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［摘要］分析起點(diǎn)中文網(wǎng)針對青年群體所采用的營銷策略后發(fā)現(xiàn)，基于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的即時(shí)傳播性和強(qiáng)烈互動(dòng)性，輔以一定的營銷活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站獲得了大量的青年讀者，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的精神撫慰作用等也培育和維持了一定規(guī)模的青年讀者群體。青年工作應(yīng)當(dāng)在其中有所作為，協(xié)調(diào)文化管理部門和網(wǎng)絡(luò)管理部門采取積極措施，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品對青年群體的正面引導(dǎo)作用，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展，厚植青年群體“文化自信”的基礎(chǔ)。

［關(guān)鍵詞］網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品;青年群體;營銷策略

一、引言

近十余年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)電子設(shè)備在我國的不斷發(fā)展和普及，傳統(tǒng)紙質(zhì)書籍的閱讀率降低，受眾規(guī)模有所萎縮，電子書籍的受眾規(guī)模不斷擴(kuò)大且閱讀率不斷提高，其中網(wǎng)絡(luò)文學(xué)呈現(xiàn)蓬勃迅猛的發(fā)展勢頭。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品是指以互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為主要傳播途徑的文學(xué)作品，其主要特點(diǎn)有產(chǎn)出快速、傳播即時(shí)、受眾廣泛和互動(dòng)性強(qiáng)等。2018年3月，在全國政協(xié)十三屆會(huì)議期間，全國政協(xié)委員張威(即知名網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作家“唐家三少”)提出“目前，中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)已經(jīng)與美國好萊塢、日本動(dòng)漫、韓國電視劇并稱世界四大文化現(xiàn)象”。②中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2017年6月，我國的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模達(dá)到3．53億，占網(wǎng)民總體的46．9%，其中手機(jī)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模為3．27億，占手機(jī)網(wǎng)民的45．1%。③網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶在我國網(wǎng)民中的比例已經(jīng)超過四成，且這一規(guī)模還在不斷擴(kuò)大。我國3．53億網(wǎng)絡(luò)文學(xué)讀者中的絕大部分都是青少年，④青年群體是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品最重要的消費(fèi)群體，是500余家網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站著力爭奪的主要目標(biāo)消費(fèi)者群體。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站從網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的特點(diǎn)出發(fā)，針對青年群體的認(rèn)知方式和心理特點(diǎn)采取各種營銷策略，逐步實(shí)現(xiàn)青年讀者群體規(guī)模的擴(kuò)大和產(chǎn)業(yè)市場容量的擴(kuò)充，起點(diǎn)中文網(wǎng)就是其中的佼佼者。2002年5月創(chuàng)建的起點(diǎn)中文網(wǎng)是我國目前最大網(wǎng)絡(luò)文學(xué)閱讀與寫作平臺(tái)之一，在原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)方面居于國內(nèi)領(lǐng)先地位。根據(jù)閱文集團(tuán)(起點(diǎn)中文網(wǎng)的控股方)的2016網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展報(bào)告顯示:每年有近70萬人在閱文集團(tuán)旗下原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站或更新作品，2016年集團(tuán)旗下新增網(wǎng)文作品50萬部以上，⑤擁有約1000萬部作品，覆蓋品類達(dá)200多種，覆蓋近6億讀者。閱文集團(tuán)旗下的8家文學(xué)網(wǎng)站中，起點(diǎn)中文網(wǎng)的規(guī)模最大，擁有包括唐家三少、貓膩等網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)頂尖作家在內(nèi)的400萬名創(chuàng)作者，有20余部作品的單書訂閱過億次、近千部作品全年日銷過萬元。［1］閱文集團(tuán)特別是旗下的起點(diǎn)中文網(wǎng)能夠在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場方面取得這樣的業(yè)績，其面向青年群體所采取的一系列營銷策略功不可沒。本研究擬以起點(diǎn)中文網(wǎng)為個(gè)案，分析網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品針對青年群體的吸引策略與不足，進(jìn)而討論共青團(tuán)等公共部門可以有何作為。

