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晉商文化旅游的意義和內涵

晉商文化旅游至少包含了4個方面：第一，進取、敬業和群體的晉商精神，它是晉商集體智慧的真實描述，永遠留給后人，并飄灑在曾經“生產”晉商故事的地方。重游晉商故地是學習和褒獎晉商精神的最佳途徑，也是了解晉商文化和影響的不二選擇。第二是晉商文化的影響，也即晉商歷史的“蹤影”，包含晉商與飲食、晉商與戲曲、晉商與社火、晉商與茶文化等方面，理應成為體驗晉商文化旅游的重要組成部分。當你用“心”旅游、感悟晉商故地文化，就如同回到了歷史的晉商。曾經晉商立足和發展的地方一定還“飄蕩”著濃濃的晉商習俗、習慣等各種地域特色文化。凝視和體驗晉商歷史的痕跡，是晉商文化旅游的真實內涵。第三，晉商名人、名門必不可少，閃耀于晉商史冊，構成了通俗的“勵志篇”旅游教育。第四，顯而易見，大院、會館是最具典型的晉商文化實物遺存，表述了文字語言無法企及的文化內涵，是器物、制度和觀念3層文化的集中體現。晉商留給后人的物質和器物是最直觀的見證，它昭示著晉商的歷史和輝煌，也展示了我們燦爛的中華文明?？傊瑫x商“遺留”了更多小傳統的符號。游客則在凝視晉商小傳統的過程中，獲得大智慧，博得見識。況且人們也只有在歷史的回憶中，才能得到心靈凈化，感覺到時間賦予生命的意義。

解讀晉商文化旅游細節

晉商文化旅游至少包含以下6個方面，它們共同構成了真實的晉商歷史，也形成了寶貴的旅游資源。進一步闡釋、解讀晉商文化，并實現旅游跳躍是資源旅游化的關鍵一步。

1．晉商精神的成因

晉商精神是貫穿晉商群體和晉商世家的鎖鑰。晉商稱雄歷史500余年，并傳播世界是晉商精神的驕傲。進取、敬業和群體的晉商之魂成就了晉商事業，譜寫了完美的晉商經營之道。在今天看來，晉商精神至少還映射了堅持、創新、犧牲、競爭和觀念轉變、價值中立、誠實信義的偉大精神實質。

2．漫漫的晉商商路

晉商商路的關鍵詞：納粟（糧）開中、納銀開中、折色、邊商、內商、牙行、綱……。每一個都構成了美麗動人的晉商故事。清代前期水陸驛站干道的迅速擴展，為晉商販運貿易和占有市場提供了便利的交通條件；郵傳之路，客觀上成為商旅之路；“中原天府”、“晉省路孔當道”、“商賈之途”是對優越的晉商交通之描寫。便利的商路為晉商打天下奠定了堅實的基礎，也造就了明代山西商幫的活動區域“半天下”；清代則足跡“遍天下”。歷史上的京師地方、天津河北地方、西北地方、西南地方、中州山東、江南各地、國外貿易等足跡遍天下。而晉商在此留下的地方佳話，則不在此贅述。

3．拔乎其萃的票號

晉商不等于票號，但晉商最輝煌、最突出的，卻是票號。第一家票號在1823年的日昌誕生之后，生意一直興旺發達。“輕重權衡千金日利，中西匯兌一紙風行”對聯為證。票號的營業內容和范圍概括為匯兌和存放款業務，其出現的最大意義就在于不要直接去運銀子，客觀上促進了流通；赫赫有名的日升昌的生意，大概像現在的異地存取。票號鼻祖是雷履泰，李宏齡（清末民初最后一代票號掌柜）在《山西票商成敗記》中，對其是這樣評價的：“西商票莊，創始于雷君履泰，暗合古交鈔法，于今之中西銀行尤能挾其秘奧。故咸、同以來，六十余年，全國財政，賴以灌輸，稱極盛焉”。言外道出了山西人的智慧。

4．晉商影響與蹤影

晉商影響于百姓生活，涉足飲食、茶、戲曲等多方面。昔日晉中民眾休閑的生活從“看戲、郊游、養鳥弄蟲、賭博、吸鴉片”就可以看出。這種閑適風情，是晉中商業繁盛的反映，是晉商的功勞“回饋”。中路梆子、秧歌、武術、社火也都隨著晉商的發展而成長，終至紅紅火火。無有百姓，沒有社會。我們甚至想回到明清年間，去看一看晉商的全貌，了解一下他們的發跡之路；研究一下晉商影響下的社會；“把脈”他們的發展，去預言一下他們的去向！那時的商人隨身帶什么？當時晉商發家致富的目的是什么？國家、社會對他們的含義？科學和技術離他們有多遠？地理的含義離他們多遠？女人的社會地位？等。當我們旅游晉商故地，遂即豁然開朗。

