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1城市形象跨文化傳播的理論綜述

城市形象是人們對城市的主觀感知，可以細分為城市的政府形象、經濟形象、人文形象等。作為主觀感知，城市形象植根于城市文化，換言之，城市文化是城市形象的內涵，而城市形象是城市文化的外化。因此，城市形象是城市的政治文化、經濟文化、民間文化等文化要素的顯影，城市文化要素特征越明顯，城市形象的區分度和識別度就越高。不難看出，打造優異的城市形象的關鍵在于強化城市文化的內涵建設。跨文化傳播是指擁有不同文化背景、處于不同文化情境的文化群體交換信息的過程，而正是文化背景的差異，一個文化群體在解讀另一個文化群體傳播的信息時，容易產生偏差、扭曲、缺失等問題。毋容置疑，在城市形象跨文化傳播的過程中，傳播者必須具有足夠的跨文化敏感度，以此重構城市文化要素，傳播易為目標受眾感知并接受的城市形象。在米爾頓•班尼特提出的跨文化敏感度發展模式中，人們對跨文化傳播中文化差異的認知經歷兩個階段，即民族中心主義階段和民族相對主義階段。民族中心主義階段又進一步細分為拒絕階段、防御階段和差異減少階段。人們在拒絕階段對本族文化以外的異族文化持有否定的態度，而這種態度往往是由跨文化傳播的途徑缺失或方式不當所造成。當跨文化傳播使異族文化的進入不可避免時，人們就會自然而然地跨入防御階段。出于本族文化優越感，人們會對異族文化加以詆毀。可是，當人們在跨文化傳播中發現異族文化優于本族文化時，就會出現文化倒置現象，即推崇異族文化、貶低本族文化。通過跨文化傳播者的努力，人們會更為理性地看待本族文化與異族文化之間的差異，且更愿意發現兩種文化的共同之處，這就是所謂的差異減少階段。

民族相對主義階段由接納階段、文化調適階段和文化融合階段組成。接納階段順承差異減少階段。正因為在跨文化傳播中人們對異族文化實現了求同存異，異族文化的世界觀和價值觀就被視為認知世界的另一種工具或手段得以接納。接納異族文化的過程實質上也是對本族文化體系進行添加和補充的過程，這一過程稱為文化調適階段。文化調適成功的標志是人們不再區分本族文化和異族文化，而是對融合而成的文化具有歸屬感，這意味著人們進入對跨文化傳播完全自省的狀態，達至文化融合階段。從跨文化敏感度發展模式可以看出，歸屬于民族文化的城市文化的跨文化傳播是一個漫長、復雜且困難的過程，具有極高的不確定性。這就在很大程度上決定著城市形象跨文化傳播的成敗。為了縮短、乃至跨越民族中心主義階段，讓人們在跨文化傳播中更快捷、更順利地進入民族相對主義階段，弗雷德•卡斯米爾提出了第三方文化建設的概念。所謂第三方文化建設是指，在跨文化傳播中，傳播者與目標受眾在感受文化差異后，不是采用依賴定勢思維否定對方、回避、敵對等消極策略，而是將文化差異化為交際動力，以求同存異為前提，傳播者依據對目標受眾的交流需要、習慣、偏好等要素的認知，憑借積極的傳播策略與目標受眾協商，建立起介于雙方文化之間且可以被雙方理解和尊重的第三方文化。值得一提的是，第三方文化建設過程中傳播策略的運用旨在防止文化特權的出現，即雙方對比文化的優劣，處于劣勢一方接受優勢一方的文化，同時，避免落入文化適應的誤區，即傳播者為適應目標受眾的文化對本方文化進行本質調整。綜上所述，基于城市文化歸屬于民族文化，城市形象是城市文化的外化的相互關系，城市形象跨文化傳播者應該從跨文化敏感度發展模式入手，秉承第三方文化建設的理念，探究符合城市形象跨文化傳播策略，以確保傳播的成功率和長效性。

2城市形象跨文化傳播的策略探究

做好城市形象跨文化傳播，主要圍繞三個問題展開，即“傳播怎樣的城市形象”，“如何傳播這種形象”和“傳播的效果如何”。因此，城市形象跨文化傳播的策略探究可以相對應地從定位策略、操作策略和評估策略三個方面進行。

2.1定位策略

城市形象的定位是城市形象跨文化傳播成敗的關鍵。城市形象的定位是動態的，而非靜態的，也就是說，隨著傳播過程的推進，其目標定位應該體現出階段性差異和漸進式變化。合理的目標定位應當基于準確的內涵定位，只有這樣，以內涵為核心的外延定位才能配合目標定位，為逐步實現成功的城市跨文化傳播創造條件。

2.1.1目標定位策略

所謂目標定位，是指城市形象跨文化傳播者從全面了解目標受眾的政治、經濟、社會等民族文化背景入手，據其當前及今后一段時間的傳播意圖，按目標受眾的認知階段確立傳播目標。根據第三方文化建設理論，目標受眾的認知階段可以分為整體認知階段、遷移認知階段和融合認知階段。目前，順德正處在深入開展綜合改革試驗、推進經濟社會轉型升級的重要機遇期，但是順德“半城市化”的城市形象對于在全球資源配置中吸收科技、人才、文化和生產性服務業方面的高端生產要素造成了障礙，同時，順德城市形象的國際辨識度偏低，目標受眾對這類城市往往表現出高離散性和低接近性。為此，順德在城市升級過程中應該結合目標受眾在不同階段的認知特征，制定相應的目標定位策略。

