性。祠堂群和祠堂文化是惠山古鎮(zhèn)最獨(dú)特的優(yōu)勢資源，雖然游客對(duì)惠山古鎮(zhèn)祠堂群的認(rèn)可度較高，但不少祠堂尚未開放或租賃給商家經(jīng)營，未能較好地繼承祠堂文化。因此，首先應(yīng)當(dāng)制定完善的法律、法規(guī)，加強(qiáng)管理力度，保護(hù)古鎮(zhèn)建筑及其他設(shè)施的完整性;其次應(yīng)對(duì)祠堂加以功能區(qū)分，盡可能地發(fā)揮出每個(gè)祠堂的最大作用。例如，以前作祭祀祖先、珍藏族譜用的祠堂可以發(fā)展宗教寺廟體驗(yàn)、祠堂文化體驗(yàn)和私家園林游覽等項(xiàng)目，如華孝子祠、過郡馬祠;原有功能是家族議事的祠堂則可以發(fā)展為高端會(huì)所、主題茶社，如陳文正公祠、蔡孝友祠;原來作居民歡慶娛樂用的祠堂則可以直接發(fā)展為戲院、茶館等大眾市民的娛樂場所，如碧山吟社、修正庵等。(3)完善菜品質(zhì)量，改進(jìn)就餐環(huán)境惠山古鎮(zhèn)內(nèi)的餐館較多，菜品種類較為豐富，食物尚且可口，應(yīng)當(dāng)繼續(xù)保持并不斷改進(jìn)。

2．弱勢區(qū):重點(diǎn)改進(jìn)(1)取消景點(diǎn)聯(lián)票制，恢復(fù)景點(diǎn)的免費(fèi)參觀惠山古鎮(zhèn)景區(qū)門票收費(fèi)滿意度低與2014年1月27日起開始對(duì)部分熱門景點(diǎn)收取門票有關(guān)。目前的收費(fèi)模式是:錫惠名勝區(qū)和惠山古鎮(zhèn)聯(lián)票售價(jià)120元，單獨(dú)游覽惠山古鎮(zhèn)則需收費(fèi)80元，收費(fèi)景點(diǎn)包括惠山園(李公祠)、范仲淹祠、陸宣公祠、徐孺子先生祠、中國泥人博物館等11處，有的游客因門票限制只游玩了免費(fèi)景點(diǎn)?；萆焦沛?zhèn)目前仍處于初步發(fā)展階段，知名度和信譽(yù)度沒有打響，就急于向游客收取門票費(fèi)，會(huì)減弱游客參觀的積極性，降低游客的滿意度。如果恢復(fù)免費(fèi)參觀，雖然短期內(nèi)獲得的利益減少，但可以借此機(jī)會(huì)向游客展示和宣傳惠山古鎮(zhèn)的旅游資源。(2)合理規(guī)劃店鋪格局，加強(qiáng)對(duì)店鋪的管制店鋪盈利一直是惠山古鎮(zhèn)盈利的重要來源，也是惠山古鎮(zhèn)得以持續(xù)發(fā)展的重要資金支持，必須對(duì)其作出合理的規(guī)劃和改善。首先，商家應(yīng)當(dāng)合理規(guī)范商品價(jià)格，誠信經(jīng)營，即使古鎮(zhèn)內(nèi)外經(jīng)營成本有所不同，但也應(yīng)維持在合理的波動(dòng)幅度內(nèi);其次，應(yīng)當(dāng)合理引進(jìn)一些其他類型的商鋪，例如休閑體驗(yàn)類、民俗風(fēng)情類等，增加業(yè)態(tài)的多樣性;再次，需提高商品質(zhì)量，商家不能只圖成本低廉，還需考慮到商品的性能，讓游客買得放心，規(guī)范經(jīng)營，例如明碼標(biāo)價(jià)、促銷規(guī)范、提供發(fā)票等。(3)完善基礎(chǔ)設(shè)施，改進(jìn)旅游標(biāo)識(shí)系統(tǒng)經(jīng)走訪還發(fā)現(xiàn)，古鎮(zhèn)內(nèi)的指示牌、休息區(qū)、公共廁所等設(shè)施建設(shè)不夠齊全，游客大多在無目的地閑逛，廁所等公共設(shè)施數(shù)量較少，位于顯眼地方的只有一個(gè)，面積小、人流量大，且疏于打掃，造成衛(wèi)生差、氣味大等后果，其他兩個(gè)則不易找到，且距離較遠(yuǎn)。惠山古鎮(zhèn)內(nèi)應(yīng)當(dāng)盡快增加基礎(chǔ)設(shè)施的數(shù)量，保證滿足游客的需求。同時(shí)應(yīng)著重建立旅游標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，例如，景點(diǎn)介紹說明，包括歷史建筑介紹、文化背景解說等;路徑標(biāo)識(shí)能為旅客提供良好的向?qū)Х?wù)，有助于旅客順利完成景區(qū)內(nèi)的旅游行程;設(shè)施標(biāo)識(shí)，包括公共廁所、休息長廊、餐館旅店的標(biāo)志;安全警示標(biāo)識(shí)，包括禁止攀爬、愛護(hù)文物以及禁止戲水等標(biāo)識(shí);與此同時(shí)，古鎮(zhèn)還可以設(shè)置語音旅游標(biāo)志，用于對(duì)歷史遺跡和景點(diǎn)的解說。

