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一、農民畫的時代性與地方性

作為中國畫的一種特殊形式——農民畫，從產生到發展、繁盛已經有了50余年的歷史。1955年，江蘇邳縣陳樓鄉新勝一社農民張友榮為批評飼養員扣牛飼料，用鍋灰水在墻上畫了《老牛告狀》的諷刺畫，在群眾中引起熱烈反響，并取得了良好的教育效果，得到了合作社黨支部的高度肯定，從此拉開了農民畫的創作大幕。第一個美術小組在張友榮等人的帶領下成立，隨后，全國眾多地區包括陜西戶縣、河北束鹿、山東日照、上海金山、廣東龍門等地先后成立了美術小組與培訓班，并舉行了大規模的畫展，農民畫的影響力逐漸壯大。就我國農民畫的總體發展進程而言，可以分為三個階段：自20世紀50年代至70年代，以“”農村壁畫和陜西戶縣農民畫為代表，這一時期的農民畫具有突出的政治宣傳功能，與濃厚的時代特征捆綁。事實上，農民畫的誕生正是意識形態宣傳的結果。這一時期的農民為領導人和政治口號服務，內容多以夸張手法反映農村翻天覆地的變化，表現農民熱火朝天的干勁。畫作中出現飛機撞玉米稈、農民攀爬稻米桿子的夸大場面；70年代末至90年代末，全國近百個農民繪畫群體出現，至1988年，全國有51個縣因農民畫創作成就顯著，被文化部命名為“中國民間藝術之鄉”［2］。這一時期的農民畫在舉辦展覽的同時開始市場化營銷，但這種營銷由地方的文化館、畫院主持，這些機構具有畫家培訓、畫作展覽以及畫作銷售等多重功能。同時，農民畫脫離了完全為政治服務的身份，開始出現相對自由的創作。農民畫家以地方的農民生活特色為靈感，以樸實淳厚的手法創作出當地群眾喜聞樂見的作品。90年代末至今，我國農民畫產業發展穩定，龍頭品牌凸顯。但在商業經濟的猛烈沖擊下，產生了諸如原創萎縮、身份認知模糊、產業化不足等問題。從早期的為政治服務到后期的融入經濟生活，農民畫從誕生到發展，都是時代性的體現。除了鮮明的時代特性，農民畫還具有更重要的地方性。農民畫姓“農”，與農村、農民息息相關。中國農民千百年來與所生所長的土地相綁定，戶籍制度使他們較少流動，成為與土地聯系最緊密的群體。較少的流動性也使各地農民形成獨具特色的生產方式、習俗和文化性格，在地理環境的區隔下，他們始終保持著地方文化的獨特性和偏離性。相應地，各地的農民畫作為活態的農民心理與藝術形式，也呈現出不同的地方特色。戶縣農民畫誕生于20世紀50年代，起源于民俗繪畫，與當地戲劇、舞蹈、民間社火、竹馬、旱船、龍燈等豐富的民間文化形式有深厚淵源，民間風情強烈，鄉土氣息濃郁。早期的戶縣農民畫是1958年“”的產物。在政府“邊勞動邊創作”號召的鼓勵下，農民創作的積極性非常高。70年代，戶縣農民畫在專業美術家的指導下，藝術風格界定在國畫、年畫等范圍。