二、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品針對青年群體的營銷策略及其不足

(一)起點(diǎn)中文網(wǎng)的營銷策略

1．作品的分類定向策略。針對青年群體對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品閱讀的不同偏好，起點(diǎn)中文網(wǎng)將其網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品分為玄幻、武俠、都市、歷史、軍事、體育、科幻等14類，并在這些分類下進(jìn)行了二級分類，比如歷史類作品又分為架空歷史、歷史傳記、外國歷史等10類，科幻類作品又分為未來世界、星際文明、進(jìn)化變異等7類。與此同時(shí)，起點(diǎn)中文網(wǎng)還為作品添加了另一維度的標(biāo)簽屬性，包括職場、特種兵、孤兒、學(xué)生、穿越、爭霸、賺錢、宅男、盜墓等50余種標(biāo)簽，進(jìn)一步按照青年群體偏好進(jìn)行了細(xì)化。這種分類和標(biāo)簽?zāi)Ｊ阶屗械顷懫瘘c(diǎn)中文網(wǎng)的青年讀者及潛在讀者能夠快速地找到自己喜愛的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品，比如我國青年群體中科幻迷和軍事迷眾多，他們的閱讀偏好就可以在分類作品群中得到滿足，進(jìn)而發(fā)展成為長期讀者。2009年11月，起點(diǎn)中文網(wǎng)將自身的“起點(diǎn)女生頻道”剝離成立了起點(diǎn)女生網(wǎng)，專門培養(yǎng)和包裝女性網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作者，深入挖掘女性網(wǎng)絡(luò)文學(xué)讀者特別青年女性群體的特殊閱讀需求，定向地提供浪漫青春、古代言情和現(xiàn)代言情等類別網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品。目前已經(jīng)在青年女性群體中建立了專屬的讀者顧客群，逐步打造女性網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)的商業(yè)化發(fā)展模式，取得了不俗的業(yè)績。

2．作品迎合策略。由于當(dāng)前青年群體中普遍存在渴望快速成功，出人頭地，獲得名望財(cái)富和異性青睞等意愿，起點(diǎn)中文網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品中大量存在著主角在青年時(shí)期就已經(jīng)取得巨大成就，擁有巨額財(cái)富、地位權(quán)勢以及異性青睞的劇情，并且往往設(shè)定為依靠預(yù)知彩票、股票、期貨走勢或者意外獲得古董字畫等而快速致富，直接跳過艱苦的奮斗過程而輕松獲取的，這迎合了部分青年內(nèi)心里既想改變自身境遇，但卻不想艱苦奮斗或找不到努力方向，期待不勞而獲的幻想。還有一種作品中設(shè)定為窮困潦倒、境遇慘淡的主角直接穿越成為“二世祖”(包括富二代和官二代等)，開始奢靡的紈绔子弟生涯，迎合了一部分青年內(nèi)心中希望逃避現(xiàn)實(shí)和改變出身的幻想。這些作品能夠使青年群體產(chǎn)生強(qiáng)烈的代入感和閱讀快感(網(wǎng)絡(luò)語言中稱作品充滿爽點(diǎn))，因此受到大量青年網(wǎng)絡(luò)讀者的追捧。這些作品在連載的前期一般都能獲得大量青年讀者關(guān)注和訂閱(即付費(fèi)閱讀)。此外部分青年還將這些網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品從個(gè)人消遣休閑的調(diào)劑品變成了個(gè)人生活必需品之一，長期追看這些充滿代入感和閱讀快感的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品，進(jìn)而產(chǎn)生依賴心理。

