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文化是一國之魂，隨著改革開放的不斷深入，市場經(jīng)濟猛烈沖擊著企業(yè)和市場，也沖擊著文化與思想。各級政府在關(guān)注經(jīng)濟“硬指標”的同時，必須給予文化“軟實力”足夠重視并積極引導(dǎo)其發(fā)展。山西擁有豐富的煤炭礦產(chǎn)資源和深厚的歷史文化資源，但長期以來過分依賴資源型傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)而導(dǎo)致歷史文化資源認知度偏低。在此背景下，有著豐富內(nèi)涵的山西民俗文化在其保護和傳承過程中亟需探索一條符合時代要求的發(fā)展路徑，而基于網(wǎng)絡(luò)化的民俗文化產(chǎn)業(yè)化可在一定程度上進行指引。

一、山西民俗文化傳承產(chǎn)業(yè)化的時代背景和價值選擇

著名民俗學(xué)家鐘敬文認為:“民俗文化指一個國家和民族廣大民眾所創(chuàng)造、享用和傳承的生活文化。”［1］可見，該文化類型源于生活并在生活中不斷傳布和演變，展示著民眾的生活百態(tài)和生存智慧，已成為傳承文化成果的重要方式。在全球化、網(wǎng)絡(luò)化的現(xiàn)代開放型社會，有效保護與傳承民俗文化并使之順應(yīng)市場經(jīng)濟潮流，需要緊扣時代強音，遵循價值前提。

(一)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃與文化領(lǐng)域的深度融合為應(yīng)對信息時代的發(fā)展形勢，國務(wù)院于2000年《互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)管理辦法》對互聯(lián)網(wǎng)實行寬松的市場準入政策，允許私營企業(yè)經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)和其他增值電信服務(wù)業(yè)務(wù)。在其后的十多年里，網(wǎng)絡(luò)業(yè)迅猛發(fā)展如雨后春筍，影響著社會生活方式，促進著生產(chǎn)的革命性變革。2015年3月5日，在十二屆全國人大三次會議上，總理在政府工作報告中首次提出制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，旨在將互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果深度融合于經(jīng)濟社會各領(lǐng)域之中，促進互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)行業(yè)的融合，提升實體經(jīng)濟的創(chuàng)新力，從而形成以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施和實現(xiàn)工具的經(jīng)濟發(fā)展新形態(tài)。基于此，互聯(lián)網(wǎng)與文化領(lǐng)域的深度融合迫在眉睫。山西民俗文化傳承和保護方式單一，至今仍以原生態(tài)的傳統(tǒng)形式為主。近年來，在政府和社會共同努力下，雖取得了一些成績，但民俗文化傳承依然不夠理想。布點廣泛卻規(guī)模較小、影響較弱，難以發(fā)揮集聚效應(yīng)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃的發(fā)展契機之下，應(yīng)加快促進網(wǎng)絡(luò)與文化緊密融合，以科技和網(wǎng)絡(luò)為依托，在市場經(jīng)濟浪潮之中引導(dǎo)山西民俗文化傳承的產(chǎn)業(yè)化。