其所畫內容多取材于人物、動物、花鳥等題材，勾畫出戶縣獨具魅力的自然田園風光；采用白描形式，構圖簡潔而飽滿；注重色彩對比，以大紅大綠的色彩，夸張化的描述，追求強烈的直觀效果，風格浪漫稚拙、渾厚質樸、氣韻生動；粗狂里蘊含細膩，濃艷處微藏素雅。金山農民畫誕生的契機是1974年戶縣農民畫全國巡展至上海后，金山縣文化館下屬美術組順借東風，覓得當地十幾位插隊知青，操辦出第一期農民畫創作培訓班。因集體培訓和相對專業的畫師而催生的金山農民畫從誕生之初就與“農民與農村生活”較分離，缺乏一股地道的“土”氣息。1977年，金山美術館的吳彤章老師在中洪村物色能織善繡的農村婦女參加培訓班，由此金山農民畫的繪畫主體發生較大變化，農民畫敘事風格越益貼近當地農民的現實生活。它將印染、刺繡、木雕、剪紙、灶壁畫等民間藝術融入繪畫中，以旖旎的江南風光和本土農村生活為題材，以西方散點透視和中國散點都無法解釋的夸張手法，形成了上海大都市語境下富有鄉村氣息的本土文化品牌。而龍門農民畫則從1972年開始創作活動，其獨特風格在時代的變遷中不斷演變、創新、發展。龍門農民畫色彩繽紛，濃墨重彩，以節慶喜事、特色民俗、田間勞動為主要題材，深刻反映出當地“南蠻文化”的風采。戶縣、金山和龍門農民畫在色彩運用、表現風格、繪畫手法、內容呈現方面都有突出的地方特色。這種“地方性”的形成源于以下幾個因素：地方農民的生活邏輯、地方其他藝術的敘事風格、地方農民的人文品格等。農民的生活邏輯是指基于地方的自然要素稟賦和區位特征形成的生活方式，包括具體的生產方式、生活習性、生活場景等。農民畫的繪畫內容指向他們的生活邏輯，例如在金山農民畫中展現的桃紅柳綠、小橋流水景象不會出現在戶縣的繪作中；戶縣農民畫中的打麥、割麥、壓掛面等場景也同樣不會出現在金山和龍門農民畫中。這是由于各地農民在不同地理環境下形成具有差異性的生活邏輯，并由此產生不同的繪畫視角，造就各色的繪畫內容。各地其他藝術的敘事風格也對農民畫的地方性特征產生影響。這種影響體現在繪畫內容與表現手法上。首先，各地多樣化的藝術形式常常成為農民畫中的意象。戶縣農民畫中以當地戲劇、舞蹈、竹馬等民間藝術形式為敘事主體；而金山農民畫則常含江南地區的剪紙、刺繡等藝術形象。各地豐富的藝術形式分別支撐著當地農民畫的內容表達，形成鮮明的區域特色。其次，農民畫也運用區域內其他藝術形式作為表達手法，例如金山畫家將剪紙藝術與農民畫結合，產生不同風格的作品。同一區域內的藝術本就“同根生”，在演化發展的過程中必定會相互影響，從而加深所謂的“地方性”。人文品格是指在特定區域內群體的心理狀態、人文素養及品格意志等。對農民畫來說，農民的人文品格主要體現在畫作的總體風格上。戶縣農民民風粗獷，因此畫風多見豪邁；金山農民細膩婉轉，畫風柔美素雅居多。事實上，生活邏輯、藝術敘事風格和人文品格都與土地息息相關，不同土地上孕育出各異的文化生活因素，從而在多方面影響農民畫的創作，并使其具有濃郁的地方特色。具有地方色彩的農民畫因此成為支撐地方文化產業發展的重要載體。

