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[摘要]網絡文學作為數字出版產業的重要構成，發揮著滿足人民精神文化需求的社會價值和激發文化創新活力的文化價值，對推動文化產業發展、繁榮社會主義文藝具有重要意義。在以IP為核心的泛娛樂產業生態下，網絡文學平臺已成為IP價值孵化的重要來源。而在IP資源實現優化配置和價值增值過程中資本運營作用凸顯。文章通過對當前我國代表性網絡文學平臺閱文集團、中文在線和掌閱科技的資本運營進行深入分析，探究我國網絡文學平臺多元化資本運營的戰略及其趨勢，旨在為我國網絡文學和數字出版產業的資本運營提供有益參考和啟示建議。

[關鍵詞]網絡文學；數字閱讀；資本運營

在我國網絡文學市場從初期數字付費閱讀向IP全產業泛娛樂開發的演進過程中，資本運營發揮著重要作用。作為一項重要的生產經營策略，資本運營通過將企業的有形與無形資產進行合理配置，創造最大化資本價值。網絡文學平臺通過科學運用各種資本運營方式，能夠優化資源配置，改善資本結構，拓展盈利模式，規避經營風險，加快資本增值，實現效益的最大化。近年來，隨著IP價值的大爆發和泛娛樂產業的發展，各大網絡文學平臺紛紛通過兼并、收購、重組、上市、合作和戰略聯盟等多元化資本運營方式，進行自身的戰略布局和創新，不斷開拓網絡文學市場規模，提升綜合競爭力。有效的資本運營是網絡文學平臺擴大規模和持續發展的重要舉措，本文通過對當前我國代表性網絡文學平臺閱文集團、中文在線和掌閱科技的資本運營進行分析，探究我國網絡文學平臺進行資本運營的戰略和趨勢，旨在為我國網絡文學和數字出版產業的資本運營提供有益參考和啟示建議。

一、我國網絡文學平臺資本運營狀況

在經濟發展帶來用戶對文化娛樂內容消費和精神消費的需求升級，移動互聯網絡迅猛發展的時代，網絡文學市場蓬勃發展。隨著IP價值的凸顯，各大網絡文學平臺開始商業模式轉型，全版權運營、泛娛樂開發成為時下IP運營的關鍵詞。在此背景下，我國網絡文學平臺歷經多重資本的洗禮，不斷展現出新的格局。

1.2003—2007年：“百家爭鳴”，多家文學網站商業競爭早期的網絡文學市場以網絡文學網站為主體，其進行的商業化探索有兩種，一是線下紙質出版，二是在線付費閱讀。前者以“龍的天空”“榕樹下”等網站為代表，后者以“星骸原創文學網”為代表。但單純進行線下出版難以維持網站運營，因而線上付費閱讀受到青睞。而付費閱讀模式得以真正受到推廣，得益于2002年成立的起點中文網。起點中文網在2003年開始推行VIP會員作品訂閱制度，因其成效良好，受到其他各大網絡文學網站的先后模仿。由此，數字閱讀收費制度成為國內網絡文學產業的重要盈利模式之一，網絡文學產業的商業模式得以成功轉型。依靠穩定的閱讀收費盈利模式，網絡文學網站進入發展的春天，誕生了以紅袖添香、瀟湘書院、晉江文學等為代表的一大批文學網站，呈現出各大文學網站相互競爭的“百家爭鳴”的局面。

2.2008—2013年：“一家獨大”，盛大文學頻繁收購依靠付費閱讀的盈利模式，網絡文學市場有了穩定的現金流，資本開始向這一領域進軍，網絡文學網站進入融資產業鏈階段。其標志性事件是2004年互聯網巨頭盛大收購起點中文網，資本的投入加上網絡文學發展的巨大潛力，使得起點中文網迅速成為網絡文學第一流量入口。2008年盛大文學正式成立。隨后三年，盛大文學開始進行大規模投資收購，陸續收購了包括晉江中文網、紅袖添香、瀟湘書院等文學網站以及聚石文華、中智博文、華文天下等圖書出版公司。[1]通過對線上網絡文學網站和線下紙質出版企業的收購，盛大文學業務構成和市場規模得到空前擴大，盛大文學成為當時網絡文學界的巨頭，并在2011年和2012年先后兩次申報IPO（首次公開募股）。

