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摘要:隨著新媒體的飛速發展，文化傳播呈現出了一系列新特征，即傳播內容的現實化、碎片化，傳播方式的立體化、個性化，傳播路徑的網狀化、裂變化，傳播時效的高效化、國際化等，這些新特征對女性形象的塑造產生了重要影響。在大眾媒介建構的諸多媒介形象中，女性形象是最具代表性的媒介表征之一，其存在復雜而微妙，影響了大眾對現代女性的認知。因此，在當前情況下，分析新媒體媒介文化傳播中影響女性形象塑造的因素顯得尤為重要。

關鍵詞:新媒體;媒介文化;女性形象

新媒體傳播的最大特點是雙向傳播，增加了受眾的參與性和互動性。在新媒體的媒介文化傳播過程當中，媒介塑造的女性形象潛藏著一些問題，其構建的女性形象主要分為以下幾種:一是外形靚麗、極具性吸引力的美麗女性;二是“賢妻良母”式的傳統女性;三是具有強烈消費欲望和購買能力的拜金型女性;四是具有較高文化水平和專業技能的女強人型女性。這些女性多以刻板化、異化、物化等形象示人。然而在新媒體飛速發展的今天，媒介文化的傳播并沒有修正這種對女性形象認知的偏見，反而起著維護既有性別統治秩序，掩蓋兩性世界不平等關系的作用。媒介具有建構社會性別意義和模式的功能，其構建的女性形象很容易轉變成為大眾的心理期待，從而影響到整個社會對現代女性的認知，以及女性對自身性別的認同方式。為什么會產生這種問題，影響新媒體媒介文化傳播中女性形象塑造的因素又有哪些，本文將從四個方面進行分析。

1社會化的影響

美國著名傳播學學者沃爾特•李普曼在其早期著作中曾提出過“刻板印象”理論。他認為，“所有影像中最微妙和最具普遍意義的是創造和保持固定成見的儲存物。我們在觀察世界之前已經有人告訴我們世界是怎樣的了”。大眾媒介對社會生活素材進行遴選、復制、傳播，本身就賦予了被報道對象一定的傾向性。與此同時，大眾媒介對社會文化等上層意識建構也起到了非常重要的作用。在中國傳統文化中，女性的形象被塑造成為“附屬性的”、“感性的”、“柔軟的”、“母性的”、“仁慈軟弱的”、“依賴性強的”以及“缺乏理性邏輯思考能力的”。孔夫子曾語:“唯女子與小人難養也，近之不遜，遠之則怨。”中國傳統文化的一個最大特征就是把各種類型的社會文化、社會行為和宇宙秩序放在一起，宇宙人際化，人際關系宇宙化。關于兩性關系，《易經》中是這樣表述的:“乾道成男，坤道成女，辟戶謂之乾，闔戶謂之坤;乾，健也;坤，順也。”導致男女關系的主軸便是:男性是施惠者，而女性是受恩者。后來的社會性別意識不斷強化這一思想，中國傳統女性的標準形象就形成了［1］。女人天生應柔弱，女人的價值體現在能夠多大限度地取悅男性上。由于我們認識大多數事物的順序都是先想象而后經歷，如果不是教育使得我們意識到不合理之處，那么這些根深蒂固、先入為主的見解會深深支配著我們的整個認知過程。刻板印象的形成不僅有著傳統文化因素的影響，更有著大眾對某一群體的簡單概括性認識。比如我們一提到女博士，不由得就把她們同“李莫愁”、“剩女”、“不解風情”“高冷”等詞匯聯系起來。而大眾對女博士的這一刻板認識多來自媒介文化的傳播。大多數人并沒有真正接觸或深入了解過這一群體，并不明白她們的生活和工作是怎樣的狀態。事實上，女博士群體并不像媒介描繪的那樣。但是這種在人們腦海中固有的偏見已經形成了刻板印象，這其中離不開社會化因素的影響。