二、農民畫的發展現狀與現實困境

農民畫的地方性暗合地方文化產業對區域特色的要求，全國眾多農民畫鄉在加強畫院建設、支持畫作展覽、促進產品營銷方面日益取得成功，逐步形成龍頭品牌凸顯，多點齊頭并進的局面，但同時也遇到了許多現實問題。以戶縣、金山和龍門而言，三地的農民畫產業化程度已初具規模。戶縣自1998年被國家文化部命名為“中國民間藝術之鄉（農民畫）”后，影響力日益提升，目前已有1200余件作品在國內外獲獎，600余件被國家和地方美術館收藏，9000余件在美、英、法、德、日等68個國家和地區展出，數萬件被國際友人和國外博物館收藏。［3］眾多高質量的作品成為戶縣農民畫走產業化發展道路的基石。2010年北京拍賣市場中曾有戶縣農民畫被拍出逾75000元的價格，2011年末，另一幅戶縣農民畫以底價15倍的價格成交，［4］足見戶縣農民畫在市場中的受歡迎程度。2007年，金山農民畫被列入首批上海市非物質文化遺產保護名錄，成為上海社會主義新農村建設的標志。在40年左右的發展時間里，金山農民畫產業化程度不斷提升，尤其在衍生品的開發中成就明顯。金山農民畫衍生品產品的開發于2006年開始進入規模發展階段，如今已開發出賀卡、絲巾、掛毯、交通卡、鑰匙圈等百余種衍生品類型。創意產品的銷售已經占到金山畫院包括畫作在內的銷售總額的2/3。［5］龍門農民畫同樣逐漸深入市場，但它無論在產業化、市場化速度還是創造的產值上都尚不及戶縣和金山。2009年，龍門農民畫產值逾1000萬元，而早在前兩年，戶縣農民畫產值已達2000多萬元，金山農民畫產業產值更是高達5億元。［4］各地農民畫鄉都在不同程度上致力于農民畫的產業化發展，一方面用經濟語言重新闡釋這一民間藝術形式，使其煥發全新的市場活力；另一方面卻也使農民畫遭遇由時代變遷和商業邏輯帶來的雙重困惑。藝術是特定時代的產物，農民畫作為不同區域的藝術形式，是時代性和地方性的雙重體現。在新的時代背景下，技術與商業邏輯逐漸滲透進這一樸實的農村敘事系統，農民畫碰到了如下的問題：

（一）地方性特征萎縮

地方性是農民畫最突出的特點，也是其作為地方文化產業發展形式的核心。地方性特征萎縮源于科技沖擊、商業誘惑。農民畫在誕生之初是農民親自創作的作品，但隨著復制技術的發展，“絲網版畫”印刷等技術成為農民畫產業中的日常生產方式。復制技術下的作品千篇一律，降低了農民畫因內容豐富、形式多樣而產生的吸引力，同時也極大地壓抑了農民畫家的創作積極性。此外，任何文化產品在面對市場時，都會遭遇到文化性和經濟性的沖突。畫面歡愉、色彩繽紛的農民畫更受市場的歡迎，一些以描繪古典悲劇小說、色彩較灰暗的作品則受到市場冷落。事實上，在市場環境下，消費者掌握著農民畫敘事系統的話語權。不少農民畫家為迎合市場需求，創作出色彩鮮艷、更具裝飾性的畫作，或依據時代的發展熱點，如世博、奧運會等，作相關主題創作。從早期的政治宣傳到如今的商業運作，農民畫逐漸脫離田間地頭，成為與各地農民生活不相關的產品。

（二）農民畫身份迷失

農民畫究竟是“農民畫的畫”還是“有關農民的畫”，恐怕還沒有定論。前一種闡釋是主體指向，后者則為內容指向。就主體而言，時間的流轉形成了不同的生活、生產環境，許多農民已不再是真正意義上的農民，創作隊伍中的畫家有的經商、有的打工，有的轉型成為知識分子，缺乏農民畫誕生之初農民身上的質樸情感。就內容而言，農民畫作為一種獨特的地方藝術形式，始終帶有農民記錄生活、自娛自樂的性質，煥發農村生活內在的生命力。產業開發的口號下，為商業而創作“有關農民的畫”將生命力指向外在的消費需求，農民畫逐漸脫離當地群眾的審美趣味，淪為單純的創收工具。

（三）產業化程度不足

從地方文化產業整體發展的角度看，盡管戶縣、金山與龍門都將農民畫與地方觀光產業結合，但農民畫對當地其他產業形態的促進與帶動作用仍不明顯。提及農民畫時，游客只能聯想到上述三個地方的地名，而非當地的眾多人文、歷史、自然資源。產業化程度的不足使農民畫無法真正以文化產品的形式既融入當地群眾生活，又助推地方的經濟發展。對于各地農民畫產業而言，加大產業化開發并同時保持地方特色是時展中的新課題。