3．品牌吸引策略。截至2017年12月底，在起點(diǎn)中文網(wǎng)注冊的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作者已超過100萬人，其中職業(yè)(以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品寫作為生的)僅約500人，起點(diǎn)白金作家①約有30余人。起點(diǎn)白金作家的年收入基本達(dá)到百萬元人民幣以上，最高的超過千萬元人民幣，如唐家三少等人。這一方面激發(fā)了隊(duì)伍的創(chuàng)作熱情，另一方面也吸引更多有潛力的人加入起點(diǎn)中文網(wǎng)的隊(duì)伍，進(jìn)一步鞏固了起點(diǎn)中文網(wǎng)在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場的地位。這些起點(diǎn)白金作家普遍擁有自己的穩(wěn)固粉絲群體(高度喜愛他們作品的活躍讀者)，如唐家三少、月關(guān)等人，他們的每本新作品一般都會(huì)在第一時(shí)間得到粉絲群體的熱捧和傳播，使起點(diǎn)中文網(wǎng)擁有長期穩(wěn)固的收入來源。比如，唐家三少已陸續(xù)在起點(diǎn)中文網(wǎng)《斗羅大陸》、《神印王座》、《光之子》等16部網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品，其中11部作品的點(diǎn)擊量在2000萬次以上，例如《斗羅大陸》的點(diǎn)擊量為6314．22萬次，該作品的平均訂閱量達(dá)到36346。②由此可見，起點(diǎn)白金作家在讀者群體中的品牌吸引效果非常明顯。

4．讀者與的互動(dòng)策略。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品具有強(qiáng)大的互動(dòng)性，使得這種特殊商品的生產(chǎn)者()與消費(fèi)者(讀者)可以直接進(jìn)行溝通交流，比如起點(diǎn)中文網(wǎng)有作品專屬討論區(qū)，也有部分粉絲為作品或建立專門的QQ群和微信群。廣大讀者的意見建議被采納后可以直接反饋到作品中，一種形式是作品的劇情按照大多數(shù)讀者的意愿進(jìn)行調(diào)整和發(fā)展，比如廣受喜愛的角色一般不會(huì)被安排死亡，另一種形式是按照讀者的意愿在作品中為其塑造角色并安排劇情，滿足部分讀者類似在電影“跑龍?zhí)住钡脑竿＿@兩種互動(dòng)交流方式能夠大大提升青年讀者的互動(dòng)活躍度和閱讀熱情，也增加了的號(hào)召力。比如起點(diǎn)白金作家辰東的《完美世界》在起點(diǎn)中文網(wǎng)的作品討論達(dá)到577611條，既有與讀者的交流，也有讀者之間的相互交流討論。此外起點(diǎn)中文網(wǎng)讀者還設(shè)置打賞和月票等制度，付費(fèi)讀者可以打賞，①鼓勵(lì)繼續(xù)創(chuàng)作或者安排龍?zhí)捉巧对缕被顒?dòng)將讀者和臨時(shí)綁定為一個(gè)集體共同競爭月票排行榜的名次，進(jìn)一步吸引讀者與進(jìn)行互動(dòng)。

5．網(wǎng)站首頁的推送策略。起點(diǎn)中文網(wǎng)在其網(wǎng)站首頁中長期對人氣較高的作品和潛力較大的作品進(jìn)行強(qiáng)力推送，并設(shè)置有各種類型的排行榜，為這些榜上作品設(shè)置精美的配圖和符合青年群體語言習(xí)慣的簡介，吸引訪問網(wǎng)站首頁的青年嘗試點(diǎn)擊、閱讀和訂閱。同時(shí)起點(diǎn)中文網(wǎng)還建立了三江推薦頻道，是作為網(wǎng)站首頁作品推送外的一種補(bǔ)充方式，選取有潛力的新作品在網(wǎng)站首頁進(jìn)行為期一周的封面推薦，吸引那些認(rèn)可三江頻道編輯鑒別能力的青年讀者試讀和訂閱推薦作品，培育新作品的人氣。