(二)山西民俗文化產(chǎn)業(yè)化的價值選擇文化產(chǎn)品區(qū)別于其他各類產(chǎn)品的顯著特征是其具有雙重屬性，即意識形態(tài)屬性和價值屬性。新中國建立以來，政府在不同時期對文化價值的引導(dǎo)有所不同:改革開放前文化部門受計劃經(jīng)濟體制影響，在黨和政府的領(lǐng)導(dǎo)之下只注重文化價值而忽視商品價值，文化產(chǎn)品高度意識形態(tài)化;改革開放后我國提出建立市場經(jīng)濟體制，貫徹以經(jīng)濟建設(shè)為中心的發(fā)展政策，但對文化領(lǐng)域仍然只講特殊性而使文化產(chǎn)品存于市場規(guī)律之外;隨著改革開放的不斷深入以及加入WTO帶來的變革壓力，政府于2003年提出文化體制改革，指出了文化產(chǎn)品的雙重屬性，倡導(dǎo)意識形態(tài)屬性和商品屬性的并重，為文化體制改革奠定了理論基礎(chǔ);在隨后的十多年間，全國上下大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，卻逐漸將價值天平從意識形態(tài)屬性偏移到商品屬性，追求文化產(chǎn)業(yè)在GDP中創(chuàng)造產(chǎn)值的多少，過分注重文化產(chǎn)品帶來的經(jīng)濟價值而忽視了文化價值，給文化產(chǎn)業(yè)帶來了一定程度的文化價值危機。因此，在山西民俗文化傳承的產(chǎn)業(yè)化過程中，首先需明確其產(chǎn)品的文化價值，在發(fā)展過程中要強調(diào)文化和藝術(shù)作為發(fā)展核心的重要性，注重滿足民眾的精神文化需求，提高民眾的審美素養(yǎng)。同時，要防止過度逐利使文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟價值覆蓋其文化價值，從而形成民俗文化過度產(chǎn)業(yè)化的“偽民俗”現(xiàn)象。總的來說，要在保持和發(fā)揚民俗文化之文化價值的基礎(chǔ)上以經(jīng)濟價值的實現(xiàn)為途徑進一步發(fā)揚其文化價值。

二、山西民俗文化傳承產(chǎn)業(yè)化的主要問題

山西長期以來形成了以煤炭資源為支撐的“資源文化”，相較之下忽略了豐富的歷史文化資源優(yōu)勢，針對文化發(fā)展的政策規(guī)劃時效性較差，絕大多數(shù)未真正落實，可操作性不強。隨著近年來山西文化強省戰(zhàn)略的實施，相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)取得了一些進展，然而民俗文化傳承的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展總體規(guī)模較小、創(chuàng)新動力與能力不足、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展不均衡，仍處于較低發(fā)展水平。

(一)民俗文化網(wǎng)絡(luò)傳播較為薄弱近年來，網(wǎng)絡(luò)化沖擊著眾多傳統(tǒng)行業(yè)，也悄然改變著文化營銷傳播。新媒體的發(fā)展促進了自媒體的出現(xiàn)，傳播渠道及話語方式更趨開放自由，人人都能在第一時間進行信息傳播。在此背景下，運用網(wǎng)絡(luò)平臺進行文化傳播對民俗文化傳承的產(chǎn)業(yè)化而言就顯得尤為重要。山西民俗文化資源內(nèi)容豐富、底蘊深厚，近些年政府和企業(yè)共同加強文化宣傳在一定程度上提升了區(qū)域知名度，但因其宣傳力度不大、宣傳模式單一導(dǎo)致民俗文化在全國范圍的認知不均。一方面，文化營銷觀念落后。受傳統(tǒng)觀念影響，眾多民俗文化傳承主體固守“好酒不怕巷子深”的被動引入思想，主動宣傳的積極性較弱，少量的廣告宣傳多局限在當?shù)丶爸苓叺囊欢ǖ赜蛑校狈缥幕瘋鞑ヒ庾R。特別是一些稀有且傳統(tǒng)的民俗文化，在市場經(jīng)濟的沖擊之下甚至面臨失傳之境，民俗文化“走出去”顯得異常艱難。另一方面，文化營銷方式單一。山西民俗文化傳承產(chǎn)業(yè)化過程中的營銷途徑多見于產(chǎn)品廣告，而其中以山西境內(nèi)的廣告牌及電視廣告居多，而利用新媒體等網(wǎng)絡(luò)媒介呈現(xiàn)的廣告較少，傳播范圍小，網(wǎng)絡(luò)營銷較為薄弱。