三、農民畫的產業開發與特色留存

作為中國農民畫中最知名的文化品牌，戶縣和金山農民畫的發展已成為推進地方經濟結構調整、加快發展方式轉變的重要途徑。近年來，戶縣大膽嘗試運用企業經營理念，著力將地方的文化資源優勢打造為產業優勢；而金山農民畫村已在2008年創建成為上海市首批文化產業園區之一，在產業化開發中頗有心得。戶縣和金山的發展路徑已成為各地農民畫鄉學習和借鑒的對象。產業化開發的要義是以優質的產業鏈實現地方特色的留存，從而形成商業與文化的融合。就農民畫產業化開發而言，可以依照圖1的內容進行展開。在創作與生產階段，首先從創作主體角度而言，應注重創作人才隊伍建設，其中包括完善人才鏈構建機制、創作培訓機制等。以金山農民畫家群體為例，金山農民畫家的年齡層可分為60歲以上、40—60歲以及40歲以下的“老中青”三代，老畫家的創作精力基本已耗盡，缺乏創新能力；年青一代則對古老的“土”文化生活缺乏認識，40—60歲的中生代畫家最具創新能力。［6］但這里不得不提及，中生代畫家的創新能力也只是相對的。另外他們當中的不少人轉行棄畫，年青一代又未能擔負起創作任務，由此出現農民畫創作隊伍青黃不接，創作激情銳減、創新力度不足的局面。在農民畫產業化開發的過程中，創作是最重要的一步。只有擁有良好的文化產品，才能進行合理的市場營銷，獲得一定的市場回報，形成良性循環。因此，各地應著眼于人才隊伍建設環節，針對不同年齡層的創作群體，給予鼓勵措施。例如，對從事農民畫繪作行業的年青一代群體，給予經濟補貼，從而避免因他們創作早期的收入薄弱而棄畫從商或打工；加大對農民畫產業的宣傳與開發力度，用良好發展的態勢和政策上的優惠利好，吸引年青一代主動從事該行業。擴大創作隊伍的同時，也要積極提高創作隊伍的質量。各地可以通過農民畫村、農民畫院、農民畫基地等具體形式，對農民畫家進行集中培訓指導。例如金山在金山農民畫院中聘請了十幾位專業畫家，積累雄厚的培訓師資。這種培訓指導可以實行因材施教的方式，比如針對老年畫家群體，普及新型的繪畫形式與技法，使他們腦海中的鄉村生活以創新的繪畫方式呈現。培訓指導最重要的功能是壯大各地的農民畫家后備力量。專業畫家和創作骨干應注重對年青一代的提攜，提高他們的繪畫技能，對鄉村生活的感悟能力和繪畫創新能力。各地農民畫人才隊伍建設的目標是形成若干知名畫家帶頭—老年畫家中流砥柱—中生代畫家創作能力旺盛、激情勃發—年輕畫家創作活躍、迎頭而上的良好局面。兼具繪畫技巧與繪畫創意的畫家無疑是各地區農村生活的最好發言人，他們將地方的資源要素置于農民畫敘事系統中，展現原汁原味的地方特色。其次從農民畫作品（產品）角度而言，要實現農民畫的產業化發展，既不可以完全迎合市場需求，放棄多樣化的畫作內容；也不可忽視市場規律，閉門造車。最好的方式是在獲得市場利益與市場份額的基礎上，擴大農民畫的繪畫內涵，豐富農民畫形式，用已形成的市場口碑和知名度提升冷門畫作的銷售。文化產品的創新性和文化價值是產業化發展的核心。在技術發展迅速、復制與抄襲風行的時代，各地農民畫要實現良性的發展，應平衡流水線生產機制與創新鼓勵機制，同時加強對知識產權的保護。戶縣農民畫大規模使用絲網版畫印刷技術，對同一畫作內容進行復制銷售，不但貶低了原有畫作的價值，也打擊了創作團隊的創新激情。農民畫的內容包羅萬象，畫家在創作過程中，應努力發掘鄉村生活中的動人元素，而非受惑于短期效益，放棄原創，以抄襲、復制和模仿支撐農民畫產業。