6．其他營銷策略。起點(diǎn)中文網(wǎng)的們還往往采取在高人氣網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品中“友情”推薦其他作品的方式，有的作品在章節(jié)中附上被推薦作品的簡介、評語和鏈接，吸引粉絲進(jìn)行試讀和訂閱。高人氣的采取這種方式往往取得較好的效果，比如天蠶土豆就在其作品《斗破蒼穹》的連載中推薦了《光甲旋風(fēng)》、《傲仙》和《醫(yī)狂天下》等作品。此外，在青年群體較多的各種論壇中存在大量推薦網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的帖子，這些推薦和評論也為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品吸引來新的讀者和訂閱消費(fèi)。

(二)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品針對青年群體的營銷策略的不足

1．跨界的相互促進(jìn)不足。當(dāng)前已有不少的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品被改編為影視劇，并取得極大的收益，如《甄嬛傳》、《錦繡未央》、《何以笙簫默》和《瑯琊榜》等。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品及其改編的影視劇在吸引力方面可以相互促進(jìn)，相得益彰，比如網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品可以很有效地吸引讀者觀看其改編的影視劇，提高影視劇的票房或收視率，而喜愛改編影視劇的一部分觀眾會(huì)試圖品讀原著，增加作品的點(diǎn)擊量和訂閱量。同樣，改編為電子游戲的作品也可以實(shí)現(xiàn)這種共贏，比如《誅仙》等作品。目前起點(diǎn)中文網(wǎng)的《鬼吹燈》已被改編為《九層妖塔》和《鬼吹燈之尋龍?jiān)E》兩部電影作品，《余罪》被改編為同名電視劇，《斗破蒼穹》和《斗羅大陸》被改編為網(wǎng)絡(luò)游戲。但整體數(shù)量還相對較少。

2．價(jià)格策略吸引力不足。目前起點(diǎn)中文網(wǎng)的普通會(huì)員用戶訂閱收費(fèi)章節(jié)的價(jià)格為1000字5分錢，高級VIP用戶②為1000字3分錢，即普通會(huì)員用戶閱讀100萬字的收費(fèi)章節(jié)需支付50元，加上打賞等活動(dòng)消費(fèi)，訂閱多部作品或長篇幅作品時(shí)讀者的支出可能超過購買實(shí)體書籍，不利于吸引部分消費(fèi)能力較弱的青年群體。此外，縱橫和17K等網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站的收費(fèi)章節(jié)的價(jià)格不超過1000字3分錢，雖然起點(diǎn)中文網(wǎng)不定期推出充值立減、贈(zèng)起點(diǎn)幣等優(yōu)惠活動(dòng)，但優(yōu)惠力度不大，整體上價(jià)格方面缺乏競爭優(yōu)勢，不利于擴(kuò)大付費(fèi)青年讀者群體。

3．作品同質(zhì)化嚴(yán)重，精品率較低。目前網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品中大量充斥著以自我為中心的價(jià)值觀、拜金主義、逃避現(xiàn)實(shí)的沖動(dòng)、臉譜化的配角模式，部分作品還存在抄襲現(xiàn)象，此外還有文筆欠佳、語句不通、用詞不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膯栴}，甚至出現(xiàn)大量病句、錯(cuò)別字而影響閱讀效果。這些問題使一部分有較強(qiáng)鑒別能力的青年讀者放棄訂閱，而沉迷其中的青年讀者可能被這些低質(zhì)量作品影響，降低自身語言文字水平，甚至被某些作品中的價(jià)值觀浸染、進(jìn)而影響現(xiàn)實(shí)生活。此外，起點(diǎn)中文網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品存在大量的斷更和爛尾現(xiàn)象，即部分因?yàn)樽髌窐I(yè)績不佳、升學(xué)或工作變動(dòng)等個(gè)人原因而不再連載作品或者匆忙中隨意結(jié)尾，導(dǎo)致喜愛這些作品的青年讀者群體流失。

4．對盜版的反制不足。目前起點(diǎn)中文網(wǎng)的部分高人氣網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品存在被盜版的現(xiàn)象，許多網(wǎng)民可以在其他網(wǎng)站及論壇免費(fèi)獲取在起點(diǎn)中文網(wǎng)必須付費(fèi)才能閱讀的章節(jié)內(nèi)容，導(dǎo)致大量付費(fèi)讀者或潛在付費(fèi)讀者流失。

