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摘要：近年來，我國積極推動文化創意產業發展，高度重視文化創意產品的開發，但是關于圖書館文化創意開發的研究較少，尚處于探索階段，現有研究比較集中于介紹各館的做法和經驗。本文在概述業界文化創意產品開發現狀的基礎上，探討了圖書館文化創意開發應堅持的思路和方向以及需要遵循的原則。

關鍵詞：文化創意；文化產品開發；圖書館

近年來，我國積極推動文化創意產業發展，高度重視文化創意產品（以下簡稱文創產品）開發。為了推動文創產品開發，2016年5月，國務院辦公廳轉發文化部等四部門《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》（以下簡稱《意見》），提出在國家級、部分省級和副省級博物館、美術館、圖書館中開展文創產品開發試點工作。圖書館界的文創產品開發尚處于探索階段，從實踐經驗到理論研究，不僅無法與國外圖書館相比擬，與國內文博單位的差距也很大。目前，全國文博單位文創產品年銷售額在500萬元以上的超過20家，［1］而圖書館界的銷售額除國家圖書館外鮮有報道；2016年度文化創意產業十大文旅產品中，文博單位斬獲過半，圖書館界僅有國家圖書館的《慶賞升平》入選；［2］中國知網關于文博單位文創產品的文章共有108篇，而關于圖書館文創產品的僅有2篇，且全部為2016年發表。因此，在起步階段，圖書館應及時結合行業文創產品開發現狀與優勢，并借鑒文博單位的經驗與教訓，及時理清文創產品開發的思路、原則和路徑。

1文創產品的定義與圖書館文創產品的概念

1.1文創產品的定義

關于文創產品定義的探討并不多見，代表性的闡述有兩個。陳澤愷將文創產品界定為源于文化主題、經由創意轉化、具備市場價值的產品，他還進一步指出文創產品包括狹義的物質實體產品和廣義的非物質形態服務。［3］郝鑫認為文創產品是與一定民族和地區的文化背景相聯系，源自個人才情、靈感或智慧，并通過產業化的方式進行生產、消費和營銷的，滿足人們精神需要和欲望的任何有形產品和無形產品。［4］

1.2圖書館文創產品的概念

根據上述文創產品的定義，筆者認為圖書館文創產品是基于其資源和服務，經過創意轉化開發的具有知識產權的高附加值產品，包括物質實體產品和非物質形態的服務。資源和服務是圖書館文創產品開發的基礎依托，也是區別于其他機構文創產品的主要特征。

2圖書館文創產品開發現狀

《意見》出臺后，各省圖書館積極申請試點，首批共有37家副省級以上圖書館成為文創產品開發國家級試點。其中，工作做的最好的是國家圖書館，公共圖書館中推進較快并見諸報道的有南京圖書館、上海圖書館、山西省圖書館、山東省圖書館等。為做好試點工作，2016年10月，中國圖書館學會在安徽銅陵首次組織了全國公共圖書館文創產品開發試點培訓班暨主題論壇。［5］目前，圖書館界文創產品開發各方面都取得了積極進展，但也存在一些應該重視的問題。

2.1產品以物質實體類為主，服務類產品開發有待重視

圖書館文創產品開發可追溯到《意見》出臺前各館以館藏資源為基礎的復（仿）制禮品書、郵冊、明信片等紀念品。目前，仍基本以文獻資源和品牌活動、標識形象為基礎從中提取內容，通過創意開發和設計制作，落實于物質實體類產品。該類文創產品日趨豐富，如，國家圖書館近三年共開發400多種產品。但是，產品同質化和低層次現象突出，在設計上存在“百館一面”的現象，有些文化衍生品所謂的設計僅僅是將圖書館的文化符號印刷在產品外觀上，除了資源底板不同，LOGO有所區別，幾乎沒有形狀、功能上的區別，無法分辨出不同圖書館的地域差異和文化特色。還有些產品開發設計的整體規劃意識較弱，主題元素無法進行二次挖掘，產品間缺乏關聯和統籌策劃，難以形成系列產品。目前各館文創產品的主要內容和形式如下表所示。