(二)民俗文化與網(wǎng)絡(luò)科技融合不緊密總體而言，山西民俗文化資源內(nèi)容豐富但科技含量不高，新技術(shù)、新工藝、新材料運用較少從而導(dǎo)致一系列問題。第一，民俗文化產(chǎn)品創(chuàng)新性較弱。文化產(chǎn)業(yè)的核心價值在于創(chuàng)造力的發(fā)揮，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應(yīng)當依靠創(chuàng)作者充滿個性與自由的創(chuàng)造力來滿足日益多樣化的文化消費市場的需求［2］。山西民俗文化產(chǎn)品多為流傳至今的傳統(tǒng)型產(chǎn)品，而在以科技為依托的創(chuàng)意時代，固守傳統(tǒng)本身很難適應(yīng)市場經(jīng)濟發(fā)展的時代需求，民俗文化產(chǎn)品走出去的步履緩慢而艱難。第二，民俗文化同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。在山西分布廣泛的民俗文化資源中，已開發(fā)出的民俗文化產(chǎn)業(yè)不同程度地存在著模仿與趨同現(xiàn)象，自身特色不明顯。如構(gòu)成山西晉中大院文化的諸多大院，就存在創(chuàng)新不足的同質(zhì)性問題，在文化內(nèi)涵與形象塑造中缺乏本質(zhì)性差異，形成消費者“游一處而知全貌”的消費觀念，導(dǎo)致吸引力不足。第三，缺少與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的共同促進。在網(wǎng)絡(luò)科技飛速發(fā)展的背景之下，眾多產(chǎn)業(yè)可以此為依托相互融合形成影響更為廣泛的產(chǎn)業(yè)群體，而目前山西民俗文化產(chǎn)業(yè)仍以獨自發(fā)展為主，與其他產(chǎn)業(yè)的融合不緊密，因此取得的社會效益和經(jīng)濟效益均不理想。

(三)缺乏引領(lǐng)市場的文化品牌和企業(yè)山西民俗文化資源種類繁多，數(shù)量巨大，其歷史文化積淀居于全國前列。然而除了素有“天下第一醋”的山西老陳醋及近年來依托影視宣傳發(fā)展迅猛的大院文化以外，其余民俗文化知名品牌較少。一些傳統(tǒng)優(yōu)勢品種如晉南木版年畫、河津琉璃、介休陶瓷、太谷秧歌等，僅在有限區(qū)域內(nèi)被部分人知曉，在國內(nèi)的知名度不高，產(chǎn)業(yè)化發(fā)展滯后，個別品種和傳統(tǒng)技藝甚至面臨失傳的危險。山西民俗文化品牌在全國馳名商標中所占比例與可挖掘的文化資源嚴重不符，品牌帶動文化發(fā)展的作用不明顯，民俗文化品牌價值偏低，含金量不高。原因主要是民俗文化品牌意識不強，其品牌創(chuàng)建意識、宣傳意識、經(jīng)營意識淡薄，導(dǎo)致發(fā)展動力不足。同時，大部分國企經(jīng)營體制目前雖在形式上和法理上基本完成轉(zhuǎn)企改制，但實際并未擺脫計劃經(jīng)濟體制的制約，難以適應(yīng)市場經(jīng)濟的國際文化，導(dǎo)致缺乏順應(yīng)市場發(fā)展的龍頭企業(yè)。中小企業(yè)生存空間小，產(chǎn)業(yè)集中度不高，文化企業(yè)多而散，小而弱。可見，目前山西民俗文化產(chǎn)業(yè)化的市場主體骨干企業(yè)缺乏、小微企業(yè)不足且知名度較低，嚴重影響其產(chǎn)業(yè)化進程及市場競爭力。

三、網(wǎng)絡(luò)時代山西民俗文化傳承產(chǎn)業(yè)化的對策思考

(一)明確政府職能，引導(dǎo)民俗文化產(chǎn)業(yè)化發(fā)展隨著我國文化體制改革的不斷深入，服務(wù)性文化事業(yè)和經(jīng)營性文化產(chǎn)業(yè)的不同發(fā)展方向日漸明晰，從2008年全國博物館、紀念館的免費開放到2009年《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》的出臺，文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展取得了突破性進展，但與此同時，政府作為文化發(fā)展的引領(lǐng)者需要進一步明確其職能。文化產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)不同于服務(wù)大眾、旨在滿足和提高公民精神文化需求的公共文化事業(yè)，旨在取得社會效益的基礎(chǔ)上獲得一定的經(jīng)濟效益。因此，其職能也不同于公共文化體系的構(gòu)建，在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中政府職能應(yīng)主要體現(xiàn)為宏觀政策的制定及主客體關(guān)系的協(xié)調(diào)及監(jiān)督［3］。重點是政府的有限參與，主要表現(xiàn)為政府和社會公共組織、民間企業(yè)及公民個人應(yīng)以互動、合作、協(xié)商的模式參與發(fā)展過程，充分發(fā)揮市場調(diào)控作用，努力實現(xiàn)多元主體的平等對話，從而在權(quán)利制衡及利益博弈過程中達成共同利益，促進民俗文化傳承的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