三、對我國青年工作的建議

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品是一種特殊商品，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中占據(jù)越來越重要的地位，呈現(xiàn)出巨大的商業(yè)價(jià)值和發(fā)展?jié)摿Γ谖覈嗄耆后w中的影響力已經(jīng)不容忽視。隨著網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的傳播規(guī)模日益擴(kuò)大，其中蘊(yùn)含的各種觀點(diǎn)思想必將影響青年群體的價(jià)值觀養(yǎng)成，其意識(shí)形態(tài)屬性日益凸顯。因此，我國青年工作必須高度重視和關(guān)注網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域，采取積極措施，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的意識(shí)形態(tài)管理工作，起到保護(hù)青年、引導(dǎo)青年和培養(yǎng)青年的積極作用。筆者認(rèn)為，可以實(shí)施的具體措施有:

(一)協(xié)同文化管理和網(wǎng)絡(luò)管理

部門強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域已經(jīng)成為我國青年群體意識(shí)形態(tài)的一塊重要陣地，必須對其網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品和所蘊(yùn)含的意識(shí)形態(tài)屬性進(jìn)行監(jiān)管，堅(jiān)決抵制那些不利于中國特色社會(huì)主義文化建設(shè)和不利于我國青年群體健康成長的作品及有關(guān)內(nèi)容。同時(shí)也需要對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站的營銷策略加以監(jiān)管，比如:應(yīng)當(dāng)防止他們?yōu)橛鲜袌龆蚯嗄耆后w推送那些宣揚(yáng)低俗色情、血腥暴力或拜金主義的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品。

(二)鼓勵(lì)創(chuàng)作積極向上的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品

近年來，青年群體對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的需求一直較為旺盛，因而必須用大量優(yōu)質(zhì)的積極向上的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品，來牢牢占據(jù)這塊意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的重要陣地。例如《遍地狼煙》、《大江東去》等主旋律網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品在青年群體中具有較高的人氣，發(fā)揮了很強(qiáng)的正能量作用。我國五千年歷史文化中有著大量史料和民間傳說，能夠?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作提供源源不斷的養(yǎng)料，我國的青年組織，特別是團(tuán)組織應(yīng)當(dāng)積極鼓勵(lì)、激勵(lì)具有正能量的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的創(chuàng)作，在豐富社會(huì)文化生活的同時(shí)，以更加喜聞樂見的方式保護(hù)青年、引導(dǎo)青年和培養(yǎng)青年。

(三)做好網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品閱讀行為的引導(dǎo)，防止過度沉迷

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品具備超強(qiáng)的互動(dòng)性，對渴望交流的青年讀者群體極具吸引力，同時(shí)這些作品的獲取成本較低，而且智能手機(jī)的發(fā)展也使得他們可以充分利用碎片化的時(shí)間閱讀，這使得自制力較差的青年很容易沉迷其中不能自拔。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站在經(jīng)濟(jì)利益的趨勢下，往往還會(huì)采取種種營銷策略有意無意地加強(qiáng)這種效果。我國的青年組織，特別是團(tuán)組織應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化對青年群體閱讀網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品行為的引導(dǎo)，一方面是鼓勵(lì)和推薦他們多閱讀蘊(yùn)含“正能量”的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品，另一方面是幫助他們加強(qiáng)自律自省，防止其過度沉迷于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品影響自身正常的工作學(xué)習(xí)生活。綜上所述，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)已經(jīng)越來越深入地影響著我國廣大青年群體的思想觀念、思維方式和生活模式。我國的青年工作必須在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域有所作為，協(xié)同文化管理部門加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站的監(jiān)管，強(qiáng)化對青年群體特別是其中的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的引導(dǎo)，有效發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的正面引導(dǎo)作用，實(shí)現(xiàn)青年群體、群體和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站的共贏，為持續(xù)增強(qiáng)我國青年群體的“文化自信”打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

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作者：竺立軍；楊迪雅