本站小編為你精心準(zhǔn)備了廣告語視域下中西方文化差異參考范文，愿這些范文能點(diǎn)燃您思維的火花，激發(fā)您的寫作靈感。歡迎深入閱讀并收藏。

摘要:

現(xiàn)如今，社會(huì)文化的不斷發(fā)展，廣告逐漸成為了人民生產(chǎn)生活中不可缺少的一部分，如果我們生活中沒有廣告，我們的市場就不會(huì)得到很好地發(fā)展。廣告的核心內(nèi)容是廣告語，廣告語是社會(huì)文化的直接體現(xiàn)，廣告語不僅僅受到社會(huì)文化的影響和制約，它反過來也是社會(huì)文化的方方面面的一種反映。本文通過中西方廣告語中體現(xiàn)出的文化差異分析，分析了文化是怎樣作用于廣告，以幫助廣告從業(yè)者在廣告應(yīng)用實(shí)踐中更好的進(jìn)行廣告語的中西方文化交流。

關(guān)鍵詞:

廣告語;中西方文化;共性;差異性

現(xiàn)如今，社會(huì)文化的不斷發(fā)展，廣告已經(jīng)逐漸成為我國人民生產(chǎn)生活中不可缺少的一部分，廣告活動(dòng)已經(jīng)影響到人民社會(huì)生活中的方方面面。廣告已經(jīng)不僅僅是一種營銷工具，還逐漸的承擔(dān)起文化產(chǎn)品的作用。廣告的核心內(nèi)容是廣告語，廣告語作為社會(huì)文化的一種重要產(chǎn)物，既受到社會(huì)文化的影響，也反過來影響著我國的社會(huì)文化，在廣告語中既有中西方文化的共同點(diǎn)，又能體現(xiàn)出中西方文化的差異性。我國眾多的學(xué)者就中西方廣告語的語言特點(diǎn)、內(nèi)涵等等做了許多對(duì)比研究工作，但是依舊存在著許多讀不懂或者寫不出的現(xiàn)象，其根本的原因主要是中國人和西方人在思維方式上存在一定的差異和中國人對(duì)西方的文化背景沒有很好的了解、認(rèn)識(shí)造成的。

一、廣告與廣告語

廣告這個(gè)詞最早起源于拉丁語，有吸引人的注意力和進(jìn)行引導(dǎo)的意思，后來在古英語中才開始逐漸出現(xiàn)“advertise”這個(gè)詞，它的意思也就是“吸引某人的注意力”。在英國商業(yè)興盛的時(shí)期，“advertising”開始出現(xiàn)。現(xiàn)代的“廣告”一詞的含義是“一種廣泛用于商業(yè)營銷目的的信息傳播方式”。廣告作為市場中的一種營銷手段，代表著企業(yè)的良好形象，廣告涉及到人民生產(chǎn)生活中的各個(gè)方面。廣告的從業(yè)人員要根據(jù)廣大民眾的心理、價(jià)值觀、審美情況等等大眾文化心態(tài)相符。廣告中有一個(gè)不能忽視的重要因素，那就是廣告中體現(xiàn)出來的社會(huì)文化背景。廣告的每一個(gè)受眾都在特定的文化環(huán)境中生活，其思想以及思維方式都受到所處的文化環(huán)境的影響，而這樣的影響是根深蒂固的。因此有人發(fā)表這樣的一種觀點(diǎn):“廣告不僅僅是一種良好的營銷文化，同樣也是街頭文化、城市文化的良好研究對(duì)象。”這就早場了許多廣告都是以文化作為切入點(diǎn)從而起到很好的打動(dòng)消費(fèi)者的作用。廣告語篇的構(gòu)造應(yīng)該包括廣告語還有和廣告語配套的畫面等等內(nèi)容。廣告語篇與人民的生產(chǎn)生活息息相關(guān)，因此一個(gè)好的廣告產(chǎn)業(yè)從業(yè)者必須是一個(gè)熟知民族文化的人，然后在這種熟知的基礎(chǔ)上，通過運(yùn)用各種語言技巧、畫面使得廣告語篇能夠很好的符合受眾的文化心理，只有這樣廣告才能達(dá)到良好的效果。反過來，我們也會(huì)通過百花齊放的各種廣告語體會(huì)到各種各樣的文化內(nèi)涵。下文中，筆者通過廣告語中的中西方文化共性以及差異進(jìn)行分析，簡要的闡述文化是怎樣作用于廣告，而廣告又是怎樣反過來影響文化的。