5．晉商名門、名人

一個人成名的過程總是像著魔了一樣，永不待息。名人、名門互為符號。晉商中名門、名人眾多體現了晉商的富有來自能人出眾。名門，指有名望的門第。在清代，全國排名前16位的大財團都在山西。富戶家產，切實稱得上“富可敵國”。晉商穩居全國商幫之首，在晉商這個顯赫群體中，都有哪些“財神”呢？回望晉商，可以重溫晉商喬、常、曹、侯、渠、亢、范、孔八大家。晉商的名人，最顯赫的當屬喬致庸、李宏齡、雷履泰、渠本翹等，他們各自身懷絕技，譜寫著晉商一代又一代傳奇。當然，名人也好，名門也罷，我們沒有看到女性的背影，沒有留下更多他們的女人的資料是歷史的遺憾和時代的局限，但晉商中的女人們一定是默默地守望著晉商的每一片土地、每一份財產。

6．晉商與建筑文化

晉商大院和晉商會館構成了“晉商建筑”的精品，它們同票號一樣是晉商文化的實物遺存。晉商建筑包含了較多的中國建筑文化元素，更飽含了地方特色。大院和會館內裝飾藝術保持著纖細繁密的裝飾風格，整體表現為外雄內秀，并集中體現于磚、石、木雕中，彰顯了晉商文化之物質部分的菁華。大院里一磚一瓦、每個細節局部都有晉商文化交織其中。對比皖南民居以樸實清新而聞名，晉中大院則以深邃富麗而著稱，可謂中國民居“北在山西，南在安徽”。而山西會館是山西商人聚會議事、娛樂的重要場所。會館多冠以省名、相鄰省份之合名等，而所有會館中最有名、且數量最多的要數“山西會館”。歷史在行進中，晉商已時過境遷，大院和會館只能留下遠方鄉愁的一絲慰藉。

設計和深度開發晉商文化旅游

晉商文化是中華文化不可或缺的一部分，作為三晉大地歷史瑰寶，對它的研究和關注需要精雕細琢。拾起傳統、追尋足跡，在俯仰歷史的行進中找到發展的明天。深度發掘晉商文化旅游，需要鑄就精品的山西文化旅游品牌，設計和深度開發晉商文化旅游，拓展更廣的旅游市場。為此，重新定位、形象設計、保護性開發、旅游營銷構成了初步的晉商文化旅游深度開發脈絡。

1．重新定位：打造晉商人文生態類社區

山西的人文環境很有傳統色彩，但我們似乎滯后了文化的關注，忽視了文化的影響力。我們必須重新審視晉商文化旅游資源，在旅游資源背后，凝聚的是旅游產業、地區收入和社區獲益；并進一步推出適銷對路的旅游產品，塑造特色的晉商文化旅游吸引物。在旅游開發上，我們“不能老是抱著旅游資源不放，似乎有了旅游資源搞旅游就沒什么問題”。事實上，由于文化旅游資源具有較強的替代性，新的旅游開發模式也開始搶灘文化旅游市場，試圖在旅游規劃指導下，轉化為歷史文化體驗區、休閑區、生態旅游區、旅游度假區、專項旅游區和特色娛樂區等。Tanno認為在當今汽車時代，單一功能的旅游地沒有發展前途，必須去發展多功能綜合性旅游地。況且Tanno發現具有不同資源和不同歷史背景的各個旅游地構成了一個大的旅游系統。旅游文化正在形成，表明旅游資源正在被創造。因此，圍繞晉商非物質和物質的旅游資源核心，營造人文生態類社區當之必然，著手改造晉商文化旅游形象，也應該是順理成章的事情；要著眼于大旅游思路，早日建成三百里晉商文化黃金旅游帶，構筑具有山西特色的晉商人文生態類社區，讓游客來晉中旅游，感受更多的是文化的、綠色的旅游。

2．形象設計：拓展晉商文化旅游新形象

隨著人們旅游欲望、旅游審美、旅游需求的變化，以晉商宅院為代表的晉商文化旅游尚有巨大潛力可挖。由于旅游市場要求“完美”的旅游體驗，就迫切要求我們迅速改變陳舊的晉商文化旅游思維。凝視晉商，我們不用懷疑游客去晉商大院、返回晉中故里缺乏旅游激情；我們擔心的是他們每次看不夠，留戀而意猶未盡之感——未能飽食晉商文化旅游精華。正鑒于此，營造晉商旅游新形象，以此來拓展晉商文化旅游新的領域就成為關鍵。我們至少要明白：晉商旅游看什么？產品有哪些，創意在哪里？對于晉商旅游形象你的實地感受如何？那里缺少什么？你不滿意哪些方面？有無改進潛力。游客感觸最深的在哪里？還可以對誰起到更深刻的感觸？高科技，如多媒體運用可行嗎？需要嗎？我們完全可以搞清楚晉商文化旅游的形象定格在哪兒，還有沒有改進的地方。然后基于調研結果，設計新的晉商旅游形象。動靜結合、多功能結合、旅游體驗的融入等都可以在旅游形象設計中采用。