2男性視角的影響

網絡作為一種新媒體正在獲得越來越多的話語權。網絡對女性形象的影響主要按照男性的標準來塑造，這更加深了現實社會中兩性分工的刻板印象。在新媒體的媒介文化中，女性被定義為“時尚的”、“美麗的”、“誘人的”、“風姿綽約的”。這些標簽都指向了把女性物化，女性被置于一個被欣賞、被寵愛甚至于被消費的從屬地位。根據調查顯示，網民中男性的比例要遠高于女性，而且在現實生活中男性的經濟實力以及參與討論互動的頻率也遠高于女性，這就產生了一種不對等性，以致女性在接觸網絡的過程中不可避免地會受到男性審美價值的潛在影響。我們看到的時尚、家居、購物和情感等涉及女性的內容也是從男性的品味和眼光出發塑造女性的生活童話。新媒體女性形象在塑造過程中常常成為男性欲望的客體。以男性為中心的視覺文化通常把女性置于“被看”的位置，女性不僅僅是男性的審美對象，甚至成為了男性欲望投射的對象。新媒體在進行文化傳播的過程當中強化了這一點，并鼓勵、煽動女性享受“被看”、安于“被看”，引導女性進入一個通過“被欣賞”、“被贊美”才能展現個人魅力、體現自身價值的誤區。在這樣的媒介文化傳播中，符合男性欣賞標準的女性就成為了社會的女性美標準，并且這種意識不斷改造著女性的審美觀和對自身的認知。在媒介文化中，女性被塑造成男性觀賞、享受的對象，而不是工作中的合作伙伴，或者運動中的競爭對手。男性天然認為女性應該扮演好賢妻良母的角色，只有家庭才是一個正常女性應該守住的戰場。這一角色認知與中國傳統文化中對女性地位的限定是分不開的。自古以來中國就有“男主外，女主內”的說法。從一些古典文學作品中我們也可見一斑。從“慈母手中線，游子身上衣”，三字經中的“昔孟母，擇鄰處”等詩句中均可感受到女性在社會生活中一直扮演著相夫教子的角色，似乎縫縫補補、洗衣做飯、照顧老小是女性不可推卸的天職。事實上這些事務未必一定要由女性來完成。在一些廣告作品中，我們也經常能夠看到這樣的畫面:女性拿著清潔一新的衣物，一臉陶醉，臉上露出沉浸在幸福中的表情;亦或是使用了某品牌的調味產品烹制出了美味鮮香的食物，受到丈夫和公婆的贊許，臉上依舊洋溢著幸福滿足的微笑。這類廣告中的性別不平等關系常常是較為隱蔽的，都披上了幸福生活的外衣［2］。現實生活中，人們把在媒介看到的視像內化為自己的認知，并以它所界定的所謂幸福模式來繪制自己的生活，指導自己的行為，從而進一步強化和鞏固了這種文化偏見的不合理之處。媒介的文化傳播，在一定程度上起到了引誘、魅惑的作用:一方面表達了對現實社會中兩性分工的認同，另一方面不斷強化了性別分工中的男性中心文化視角及審美傾向，讓現實中的女性依照男性審美視角去進行自身改造，將影像中的形象誤認為是真實現狀，扭曲或淹沒了女性主體自我意識，極不利于女性自身性別意識的覺醒和進步。