3.2014年至今：多方競爭，閱文占據半壁江山兩次IPO未能成功以及核心團隊出走，導致盛大文學未能繼續保持領先優勢。2014年開始，以騰訊、阿里巴巴和百度為代表的互聯網公司開始以“泛娛樂”戰略為指導，并購大批中小型閱讀平臺，布局網絡文學市場。其中，騰訊于2014年12月收購盛大文學，并在2015年3月將盛大文學與騰訊文學整合成立閱文集團；2014年11月27日，百度文學宣布成立，旗下整合了縱橫中文網、熊貓看書和百度書城等子品牌；2015年4月23日，阿里巴巴移動事業群成立阿里文學，旗下擁有書旗小說、淘寶閱讀等移動閱讀平臺。除了互聯網公司紛紛打造旗下網絡文學平臺，獨立運營的數字出版和數字閱讀企業（如中文在線、掌閱科技）、電信運營商旗下的閱讀平臺（如咪咕數媒、天翼文化、沃閱讀和塔讀文學）以及傳統圖書出版向數字出版轉型的企業（如磨鐵文學）同樣是網絡文學行業重要的市場參與者和競爭者。

二、代表性網絡文學平臺的業務及運營

伴隨多方加碼布局進入網絡文學市場，各大網絡文學平臺之間的競爭也日益激烈和多樣化。為深入探究我國網絡文學平臺資本運營的方式和特點，本文基于以下四點選取了閱文集團、中文在線和掌閱科技三家網絡文學平臺進行深入分析。第一，根據企業增長咨詢公司沙利文報告數據顯示，2016年閱文集團、掌閱科技和中文在線分別以43.2%、14.9%和6.6%的市場份額[2]領先于其他平臺，選取行業實力雄厚的平臺進行分析更具有代表性。第二，這三個平臺在發展經營中的核心業務有所不同，閱文集團主推數字閱讀和IP培育，中文在線致力于中文數字出版，掌閱科技則專注于數字閱讀服務，對其進行分析能夠體現不同特點的網絡文學平臺進行資本運營的差異化特征。第三，相對于其他平臺，這三個平臺的發展歷程在時間跨度上較為長遠，相關的資本運營活動更加多樣，更能體現我國網絡文學平臺資本運營的特點和趨勢。第四，閱文集團、中文在線和掌閱科技均為上市公司，定期披露公司財務信息，便于收集相關資料進行分析。因此，本文選擇閱文集團、中文在線和掌閱科技作為代表性網絡文學平臺進行深入分析，能夠較為科學和全面地掌握我國網絡文學平臺資本運營的方式和特征。

1.閱文集團：以泛娛樂戰略為指導的資本布局定位于網絡文學平臺，閱文集團最早以泛娛樂戰略為指導，依靠龐大的文學內容庫和用戶積累，深度介入IP全產業鏈開發，并以此為出發點圍繞泛娛樂產業鏈進行投資、重組和并購等資本運營活動。表1基于閱文集團全球發售文件和2017年財報對其自成立以來的主要資本運營活動進行了梳理。通過分析閱文集團投資、收購與合作平臺所處的業務領域，可以看出閱文集團進行資本運營的戰略和方向。2014年騰訊收購了旗下擁有起點中文網、晉江文學城和紅袖添香等多個網絡文學平臺的盛大文學，使閱文集團確立了在網絡文學市場的領先地位。掌握著龐大的原創文學內容資源，閱文集團積極推進泛娛樂上下游產業鏈布局。閱文集團一方面通過控股股東騰訊公司在影視、游戲、動漫改編上天然的資金和渠道優勢，另一方面也在主動布局，先后投資了喜馬拉雅、音熊聯萌、娃娃魚動畫，與騰訊影業、騰訊游戲及萬達影視成立了合資公司，進軍互聯網音頻、動漫游戲和影視改編領域，完善全版權運營鏈條。2017年6月，閱文集團宣布成立2億元內容產業基金，將用于擴充內容版權，為進一步開發衍生產品做鋪墊。此外，閱文集團也在積極推進全球化布局，加快網絡文學海外市場拓展進程，先后與翻譯網站武俠世界（Wuxiaworld）、亞馬遜達成合作，并在2017年5月上線了全球首家網文正版海外門戶——起點國際。閱文集團泛娛樂戰略資本布局成效顯著。根據閱文集團公布的2017年財務報告，公司2017年實現營業收入40.95億元，較2016年增長60.2%；經營盈利達到5.11億元，是2016年的15倍，[4]顯示出良好的增長態勢。根據閱文集團全球發售文件，閱文集團上市募集資金除了用于培育原創文學作家，增加文學內容作品和參與網絡文學作品向衍生娛樂產品改編，還有相當一部分將用于投資、收購和戰略聯盟泛娛樂產業鏈條上的各類公司。可以看出，未來閱文集團在泛娛樂戰略的引領下，將會繼續加快在泛娛樂產業上的資本運營活動，同時也將繼續布局海外網絡文學市場，增加國際市場份額。

