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一、商標翻譯與文化因素

1.文化對商標翻譯的重要性

商標既是經(jīng)濟符號，也是文化符號，那么商標翻譯就是一種跨文化的活動，譯者要想把商標翻譯的貼切、地道，對于文化的學習必不可少，只有熟悉兩種不同的文化及其不同文化下的語言習慣才能將商標的內涵美和語言美呈現(xiàn)給消費者，從而達到開拓市場的目的。

2.文化差異對商標翻譯的影響

（1）民族心理差異民族心理是一個民族在長期衍變過程中有民族文化積淀而形成的心理特征，這體現(xiàn)在價值觀念、聯(lián)想意義和消費心理等層面的差異。在中國文化中“燕子”常常代表著“春天”與“生機”，在歐洲大部分地區(qū)也把它認為是“勇敢”與“吉祥”的象征，然而在愛爾蘭，那里的人們卻把燕子視作魔王，所以當我們的產品銷往不同的地區(qū)時要注意翻譯上的區(qū)別。

（2）政治經(jīng)濟差異政治經(jīng)濟是每個國家發(fā)展的兩大主流方面，其地位具有不可侵犯性，猶豫每個國家的政治、經(jīng)濟體質不同，其差異也是非常明顯的。最典型的一個例子是“opium”香水的引進，法國公司在中國推銷此款香水之前了解到了中國的鼻煙壺，因此想到opium牌香水可以展現(xiàn)男人的魅力。可是他們忽略了“opium”是“鴉片”的意思，這會引起中國人對“鴉片戰(zhàn)爭”的憤恨之情。中國兒童服裝品牌“小熊”在出口時譯為“l(fā)ittlebear”中“bear”是人忌諱的詞，它很容易使人聯(lián)想到“bearmarket”“熊市，慘淡的股市”，消費者對此產品只能望而卻步。

（3）民情習俗差異由于各民族的地域及其歷史不同，人們在傳統(tǒng)民情與風俗習慣上形成了各自的地方特色。如“龍”、“福”、“九”、“愛”、“利”等字深受中國人民的喜愛。通俗的說，這就是中國人常講的“吉祥話”，因此一些外國的商標翻譯也有了這方面的講究，如“家樂福”（Carrefour）、“德芙”同音“德福”（dove）、“金利來”（Goldlion）、“999感冒靈”；另外以“龍”為例，與英語的“dragon”不同，在我國“龍”寓意神圣，我們稱自己是“龍的傳人”表達了我們對龍的愛與尊重，而在英國人眼中，dragon是一種極其兇惡，給人帶來厄運的怪物，所以在翻譯與龍有關的商標時就要加以考量。（4）思想個性的差異中國人儒家文化影響頗深，形成了含蓄保守的觀念與性格，而西方人崇尚自由與開放。東西方人不同的思想個性將影響譯者對商標的翻譯。一款法國香水名為POISON（毒藥），此命名敲好符合了西方女性追求也行與冒險的民族個性。相反對于中國性格溫和的女性，由于他們受傳統(tǒng)觀念的影響，大部分人是無法接受的，因此此款香水名被譯為“百愛神”。同樣，對于日產品牌“kissme”的唇膏，如果將此商標譯為“吻我”中國女性仍然會不好意思，必然會引起尷尬。企業(yè)經(jīng)過變通，迎合中國女性思維，以“奇士美”為商標名稱在中國銷售。

二、商標翻譯的策略

商標翻譯不同于其他文本的翻譯，譯者需要講商標的特征與文化因素完美結合。根據(jù)譯語文化取向，商標名稱的翻譯方法有音譯法、意譯法、音譯結合法、和其他譯法。音譯法：音譯是指在商標翻譯的過程中，對不違背目的語的語言規(guī)范以及意義不完全的商標名稱，保留其原有的發(fā)音或找到與其讀音相近的目的語進行翻譯的方法。如“CleanClear”諧音為“可伶可俐”保留了原商標發(fā)音清脆響亮的特點；“Mazda”音譯為“馬自達”給人以輕松快感的想象。類似的商標有Cadillac（凱迪拉克）、PierreCardin（皮爾卡丹）、Audi（奧迪）。音譯法簡單易行，保留了原商標的音律美。意譯法：意譯是指不拘泥于形式，根據(jù)商標的含義翻譯成與其意思相同或相近的目的語。如“rejoice”英文意思為“愉悅高興”，意譯為“飄柔”體現(xiàn)了洗發(fā)水的功能，表達了洗頭后高興的原因是頭發(fā)柔順、飄逸。另一商標“serene”（西冷），serene在英文中是“寧靜、安靜”的意思，強調了此空調產品噪音低，給人帶來絲絲涼意，具有極高的品質。另外女性用品商標多取“美”、“雅”、“芳”等來表現(xiàn)女性的嬌柔美好的含義。如Avon（雅芳）、Maybelline（美寶蓮）。意譯法融入了文化因素，具有了深層的意境美。音譯結合法：指采用音譯兼顧的方法，既要按照源語的發(fā)音規(guī)則音譯，又將其中的內容含義表達出來的翻譯方法。如“海信”電器譯為“Hisense”保留high的發(fā)音，同時取sense之意表明產品高敏感的特點。Polaroid相機的商標直接翻譯為“拍下來就可有照片的相機”，結合Polaroid的發(fā)音譯為“拍立得”音與譯與原商標緊密結合，形象生動。音譯結合更富有一種創(chuàng)造力。其他譯法：對于不具有以上特點的詞語為了避免歧義采取直接翻譯或不譯的方式。如“長城”（GreatWall）、“熊貓”（Panda）、“Bluebird”（藍鳥）。另外常見的保留字母、數(shù)字或特殊符號的商標有SKⅡ化妝品、TCL電視、NEC日本電子公司等。

三、總結

綜上所述，商標翻譯作為產品與消費者之間的一個橋梁，并不是簡單地將一種語言轉換成另一種語言。這過程中涉及民族心理、文化習慣、思維觀念等各層次的差異，譯者應該具有豐厚的文化知識以及豐富的想象力和創(chuàng)造力，并從消費者心理出發(fā)將中西方文化因素融入到商標翻譯，保留源語的風味，從而在引導消費、促進消費同時進行文化的交流。

作者：劉小文單位：渤海大學