2.2線上線下多渠道營銷，有待形成長效運營機制

目前，圖書館文創產品基本建立了線上線下多種營銷渠道。南京圖書館的“惠風書堂”是開在圖書館里的書店，集借閱、買書、休閑于一體，同時嘗試開展本館文創產品展銷，其中“陶風采———你選書我買單”活動也拓展為體驗類文創產品推介活動，即在“陶風采”圖書加蓋圖書館的紀念戳，現場定做有圖書館印記的紀念品等。［6］國家圖書館不僅在館內有文創商店，還在淘寶網開設文創產品網店“國圖旺店”，成為國內圖書館文創產品網上推廣的先行者。但是，由于圖書館作為公益單位，缺乏市場化運營機制，設計出的產品通常是靜靜等待賞識的伯樂，經常出現許多產品擺放很久卻無人問津的情況；或者有些產品口碑和市場都很好，卻沒有后續的營銷和推廣，有待形成成熟的文創產品運營機制。

2.3開發模式亟待成熟，跨界融合和行業聯盟

正在探索圖書館不乏文化資源，但是缺少專業的創意設計人員和市場營銷人員，設計、制作與銷售三個環節的銜接不夠成熟。設計者不了解館藏資源的文化內涵，生產者又未與設計者進行充分溝通，銷售人員也不能體會設計者的設計初衷。信息的不對稱導致提煉資源的元素、創意想法與產品之間的落差很大。要形成一套成熟有效的開發模式，僅靠圖書館自身培養專業人員存在成本高、收效慢等劣勢，因此，必須與有關社會力量合作。如，南京圖書館將自行研究與科研院所、地方高校合作有機結合，開發具有江蘇地方文化特色的系列產品；［7］山西省圖書館則開設文創產品展示基地，與山西工藝美術集團合作推廣文創產品。此外，圖書館界的館際合作也勢在必行，國家圖書館將打造線上線下的圖書館界文創聯盟，匯聚更廣闊的市場和資源，攜手全國圖書館，讓典籍中的文字活起來、走出去。

3圖書館文創產品開發應堅持的方向

3.1以需求為導向，注重人文效應

一個優秀的創意設計作品應很好地體現用戶的意愿或是對未來生活方式的展望。文創開發要認真研究消費者的需求。如，手工業時代是手工制品，工業時代是功能產品，信息時代則是滿足情感、興趣的物質產品以及自我發展和休閑消遣所需的非物質形態服務。每個文創產品都是文化象征品，承載著歷史、文化及故事，產品設計只有將實用功能和人文效應相結合，再用美學的形式感設計出來，才能使產品的使用價值和審美價值有機融合。好的設計應該是將文化融入到產品本身，由創意設計賦予產品以教育、審美、認知、娛樂等多種功能。［8］物質類產品，如，故宮博物院開發的朝珠耳機既時尚好玩，又有特定的文化內涵；非物質形態產品，如，故宮博物院從《雍正行樂圖》中選圖，設計成動畫版，性格多疑、嚴謹刻板的雍正瞬間變身為自信坦然、不乏幽默的君主，很快就走紅。文創產品開發要學會用文化來和消費者溝通，使消費者獲得文化認同的滿足感。

3.2以品牌為目標，堅持精品戰略

圖書館文創產品的核心競爭力在其特色館藏資源、品牌活動和各類文化、信息服務，應該立足這些來打造品牌。首先，從文獻入手，除精選古籍珍本、孤本制作復（仿）品和禮品書外，還可以整理出版特色文獻，如，國家圖書館典籍博物館的文創產品開發主要是做古籍資料整理，國圖一年文創產品銷售額1400萬，典籍博物館占到1000多萬，典型案例是與國家醫藥管理局合作編輯中華醫藏，三家出版社搶著合作，國圖一分錢不出，剩下的事情可想而知了。［9］其次，講座、展覽等品牌活動也能開發定制文創產品，如，大英圖書館擅長圍繞展覽引進相關商品，譬如在舉辦哥特文學展時在館內的商店里銷售黑色包裝的唇霜和香水；我國各大圖書館的講座也均整理編輯成書或制作光盤銷售。其它方面，圖書館還應加強館藏資源的深度利用開發，制作專題數據庫，拍攝地方文化專題片，研發益智游戲，如，山西省圖書館充分挖掘地方文獻資源，先后制作建設了《山西古代建筑》《山西傳統手工技藝》等數據庫，拍攝了《山西古村落》《趙樹理》等專題片，制作了《山西戲曲動漫》等文創產品。此外，創意性信息服務也屬于廣義的服務類文創產品，圖書館應利用信息資源和大數據分析為企事業單位開展決策信息與情報分析等智庫服務，提升服務層次和文創產品開發深度。