3．改進(jìn)區(qū):積極拓展(1)提高從業(yè)人員的服務(wù)質(zhì)量提高游客滿意度，需要古鎮(zhèn)的相關(guān)管理部門、商家、游客共同努力才能做到:有關(guān)部門應(yīng)當(dāng)對(duì)古鎮(zhèn)從業(yè)者的服務(wù)質(zhì)量提出明確要求，建設(shè)完善的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系，保證從業(yè)者處于體系的監(jiān)管之下;商家必須以游客為導(dǎo)向展開服務(wù)活動(dòng);游客自身也要有維權(quán)意識(shí)，對(duì)于商家的不合理行為應(yīng)當(dāng)及時(shí)反饋，促進(jìn)古鎮(zhèn)服務(wù)體系的進(jìn)一步完善。(2)找準(zhǔn)古鎮(zhèn)定位，建設(shè)特色古鎮(zhèn)我國僅江浙一帶的古鎮(zhèn)就有40多個(gè)，惠山古鎮(zhèn)面臨著巨大的競爭壓力，需要找準(zhǔn)定位，才能在眾多具有古建筑或山水園林特色資源的古鎮(zhèn)之中脫穎而出。相比于其他古鎮(zhèn)，惠山古鎮(zhèn)最大的特色是擁有由118座祠堂構(gòu)成的祠堂群，這為建設(shè)以祠堂文化為精髓，以祠堂建筑為主題的惠山古鎮(zhèn)游創(chuàng)造了得天獨(dú)厚的條件。因此，切不可照抄其他古鎮(zhèn)的發(fā)展模式，而需要根據(jù)自身的特色，因地制宜，充分發(fā)揮其獨(dú)特性。

4．保持區(qū):繼續(xù)保持位于該區(qū)的變量滿意度普遍較好，應(yīng)該繼續(xù)保持。無錫市地處經(jīng)濟(jì)繁華的東部沿海，飛機(jī)、動(dòng)車、火車、汽車、輪船等交通運(yùn)輸體系完備，與全國各大城市的車程基本為一天，極大地促進(jìn)了城市旅游業(yè)的發(fā)展;市內(nèi)出租車數(shù)量眾多且服務(wù)態(tài)度普遍較好，所以游客對(duì)出租車服務(wù)的滿意度較高;古鎮(zhèn)內(nèi)寄暢園、惠山寺及華孝子祠等祠堂建筑都有著自身悠久的歷史和豐富的文化底蘊(yùn)，共同營造了濃厚的文化氛圍。近年來，食品安全日漸為國人所重視，惠山古鎮(zhèn)在這方面也加強(qiáng)了監(jiān)管力度，游客對(duì)食品安全的反映普遍較好。至于景觀的地方特色，惠山古鎮(zhèn)應(yīng)保留原住民的住所，以體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐恼鎸?shí)面貌和民俗特色。

作者：蔣麗芹 熊乙 單位：江南大學(xué)商學(xué)院工商管理系