2.1.2內涵定位策略

城市形象內涵是多維的，一般來說，可以從三個層面上加以概括：第一層面為管理層，主要通過城市各級層面的行政、管理、執法等公共行為體現出來；第二層面為物質層，主要涵蓋能夠反映城市經濟實力的各種實體與虛擬表征；第三層面為思想層，主要指城市的文化傳統、市民素質、人際關系、社會風氣等。這三個層次的內部諸要素具有相對穩定性，但也可以通過內外力的作用對其重新組合或更新升級，可見，城市形象內涵是可以塑造的。為了推進城市升級，順德提出了以城市升級引領轉型發展的目標，即通過城市升級，為產業發展提供空間和資源，為人才聚集創造良好環境，為創新社會管理開辟道路，推動順德發展全面轉型。基于這一目標，可以對順德城市形象內涵進行意向性構建，采用城市DNA立項、城市形象立義和城市文化釋義的內涵定位策略挖掘順德城市形象的本質，提升其辨識度。只有當城市形象跨文化傳播者透析出城市形象內涵，才能累積強有力的傳播源，對外產生清晰的影像投射，也才能與目標受眾的總體感知形成文化交融，在共建的第三方文化中勾勒出預期的城市形象。

2.1.3外延定位策略

城市形象外延是指目標受眾對城市形象的感知、記憶和認可。由于民族文化之間的差異，目標受眾對城市形象內涵解讀容易產生偏差。為了避免錯誤解讀的發生，城市形象跨文化傳播者應該立足于城市形象的內涵，把握好城市形象外延定位。以順德為例，在外延定位策略上，首先，要對目標受眾的抽樣調查，即向調查對象展示預設的城市形象，并在互動交流中收集他們的解讀疑難，以判斷他們是處于跨文化傳播的民族中心主義階段還是民族相對主義階段；然后，根據調查結果提煉便于目標受眾感知的城市形象要素特征，生產出利于目標受眾記憶的城市形象符合標記；最后，向調查對象展示完成定位的城市形象外延，并通過分析他們對城市形象的整體評價以及到此城市出行、投資、工作、消費等意愿傾向，判斷他們對城市形象的認可度高低。

2.2操作策略

城市形象跨文化傳播的操作以城市形象的目標定位、內涵定位和外延定位為導引。作為操作主體，城市的政府、商企和公眾各具功能。因此，制定出操作策略就是要協調好三方的功能，形成合力，為與目標受眾共建第三方文化，在文化共融中向其傳播高保真、易識別、受歡迎的城市形象提供保障。

2.2.1媒體先導策略

在城市形象跨文化傳播中，媒體是城市形象內涵的承載與傳遞工具，是城市形象外延信息傳播賴以實現的中介。對于信息時代的城市形象跨文化傳播而言，媒體在目標受眾的三個認知階段都發揮著不可替代的先導作用。具體而言，在整體認知階段，目標受眾正是通過媒體初次接觸到傳播中的城市形象，并在媒體傳播組合策略的共同作用下開始對其加以關注，產生獲取更多、更詳細信息的欲望；在遷移認知階段，目標受眾會憑借已有的知識與經驗評價媒體傳播中的城市形象，若其評價傾向正面，就會激發出接受的嘗試意愿；在融合認知階段，目標受眾在媒體的導引下，以嘗試性行為驗證其評價的準確性，若其驗證與評價相符，就會促成其對媒體傳播中的城市形象的全面接受。基于上述，順德政府應該對媒體在城市形象跨文化傳播中的先導作用予以充分的重視，其策略可以體現為：在整體認知階段通過目標受眾所在城市的發行量大、覆蓋面廣、收視率高的媒體傳播順德的城市形象標志和城市形象口號，借助專門類別媒體進行順德的政治形象、經濟形象和人文形象的言語敘事與圖像展示，這樣，就能以廣度宣傳與深度報道相結合的方式促使目標受眾從“知道”向“了解”形成對順德城市形象的符合記憶；在遷移認知階段積極利用媒體的互動性，有效引導目標受眾對順德城市形象內涵的正向解讀，力求做到與預設的順德城市形象外延相符，并以此為契機激發其行為興趣；在融合認知階段向目標受眾重點報道雙方政府間、商企間和人際間交流的成功事例，引發其對雙方城市文化交融的感知，同時，有針對性、有時間性、有計劃性地交流信息，激發更多目標受眾參與有助于烘托順德城市形象的第三方文化建設。