(二)利用網(wǎng)絡(luò)媒介，打造民俗文化營銷平臺民俗文化網(wǎng)絡(luò)營銷不應(yīng)僅為建立在新媒體平臺之上簡單的產(chǎn)品信息傳輸，而是將文化內(nèi)涵及產(chǎn)品傳播融化為網(wǎng)絡(luò)的思維和精神從而進行網(wǎng)絡(luò)式再造，呈現(xiàn)出新型的民俗文化網(wǎng)絡(luò)營銷策略與模式。第一，找準市場定位。文化藝術(shù)生產(chǎn)不同于一般物品的生產(chǎn)，所謂“一千個觀眾眼里有一千個哈姆雷特”，藝術(shù)接受因個人差異而表現(xiàn)出多樣性。因此在民俗文化產(chǎn)業(yè)化營銷的第一階段，必須通過新媒體等網(wǎng)絡(luò)平臺進行充分的市場調(diào)研，結(jié)合消費者的需求形態(tài)及需求品味，了解山西民俗文化資源的市場認知度及發(fā)展?jié)摿Γ瑸椴煌幕Y源及文化產(chǎn)品選擇最易被受眾所接受的營銷模式。第二，傳播方式多樣化。在民俗文化產(chǎn)業(yè)化傳播中，應(yīng)采用多樣化的宣傳手段，綜合應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)、手機媒介、電影電視等傳播平臺，充分發(fā)揮自媒體時代民眾作為重要傳播者的角色，將網(wǎng)絡(luò)營銷傳播貫穿于傳播主體、傳播方式及傳播客體等各個傳播環(huán)節(jié)，借助網(wǎng)絡(luò)的巨大能量點燃消費者的參與熱情。第三，內(nèi)容傳播情感化。從“鉛與火”到“光與電”再到“數(shù)與網(wǎng)”，傳播媒介的飛速發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)時代已不乏傳播平臺的構(gòu)建，在大數(shù)據(jù)思維的網(wǎng)絡(luò)世界中，內(nèi)容即信息［4］。為了廣泛提高山西民俗文化資源及文化產(chǎn)品的普遍認知度，給有限的產(chǎn)品信息附加生動的心理情感可使之更易于被消費者所接受。如近年來的產(chǎn)品廣告微電影化，在短時間內(nèi)寓情于物，將文化營銷傾注感情，從而更易達到傳播目的。