3.3以創新為保障，制定配套措施

文化創意是以文化為元素、融合多元文化、整理相關學科、利用不同載體而構建的再造與創新的文化現象。［10］圖書館開發文創產品不是對文獻的簡單復制，而是對文獻資源賦予靈感和想象力的升華，通過創作、創造、創新等實現自身價值的突破，為讀者提供更為深遠和更高附加值的文化產品，文創產品的開發尤其強調創新能力。文創產品推廣也要創新，要善于利用互聯網平臺，如，故宮的文創產品在阿里巴巴聚劃算平臺上開展促銷，一天就成交1.6萬件。創新一靠人才，二靠制度。圖書館文創開發除了借力跨界融合，還要注重培養自身的文創人才。要結合館員的學科背景和專業素養，選拔培養專業隊伍，建設圖書館、企業和高校等社會機構合作的培養平臺，培養既熟悉館藏資源，又精通文化創意的“創客”型館員。制度方面，要探索配套的收入分配和激勵機制，調動創新能動性。《意見》明確文化文物單位文創產品開發取得的事業收入、經營收入等可以部分用于人員績效獎勵。試點單位可以將績效工資總量核定與文化創意產品開發業績掛鉤，對作出重要貢獻的人員予以獎勵。

3.4以融合為路徑，形成可持續的產業鏈

圖書館文創產品開發，在自身設計開發力量不足，經營推廣經驗缺乏的情況下，必須堅持社會化，將自身的資源優勢與企業、社會組織對接，實現與創意設計、旅游等相關產業跨界融合。如，國家圖書館經典文創產品《慶賞升平》的人物形象深度開發就是與浙江一家動漫企業合作完成的，還與景德鎮大學商議合作開發瓷器類文創產品，并計劃與西班牙有關部門合作，以西班牙著名作家塞萬提斯的紀念日開展旅游活動。在融合發展方面，圖書館界應該向文博單位學習先進經驗，搭建統一的設計研發和展示銷售平臺。如國家博物館文創產品線上銷售與阿里巴巴集團合作，國博只做產權包，由阿里巴巴對接海量的設計人員，招標設計公司，實現網絡銷售，雙方分成收入；線下與上海自貿區管委會簽署戰略合同，雙方企業實體開展聯合運營，利用國際通道開展境外合作，拓展國外市場。同時為業界打造“文創中國”平臺，面向全國文博單位征集產權包，與阿里巴巴集團共同打造文創產品設計、開發、銷售平臺，各館只需與國博簽署授權協議，收入由三家單位分成。

4圖書館文化創意產品開發需遵循的原則

4.1創意核心原則

在十八屆中央政治局第十二次集體學習時強調指出：“要系統梳理傳統文化資源，讓收藏在禁宮里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產、書寫在古籍里的文字都活起來。”所謂“活起來”就是按照現代需求，對傳統文化資源中有借鑒價值的內涵和元素加以創造性轉化，賦予其新的意韻，以激活其生命力。［12］“問渠那得清如許，為有源頭活水來”，圖書館文創產品開發，要完成文獻內涵和元素的創造性轉化，核心是創意，也只有這樣才能獲得持久穩定的市場。創意是產品設計研發的基礎，也是產品的核心競爭力所在。創意的前提是思想和理念的不斷創新。創意是一種流動性的思想和文化資源，從圖書館資源中提取有形或抽象的文化元素，經過創意設計轉換成有實用價值的現代產品。如，國家圖書館利用館藏古地圖元素開發的“輿圖領帶”，以甲骨及甲骨文字形為靈感開發的甲骨文生肖手工皂等都極富創意。