2.2.2商企跟進策略

商企是城市形象塑造最重要、最活躍的載體，也是城市形象跨文化傳播的內生動力與堅實基礎。從角色分工上看，政府是城市形象跨文化傳播的內容設計者、原則制定者和方向管控者，而商企則是這種總體設計的踐行者。研究表明，利益交換是城市之間的文化交流起始與持續的直接動因，而利益關聯越密切，則越有助于己方城市形象在對方城市公眾具象認知中的美化與優化。政府在媒體先導的城市形象跨文化傳播中已經為目標受眾構建了利益期望，商企自然應當積極跟進，將利益期望轉化為利益交換，以滿足目標受眾對城市形象具象認知中各種假設的驗證需求。根據順德區政府提出的發展戰略，順德商企理應制定與媒體先導策略形成前后緊跟、步調一致的跟進策略。“順德制造”一直以來都是順德商企賴以生存與發展的集體品牌。為了支撐目標受眾在整體認知階段對順德城市形象形成的符號記憶，順德商企可采用整合媒體策略加大“順德制造”商品在目標受眾所在城市的品牌宣傳力度，以強強聯手、合作共贏的方式拓展銷售渠道并健全售后服務體系，在目標受眾消費群中樹立起“順德制造”的良好口碑，實現對順德城市形象的符號記憶向對“順德制造”的共同價值追求的正遷移。隨著這種正遷移的強化，順德商企應該在遷移認知階段適時地推出招商引資、招賢納士的商業推廣活動，并通過這些活動讓目標受眾全面真切地了解順德政府為政的公平與效率、順德商企經商的誠信與進取，以促進其以資金投資、技術轉讓、智力支持、合作研發等方式參與到“順德制造”向“順德智造”的產業轉型升級進程中來。在平等交換、利益共享的交際動力學原理指導下，順德商企可以優先將“順德智造”商品優先投放到目標受眾所在城市，并施行配套的優惠方案，以此在融合認知階段逐步將順商文化發展為目標受眾完全接受并樂于共建的商業文化，成為其具象認知的順德城市形象的重要組成要素。

2.2.3人際強化策略

城市內部公眾是城市構成的主體，城市精神的塑造者，城市文化的傳承者，同時，也是城市形象跨文化傳播的主力軍。所謂人際強化，是指城市形象跨文化傳播者在融合認知階段大力推動其所在城市的內部公眾與目標受眾之間的人際溝通與文化交流，強化雙方的聯系紐帶，為第三方文化建設注入精神文化動力，使得城市形象跨文化傳播具有可持續力。人際強化策略強調點、線、面結合。點是指雙方城市文化的交點，例如，順德的國家非物質文化遺產可以作為順德與目標受眾所在城市的專家學者、民間機構、愛好者等合作開展歷時與共時研究的對象，并通過研究找尋雙方人文精神的同源性；線是指以城市事件為連線促進雙方內部民眾之間定期的文化交流，例如，順德可以以“中國美食名城”的名號與目標受眾所在的城市舉辦年度或季度市際美食節或廚藝賽，吸引目標受眾參與到順德的民間文化活動，以此激活文化體驗、延伸城市文脈；面是指雙方城市內部公眾到對方城市的出行活動，這種活動可以是自發的，也可以是組織的，對城市文化的方方面面都可涉獵，其目的在于讓目標受眾感受順德的城市文化軟實力，也讓順德的城市內部公眾了解目標受眾的城市文化風貌，以求借助審美與消費制造文化認同，依靠交流與借鑒形成文化共集，構建并維護雙方認可且推崇的城市形象。

2.3評估策略

城市形象跨文化傳播需要投入一定的人力、財力和物力。為了避免資源浪費，保證傳播效率，有必要在傳播流程的不同階段采用相應的評估手段，對傳播效果加以客觀檢驗，并以此為據肯定正確的傳播導向，糾正無效的傳播活動，整合有效的傳播手段。在順德城市形象傳播過程的三個階段，即整體認知階段、遷移認知階段和融合認知階段，評估的對象由認知效果、接受效果和行動效果逐步轉移，而采取的對應評估手段為辨識度調查、傾向性調查和離散性調查，這些調查圍繞目標受眾是否能夠通過城市形象跨文化傳播在三個認知階段依次回答“您知道順德嗎？”“順德是怎樣的城市？”“您愿意購買‘順德制造’的產品嗎？”“您欣賞順商文化嗎？”“您希望你的城市與順德結為友好城市嗎？”“您想到順德做些什么？”等一系列核心問題及其延伸問題，調查數據可為客觀分析判斷順德城市形象跨文化傳播各個階段的效果所用，使傳播者可以據此對上述的定位策略與操作策略作出相應的調整，以求獲得策略組合的最優化和傳播效果的最大化。

3結語

實踐證明，城市形象跨文化傳播往往受制于民族文化之間的差異性，受困于目標受眾認知機制的復雜性。盲目地進行城市形象跨文化傳播勢必會處處受阻，草草收場，非但不能提高城市的國際知名度，反倒造成不良的影響。以佛山市順德區為例，展開城市形象跨文化傳播的策略研究就是希望從城市的實際情況出發，在第三方文化建設的理論框架內探索出可供借鑒與推廣的策略組合，為城市形象跨文化傳播研究從傳媒選擇向文化共建過渡與轉向鋪設基礎。

作者：李宗文單位：順德職業技術學院外語系