3．保護性開發：加大資源的保護與管理

保護性開發就是以保護為前提下的開發和利用。在開發的同時，獲得了就業機會和經濟收入。旅游作為文化遺產保護的一種選擇是業界認可的，說明旅游開發和旅游行為在采取適當措施后，保護的目的在一定程度上可以實現。美國西奧多•羅斯福總統的一句名言，“使我們成為偉大國家的，不是我們擁有什么樣的資源，而是我們怎樣地使用這些資源”。我們需要竭力避免遺產過度地被“商業化、城市化和工業化”所利用，要有效利用旅游生態系統的規劃、管理、保護和恢復功能，讓旅游注入更多的ICT，即信息、交流和技術。其中，社區參與即是交流（C），要充分發揮社區的作用和監督的力量。特別是地方政府和部門要切實解決農民參與積極性高而參與程度低的問題，以及最大限度減少地方旅游漏損問題，并不斷加大對當地社區居民的培訓力度，加強社區居民參與能力建設等，讓他們有一技之長和自信地參與到旅游管理當中，做他們所熟悉的“地方”的主人。

4．旅游營銷：善用營銷手段與技術

現在的旅游已經不像20世紀80年代那樣，等著客人上門就已經夠了。有旅游市場的存在，就面臨著旅游競爭。伴隨著旅游市場的繁榮，不斷會有新的營銷手段產生。比如，分區營銷勢在必行。在旅游目的地營銷公社性、復制性和地名性方面：從公社性來看，有組織并齊心協力，旅游營銷是可以做好的。從復制性來看，我們做的還遠遠不夠，僅一個“2012山西旅游博覽會”宣傳手冊就五花八門，需要思考為什么沒有形成較統一的規范，那樣至少可以讓游客方便帶走冊子，方便今后使用；從地名性來看，盡管“人說山西好風光”唱響了幾代人，但對80、90后的年輕人來說就缺乏印象，加之山西經濟發展、開放水平較其他東南沿海城市有一定差距。最后，網絡時代的今天，我們不得不重新審視新的旅游營銷手段?；ヂ摼W的出現已經影響了中國游客出境游目的地選擇的過程。張建所提的“媒體營銷”，以及邵雋的“社交媒體營銷”技術，都涉及或借助了網絡平臺。新的Web2.0技術更加助推了網絡營銷的發展?？傊瑧浞掷镁W絡營銷旅游新手段，以打造經典的晉商文化旅游宣傳，并設法植入更多的生態、綠色理念。

結語

在市場經濟大發展和關注文化旅游的進程中，晉商文化能否給我們留下足夠的反思，它所留下的旅游內容是什么？我們在尋求的晉商文明、晉商足跡和晉商文化的始點和終點是什么？我們旅游其中的終點又是什么？這些都需要我們不斷去發現。

1．討論

開發和利用晉商文化旅游資源，是保護和弘揚晉商精神的出發點也是歸宿點。文物價值、遺產價值、文化價值并不等同于旅游價值，我們該如何去鑒別并有效地變晉商文化價值為旅游價值？凝視晉商，我們是否讀懂了晉商故里的旅游價值幾何？如何去做？我們該如何去樹立晉商形象、彰顯晉商風采，塑造“永遠的晉商”之魂？通過網絡營銷對晉商文化旅游宣傳的意義有多大？算得上“致勝”武器嗎？如何來做？在文化遺產保護與旅游開發之間的關系如何構建方面，是否完全取決于特定場域各種權力關系的較量？等等，尚需我們不斷摸索。

2．結語

山西人是“中國的猶太人”、“北方的南方人”。如何發揮聰明才智去迎接新的挑戰，去做大、做強和做扎實晉商文化旅游是必須認真思考的話題。而綿延發展和影響500多年的晉商被后人稱道，已顯示出其巨大的社會意義和學術價值。回望晉商，歷史猶在，晉商的遺存和寶貴精神財富將永遠鐫刻在關注晉商的人們心中。尋找晉商靈魂的人們已經上路，可找到了嗎？顯然還沒有。我們今天的解讀就是寄希望于旅游的人們繼續找尋晉商的靈魂；而承載晉商靈魂的晉商歷史片段或散落在了鄉間，需要我們花時間和成本繼續“俯拾皆是”。

作者：宋鵬飛單位：山西財經大學旅游管理學院