2.中文在線：圍繞數字出版的多觸角資本運作中文在線的核心業務是數字出版，并發展形成了數字閱讀、數字出版運營和數字內容增值三大業務板塊。隨著移動互聯網技術的普及和泛娛樂產業生態的興起，2013年中文在線開始加強在移動互聯網領域的投入，并在2015年上市之后，依靠資本市場優勢進行了一系列新設、入股和收購等資本運營活動。表2基于中文在線公開披露的財務信息對其自成立以來的主要資本運營活動進行了梳理。

三、網絡文學平臺資本運營啟示

通過對閱文集團、中文在線、掌閱科技的三家具有代表性的網絡文學平臺資本運營活動的分析，可以看出不同平臺資本運營戰略和趨勢特征，進而可以為我國網絡文學平臺未來資本運營的方向和重點提供借鑒和啟發。

1.泛娛樂產業生態內資本布局將成為主流趨勢網絡文學IP打通泛娛樂生態鏈，IP價值才能獲得最大程度的釋放。在網絡文學市場，無論是網絡文學巨頭閱文集團，還是數字出版企業中文在線，或是數字閱讀企業掌閱科技，其面對泛娛樂生態進行全產業鏈多元化資本布局的態勢已經顯現。通過新設、入股、并購等資本運營方式吸收上下游鏈條上的優勢平臺，實現集團化統一運營，從而進行全產業鏈版權開發，將會成為網絡文學平臺的發展策略之一。隨著IP開發和運作越來越精細化發展，從IP內容衍生出來的電影、電視劇、網絡劇、網絡大電影、動漫、游戲、體育、音樂、有聲讀物、演出、線下活動、周邊等行業都可能會成為網絡文學平臺資本投入的對象。

2.原創文學內容平臺仍將成為重點投資領域網絡文學原創內容的積累和儲備是向整個泛娛樂產業輸送動力的源泉，極大地影響著其他形態改編產品能否實現價值增值的成功跳躍。目前，在線閱讀收入仍是多數網絡文學平臺營收的主要來源。因而通過投資于原創文學內容平臺，整合各平臺的內容和渠道資源，增加平臺自身文學作品數量，擴大在線閱讀用戶規模，仍是各大網絡文學平臺經營發展的重點。未來原創文學內容平臺也會繼續成為網絡文學平臺重點投資的領域。

3.資本運營方式向多樣化方向發展隨著經營規模不斷擴大，市場發展日益成熟，網絡文學平臺進行資本運營的方式也會越來越多樣化。一方面，通過投資入股、兼并、收購、新設公司帶來的協同效應，網絡文學平臺能夠完善自身產業鏈條，擴大業務規模，降低運營成本，提高抗風險能力。另一方面，諸如通過聯合設立產業基金進行項目開發、通過戰略聯盟合資新設實體公司等方式也逐漸在網絡文學平臺之間得到運用。在網絡文學平臺商業化開發日益完善的環境下，多樣化的資本運營方式更能實現互利共贏的發展目標。

4.國際市場資本運營進程將會加快文化產業的對外發展與交流是“一帶一路”倡議推進過程中的重要組成部分。在數字閱讀、全民閱讀的大浪潮下，網絡文學迎來“大航海”時代，走出國門、邁向世界的網絡文學成為“走出去”的先行軍。面對國際網絡文學市場尚未得到充分開發、潛在市場需求巨大的環境，我國網絡文學平臺將會加快在國際市場的資本布局。目前，我國網絡文學平臺參與海外業務的形式以在線翻譯閱讀、數字出版和紙質書出版為主。[9]而隨著IP衍生開發的成熟化，未來資本運營的形式也會更加多元化，國內網絡文學平臺與國際出版、影視、動漫、游戲等領域平臺的投資、并購和合作等活動也會越來與頻繁。

作者：宮麗穎；紀紅艷 單位：中央財經大學文化與傳媒學院