(三)以科技促創(chuàng)新，形成民俗文化產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)達國家在文化管理中很少采用“文化產(chǎn)業(yè)”一詞，而多用CreativeIndustry(創(chuàng)意產(chǎn)業(yè))表達中國文化產(chǎn)業(yè)范疇，其文化保護及開發(fā)與科技發(fā)展密不可分。從文化科技到互聯(lián)網(wǎng)+，科技與文化結(jié)合日益緊密，科技作為第一生產(chǎn)力推動著文化發(fā)展形式的多元化［5］。在民俗文化傳承產(chǎn)業(yè)化發(fā)展過程中，積極借助新技術(shù)、高科技推進文化創(chuàng)意生產(chǎn)的現(xiàn)代化和數(shù)字化，在保持文化價值真實性的前提之下，將高科技轉(zhuǎn)化為藝術(shù)創(chuàng)新能力，豐富藝術(shù)創(chuàng)作和藝術(shù)表達。依托現(xiàn)代科技打造山西民俗文化產(chǎn)業(yè)鏈是當前山西民俗文化產(chǎn)業(yè)化的重要路徑。一方面，要借助高科技及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將民俗文化產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)有機結(jié)合，使文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與文化旅游業(yè)、動漫業(yè)、出版業(yè)、游戲業(yè)等產(chǎn)業(yè)發(fā)展相互促進，形成富涵創(chuàng)意的規(guī)模化、互惠型產(chǎn)業(yè)鏈，使民俗文化產(chǎn)業(yè)由單一型發(fā)展轉(zhuǎn)變?yōu)橐稽c融多面的網(wǎng)絡(luò)型發(fā)展，傳播主體及傳播渠道進而呈現(xiàn)多樣化。另一方面，運用先進科學(xué)技術(shù)將民俗文化靜態(tài)產(chǎn)品及動態(tài)產(chǎn)品相結(jié)合，使單一感官體驗變?yōu)槿谇楦小⒁曈X、聽覺、觸覺于一體的綜合共鳴，提升民俗文化靜態(tài)產(chǎn)品的客觀性。例如，由烏金山文化旅游開發(fā)有限公司耗時兩年打造的大型山水實景劇《輪回烏金山》，于2015年7月27日在烏金山歡樂谷正式上演，該劇目內(nèi)容融入了山西晉劇和左權(quán)小花戲元素，將本土傳統(tǒng)民俗文化與現(xiàn)代舞臺表演藝術(shù)完美結(jié)合，使民俗產(chǎn)品動靜結(jié)合，有力推動了當?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)發(fā)展及文化品位提升。因此，在科技及網(wǎng)絡(luò)支撐下打造山西民俗文化產(chǎn)業(yè)鏈，有利于產(chǎn)生集聚效應(yīng)從而擴大民俗文化知名度，在提高市場競爭力的同時節(jié)約文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)成本。

(四)創(chuàng)建文化品牌，激發(fā)文化市場及企業(yè)活力民俗文化品牌化是可持續(xù)發(fā)展和高附加值的重要途徑，也是產(chǎn)業(yè)化過程中提高競爭力、擴大影響力的關(guān)鍵因素。要滿足人們?nèi)找嬖鲩L的精神文化需求，實現(xiàn)文化強省戰(zhàn)略，就必須打造山西民俗文化品牌并不斷提升其價值，要求從意識形態(tài)上轉(zhuǎn)變對文化品牌的認知，由固步自封變?yōu)橹鲃犹嵘e極利用網(wǎng)絡(luò)平臺，利用大數(shù)據(jù)、新媒體等平臺通過充分的市場評估、受眾心理評估等途徑，深入挖掘具有文化價值內(nèi)涵的文化品牌，從品牌創(chuàng)建到品牌宣傳再到品牌營銷，以品牌的發(fā)展促進文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵的發(fā)展。在民俗文化產(chǎn)業(yè)組織上，亟需加快省內(nèi)文化體制改革的步伐，使改革真正進入體制核心層，緊隨國家大政方針大力發(fā)展中小微企業(yè)尤其是小微企業(yè)，實現(xiàn)從文化航母到中小企業(yè)的轉(zhuǎn)變，激勵創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新。目前，山西已形成的較大規(guī)模的民俗文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)，主要有山西宇達青銅文化產(chǎn)業(yè)園、大同市廣靈剪紙文化產(chǎn)業(yè)園、王家大院旅游文化產(chǎn)業(yè)園等，積極實施“走出去”戰(zhàn)略，走出了特色化發(fā)展道路。然而總體來說，山西文化市場的總體活力及企業(yè)潛力有待開發(fā)。在市場經(jīng)濟體制之下，應(yīng)注重民俗文化治理結(jié)構(gòu)的調(diào)整，由管制型向開放型文化管理職能體系轉(zhuǎn)變，在自由開放的環(huán)境之下開發(fā)民俗文化市場潛力，激發(fā)企業(yè)活力，打造一條融研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、銷售、人才培養(yǎng)于一體的具有濃郁山西特色的文化市場。

作者：榮潔 單位：山西農(nóng)業(yè)大學(xué) 公共管理學(xué)院