除了避免大規模普遍化使用流水線生產機制外，各地還應以獎勵、表彰、評比等多種具體形式，鼓勵農民畫的創新發展。最根本地，還要立足于知識產權保護措施的完善，取締創新能力薄弱，抄襲成風的畫村、基地，為不同題材、不同風格的農民畫建立知識產權保護名庫等。在農民畫銷售階段，目前已有的銷售方式主要有兩種：創作者自行銷售（包括定點銷售、參展銷售、與收購、經營群體直接接觸等）、經紀人牽線搭橋。首先，經紀人制度是文化藝術市場規范的必然選擇。農民畫家專注于繪畫，在經營銷售方面沒有經驗與知識支撐。經紀人的介入形成術業專攻的氛圍，他們會對畫家及其作品進行宣傳推廣，拓寬市場。廣義上的經紀人包括自然人和經紀機構，例如拍賣行、藝術博覽會及展覽會、制畫廊等。盡管各地農民畫家都存在經紀人制，但其發展仍不完善。除了一些專業農民畫畫廊按照國際管理、采取規范化的藝術家制、擁有嚴格的經紀人制度外，大多數畫家依托的經紀人多為“人情式”紐帶，例如配偶做經紀人、孩子幫父母出售農民畫、學生為老師出謀劃策做等，這些與農民畫市場的運行機制和規律格格不入，不利于各地農民畫市場機制和運行準則的完善。各農民畫鄉應積極培訓相關經紀人、經紀機構的成長，例如開設經紀人培訓班級、引進優秀的書畫經紀人、對經紀人進行農民畫藝術的教育，提升他們對農民畫的鑒賞能力。同時，也應在地方法規中明確農民畫經紀人制度的細則，并在現實活動中加大對經紀人制度的宣傳，引導農民畫家利用經紀人制度實現作品的銷量與影響力的擴大。其次，各地政府還應該積極拓寬營銷渠道。就金山、戶縣和龍門農民畫的發展來看，營銷渠道較為多元，包括巡回展覽、美術館、畫廊、網站等，但成效仍有提升空間。例如金山的農民畫網站明顯落后于后兩個地區的網站建設，網站結構單一、內容陳舊，流量微弱，幾乎不具有任何銷售能力。此外，某個地方的營銷渠道應實現聯動，而非呈點狀各自發展。例如美術館的定點展出與美術館發起的巡展相結合、美術館與畫廊合作、美術館的線上建設等。對于發展較迅速的地區而言，農民畫的銷售已遍布全國甚至走向世界，此時可以借力市場制度，將特定區域的銷售活動外包給專業公司進行。圖1中所示的創作生產與銷售之間的相互促進、相互分離意指：首先，作為文化市場中的上下游分支，生產與銷售是相互促進的兩個環節。銷售過程中的需求信息指導生產，生產也促進銷售。對于農民畫而言，要實現產業化發展，必須重視二者的關系。既要對銷售過程中涌現的市場信息進行分析，準確把握，立足市場進行產品生產，尤其在打造衍生產品的過程中，應根據市場熱點結合農民畫特色，創造出全新產品；同時也要通過優異、創新的作品引領和創造農民畫需求。其次，相互分離是指將農民畫創作還原至農民畫家手中，把市場營銷活動交予專業經紀人。這一方面意味著農民畫創作應避免大規模流水線工廠的介入，保持其獨特性和原創性，避免同質化；另一方面也意味著贊同產銷分離的方式，畫家專心從事創作，經紀人管理營銷，實現更專業化的發展。在地方產業鏈拓寬與聯動的過程中，應立足農民畫，結合市場發展的熱點，延長產業鏈條；并發揮本地區的自然、文化要素稟賦，使之成為推動地區經濟發展的產業整體。戶縣、金山和龍門地區在衍生品的開發過程中已小有成效，例如印有農民畫的T恤、杯子、扇子、裝飾物等。它們還基于手機殼熱潮，將農民畫繪制于手機殼上，提升了市場效益的同時，也對農民畫進行了宣傳。但各地由此也陷入了同樣的困頓，各地的農民畫衍生品大同小異，衍生品打造和發掘出現了瓶頸。