3媒介自身的影響

隨著時代的發展，女性在社會中的地位越來越高，但是媒介在定義女性形象的過程中仍包含著性別偏見。關于媒介在傳播女性形象問題上存在的問題，除了社會文化因素、商業化因素以及性別視角因素，更應從自身傳播規律、傳播特點以及從業人員素質等方面找原因。當今社會的生活節奏越來越快，凡事追求效率，使得人們沒有多余時間去深入了解個人以外的事物。想要了解生存的大環境，多是借助大眾媒介手段。大眾通過媒體認識社會的行為模式，導致了媒介對大眾認知具有很高的控制力。在媒介文化傳播的過程當中，權力對女性形象的塑造起著至關重要的作用，媒介本身并不是絕對客觀的，主要表現在媒介所呈現的事物是由誰制造的，為了誰的利益而制造，以及將引導出什么樣的社會效果。所有的文章、圖片、視頻都是經過把關人過濾之后的信息，這些信息在無形中包含著媒體的喜好、態度以及對社會性別角色的定義和期待，而且每一家媒體都有自己代表的立場，有自己的主張。因此，新媒體的媒介文化傳播依然是現實社會的一種延續，社會對于女性的種種約束和定義在新媒體中仍有體現。因此，媒介對女性形象呈現的方式、頻率、內容等都在無形當中構建著大眾對女性形象的定位和認知。如果媒介一再宣傳女性只有像范冰冰那樣擁有白皙的皮膚、大眼睛、尖下巴等外貌特征才能稱得上是美女，久而久之，會使大眾盲目追逐那種美，從而忽略了美的差異性和多樣性，甚至產生跟風整容、千人一面的荒唐現象。近些年來，有關整容的負面報道層出不窮，打開電視機，經常看到明星“撞臉”的新聞報道;現實生活中的女性認為錐子臉搭配比例夸張的大眼睛才是美，所以越來越多的年輕女性走進整形醫院，不顧手術中可能出現的風險也要把自己變成某某明星的樣子，甚至為了整形不惜花光家庭所有積蓄。這是一種畸形的審美，不利于社會健康審美觀的建立，嚴重者甚至會引發一系列社會問題［3］。媒介有責任對此進行正確引導，通過傳播女性健康形象幫助大家樹立正確的審美觀念。

4商業化影響

媒介的運營離不開經濟的支撐，尤其是新媒體的運營，更是不能缺少金錢。所以，媒介生產的內容能不能獲得廣告商的青睞直接決定了媒介的生存壽命。所以，媒介把目光對準了最具消費能力的女性群體。活躍在微信的各種知名公眾號，幾乎每一期推文都會做一些隱性廣告。比如在一篇名為《什么樣的女性才是男人眼中的萬人迷》的文章中，講述了體態優雅、讀書多、會旅行的女性是很有魅力的，然而最迷人的是身上散發著怡人香氛的女性。文章在后半部分著重介紹了不同年齡段、不同職業的女性分別使用哪種品牌的香水更合適，并附上了這些香水的淘寶鏈接。諸如此類的文章在微信公眾號、電子雜志、微博中非常常見，而且以推銷女性產品居多。其共同特征都是先塑造一個理想女性的形象，告訴受眾典范女性的標準是怎樣的，然后告訴你怎樣才能成為這樣的女性［4］。想要實現這一目的，必須使用某種商品讓自己的外表看起來更完美，更受歡迎;必須去某些地方旅行才能體現自己的文藝情懷;必須吃到某一種食物才算達到一定生活品質。此外還有很多文章煽動女性“只有看起來很貴，才配擁有幸福的人生”，潛藏在這種論調之下的目的就是鼓勵女性消費，只有女性消費了，商家才有利可圖。所以，商業化的影響直接決定了媒介呈現的內容，一篇包含這種軟廣告的推文可以獲得上萬元的收入，比發一篇普通新聞稿的收益高出許多，這直接決定了媒介傳播內容的商業化傾向。而媒介內容又對女性形象以及社會對女性美的標準定義產生影響，這種影響是深遠的，且不易被察覺。總而言之，媒介是文化的載體，文化借助媒介得以傳播和發展，而媒介在傳播文化的過程中又會對其產生影響。可以說，媒介是我們理解和關注文化的方式和途徑。在新媒體時代，誰控制了文化誰就主宰了時代，新媒體作為反映時代文化的一面鏡子，在傳播女性文化的同時也影響著女性形象的構建。

參考文獻:

［1］王金玲．中國婦女發展報告［M］．北京:社會科學文獻出版社，2006．

［2］彭小華．廣告的性別再現［M］．成都:四川大學出版社，2009．

［3］馬中紅．被廣告的女性———女性形象傳播權力話語研究［M］．北京:新華出版社，2009．

［4］李少華．第三者的媒介形象建構分析［J］．東南傳播，2012(5):84．

作者：段寬 單位：河南牧業經濟學院