4.2基于體驗的實用原則

隨著體驗經濟的到來，人們的需求已經不滿足于簡單的物質需求，而是升級為情感和精神訴求，因此，以用戶為中心，強調用戶體驗，讓其充分享受創意產品背后的文化內涵就成為提高產品認可度和文化傳承的重要途徑。人對文創產品的感官體驗最為直觀，在體驗中加深對文化的記憶、多感參與，形成主觀認知情感，產生對美的興奮感就能刺激購買欲望。優秀的文創產品就是抓住了用戶的體驗感受，對產品做到了個性化追蹤服務，實現了從標準化到客制化。圖書館要利用好館內文創產品店的展示體驗功能，讓讀者不僅能近距離感受產品的創意美感，還能充分體驗其實用性和舒適性，如，上海博物館文創產品主打實用性，時尚手機殼、卡通頸枕、造型卷筆刀等家居潮品在實體店都能盡情體驗，還對體驗意見和淘寶店鋪點擊率進行調研分析，及時調整商品種類。圖書館還應舉辦體驗性文創活動，山西省圖書館的制作線裝書、碑拓、木版年畫等體驗類文創活動，讓讀者體驗復制拓印文獻，并附以精美的封皮，以便帶回家收藏，既能讓人親自參與，還能產生良好的文化記憶，寓教于樂中弘揚了書籍文化。而且經過體驗后帶回的產品還會引導其參與后續的購買欲望，當遇到類似的產品還會激發新的購買習慣。

4.3產權保護原則

文創產品開發在樹立品牌意識的同時，還要提升知識產權創造、運用、保護和管理能力。圖書館文創產品的創意源于館藏文獻和文化活動等資源，凝聚著設計人員的心血，研發出來的文創產品要及時申請專利，取得法律保護。產權保護既是對文創產品開發設計與創意的保護，也是對珍貴文獻資源的延伸保護，既是維護文創產品開發經濟利益的需要，也是確保圖書館文獻產權和文化形象不受損失的可靠保障。圖書館文創產品開發要建立健全品牌授權機制，擴大優秀品牌產品的生產銷售。如，可以探索多種授權模式，包括圖像授權、著作授權、品牌授權等，以委托或合作的方式授權其他機構、企業開發文創產品；還可嘗試通過以研發產品著作權或自身品牌等無形資產入股，設立文化企業，委托經營文創產品開發。

4.4社會效益首位原則

圖書館屬于公益性文化事業單位，且大部分屬于公益一類單位，文化單位分類改革中強化其公益職能，明確其主要依靠財政撥款，以非營利的方式滿足公眾基本公共文化需求，對公益服務以外必要的經營活動沒有明確界定。文創產品開發屬于經營性行為，推進中會出現公眾質疑，因此，應通過知識產權作價入股等方式投資設立企業，或者由現有的下屬企業，以企業為主體參與市場競爭，從事文創產品開發，這樣既符合事企分開的政策規定，又拓展了下屬企業的盈利空間。圖書館文創產品開發的基礎是資源和服務，目的是弘揚中華優秀文化，滿足人民群眾精神文化多樣化需求，這就決定了文創產品開發要始終把社會效益放在首位，實現社會效益和經濟效益相統一。文創產品開發工作的前提是履行好公益服務職能和確保文獻不受破壞，實施中不能擠占公益服務空間，不能影響基本免費服務，不能讓商業性掩蓋了其教育意義，要在開發推廣文創產品的同時，履行好社會教育職能。文創產品開發收入要納入本單位預算統一管理，可彌補財政投入不足，用于加強公益服務、藏品征集，借鑒國際上對非營利組織收入分配管理的通行辦法，可以定期通過媒體、官網等平臺文創開發資金收入、分配及使用情況，接受社會監督。

［參考文獻］

［1］祁述裕．公益性文化單位如何開發文創產品?［EB/OL］.［2016－12－28］．

［2］2016年度中國文化創意產業十大文旅產品揭曉［EB/OL］.

［3］文創產品［EB/OL］.［2016－12－28］．

［4］郝鑫．淺析文化創意產品的內涵和外延［J］．現代交際，2012（7）：126－128.

作者：武吉虹 單位：山西省圖書館