筆者認為應大膽發揮創新能力，另辟蹊徑，生產實物衍生品的同時也可以創造出其他的相關產品。例如還原知名農民畫中的場景，營造出與繪畫一樣的人文景觀，或者依據農民畫中創作的農活、農產品等，發展農家樂經濟，或者設立農民畫DIY工作室吸引各地游客。這些方式一方面形成了農民畫衍生產品，更重要的是與當地的旅游產業實現了聯動。目前，戶縣、金山和龍門等地的發展模式均為“農民畫+旅游”，這方面，金山做得較為成功。它設立了“中國農民畫村”，用典型的江南景致吸引游客的駐足，使他們在提及金山農民畫時還有對畫村旅游地的印象。而其他農民畫鄉，過分地傾向農民畫的生產營銷，并未與當地已有的產業實現聯動，也沒有創造出新的產業價值。龍門農民畫在外銷時，會加蓋統一的“中國龍門”印章，此舉雖然能夠提升龍門農民畫的整體品牌效應，但其在產業聯動方面的忽視也使人們提及龍門時，只知農民畫三個字而已。農民畫鄉要想實現區域內的產業聯動，更全方位地提升區域經濟實力、促進經濟結構轉型，應立足農民畫這一實力產業，充分挖掘畫作內容，打造農民畫中的美食經濟、農家樂經濟、觀光旅游經濟、服裝經濟等。只有真正實現產業鏈拓展與聯動，才能實現地方文化產業的發展，進而增強區域競爭力。上述三個層面是針對單個區域內農民畫產業開發與保留地方特色的分析。2011年，龍門、戶縣、金山、浙江秀州等七大農民畫鄉正式簽訂協議，結成“農民畫鄉合作發展聯盟”。聯盟的形式不但增強了農民畫產業的影響力與知名度，也為各具地方特色的農民畫家提供了交流學習的機會。在農民畫這種相對小眾的藝術市場中，抱團合作的方式將串聯全國眾多畫鄉，形成農民畫“內容的地區差異性、營銷的區域聯動性”模式。農民畫植根于農村生活，其主體主要是農民，因此農民畫的發展對發展農村文化產業具有重要啟示。一般而言，文化產業的發展遵循時序性推進或跨越式發展兩條路徑。時序性推進意味著文化產業隨著經濟的發展，人民生活水平的提高，由文化需求的深化和增加而推動，有一定的時間性。而跨越式發展則指某地區利用突出的自然、文化資源，或強大的政策扶持等，打破發展的時序，迅速壯大某一特定的產業形態。對于我國廣大農村而言，其發展水平遠落后于城市，沒有雄厚的資金與先進的技術支持，在發展經濟時，可以借鑒農民畫發展的模式。利用跨越式思維，發掘地區特色，結合地區政府的專注支持，率先發展某一類適合的產業經濟，從而實現一定規模的經濟發展。反過來，地方文化產業的興盛將有助于區域內群體實現自我身份的認同。一段時間以來，因時代變遷帶來的環境變化與商業沖擊，農民畫家身份迷失，農民畫產業遠離當地群體生活。地方文化產業的整體發展將提升人們對地方的認知度、認同度與參與度。地方文化產業基于其突出特點——地方性，在發展過程中無疑會對本地的歷史淵源、地理空間、區域文化產生更全面的認知。只有首先具有深刻的地方認知，才能使畫家在創作農民畫時描繪出屬于地方的風土人情，真正用地方性特色對抗商業思維的侵蝕。認同度是指區域人口對所屬區域經濟生活、社會習俗和文化價值的認同，以及他們對地方的歸屬感、榮譽感。沒有本地人口認同的文化產業是無法永續發展的。參與度的提升對農民畫的發展至關重要，農民畫創作隊伍一度萎縮，正是因為當地農民的參與度不足。地方文化產業的蓬勃發展將提高農民對文化產業的參與度，從而帶動農民畫走進當地更多人的生活。

作者：馬萍李康化單位：上海交通大學媒體與設計學院