二、中國廣告的傳統(tǒng)性與西方國家的標(biāo)新立異性

中國人對(duì)于喜慶的場面自古以來情有獨(dú)鐘，中國人普遍喜歡聽吉利話、喜慶祝福，因此很多廣告撰寫者都抓住了大眾的這一心理，并從這一心理出發(fā)，在廣告中比較多的運(yùn)用喜氣洋洋的氣氛。比如腦白金的經(jīng)典廣告語:“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。”在這一廣告的畫面中老年人興高采烈跳舞的畫面使廣告的受眾感受到了過節(jié)的喜慶氣氛。再比如:“福氣多多，滿意多多”、“孔府家酒，叫人想家”。中國大部分的廣告牌上很多都是一家三口的幸福畫面。因此中國的許多廣告都保留了中國傳統(tǒng)文化的影響，在廣告中體現(xiàn)了一家和和睦睦溫馨幸福的傳統(tǒng)特征。與之不同的是，西方人秉承著一貫的對(duì)個(gè)人主義的追求，他們往往不喜歡一致性，他們喜歡在廣告中展現(xiàn)自己的個(gè)性。這是一則構(gòu)思非常奇特的廣告。廣告的畫面為一只摩托羅拉手機(jī)，因?yàn)闊齻麌?yán)重變形，顯然與普通的手機(jī)廣告有很大的相同，這給廣大觀眾留下了深刻的印象，這種很有個(gè)性的廣告語讓人有不落俗套、耳目一新的感覺。有許多的中國觀眾對(duì)西方廣告語中的抽象、個(gè)性以及標(biāo)新立異非常不理解。

三、中國廣告的含蓄婉轉(zhuǎn)性與西方廣告的直截了當(dāng)性

由于中國人和西方人有著不同的文化背景，這就導(dǎo)致了中國人和西方人在表達(dá)方式上也有很大差異，中國人喜歡在廣告中表達(dá)人與人之間的各種感情，這也符合中國人的文化特點(diǎn)和內(nèi)斂的性格特點(diǎn)。中國的一部分廣告直接的地表達(dá)出了子女對(duì)自己的雙親，夫妻之間、朋友之間各種各樣的愛，這也非常符合中國廣告廣大受眾的心理。雕牌洗衣粉給觀眾留下很深印象的一個(gè)廣告就是一個(gè)小女孩用雕牌洗衣粉把家里的衣服洗干凈之后，留下了“媽媽，我會(huì)幫你干活了”的字條。這種表現(xiàn)親情的廣告看了之后很是讓觀眾動(dòng)容。還有就是表現(xiàn)夫妻之間感情的廣告，例如匯仁腎寶“喝匯仁腎寶，你好我也好。”這個(gè)廣告含蓄的表達(dá)了夫妻之間不言而喻的微妙感情。“威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給母親的愛”也是表現(xiàn)親情的廣告的良好例子，收到了良好的營銷效果。但是西方人的情感表達(dá)較之東方人比較直率，這是由于東西方文化背景的差異影響到民眾的思維方式。西方人是直線型思維，他們?cè)谥v話的時(shí)候往往先點(diǎn)明主題。這也在廣告語中充分的顯示了他們直線型的思維方式。

四、中國廣告的相對(duì)保守性和西方廣告的開放性

由于我國的廣告法規(guī)定了廣告中不得出現(xiàn)有色情內(nèi)容，就是有色情的傾向和性暗示也不行，比如女性裸露一定的身體部位是不被允許的，女性把自己的形象弄得妖艷也是不被允許的。比如，有廣告畫面中，一個(gè)小男孩和一個(gè)小女孩相擁，與畫面相配的廣告詞就是:“你一口，我一口，酸酸甜甜小倆口”，這就對(duì)少年兒童產(chǎn)生了不良的影響。中國自古以來對(duì)性觀念比較保守，許多廣告比較含蓄:比如一個(gè)影響極深的廣告:“今年二十，明年十八”。“留住青春，留住美”。但西方人在兩性觀念上相對(duì)東方人比較開放，比如著名的弗勞里克香水的廣告之一:“一滴是為了美，兩滴是為了情人，三滴足以招致一次風(fēng)流事。”我國的廣告法中還規(guī)定著，廣告宣傳應(yīng)該尊重婦女，不可以歧視婦女，也不可以使用不健康的婦女形象。廣大中國民眾受到中國自古以來幾千年傳統(tǒng)文化的影響，中國的婦女同志往往被認(rèn)為具有一種溫柔的形象，中國傳統(tǒng)文化影響下的女性通常有一種陰柔之美。因此那些些豪情滿懷的廣告大部分其實(shí)都是男性創(chuàng)作的，或者那些廣告的受眾是男性，女性的陰柔之美在酒和茶等等的廣告中體現(xiàn)的尤其明顯。在廣告中通常是美女端著茶杯，托著酒壺款款走來，表現(xiàn)出女性溫柔、賢惠的形象。就拿體壇健將劉旋做的很著名的瀏陽河酒的廣告來說，廣告詞是這么說的:“這是家鄉(xiāng)人的酒，奧運(yùn)會(huì)的慶功酒。”其實(shí)在中國傳統(tǒng)文化的影響之下，在賽場上叱咤風(fēng)云的運(yùn)動(dòng)健將也只能用甜甜的微笑來體現(xiàn)東方女性的陰柔之美。但是西方女性通常不是這樣的情況，由于西方文化比較開放，西方社會(huì)受女權(quán)運(yùn)動(dòng)的影響，男女性格差別也比較小，例如在一個(gè)西方廣告中，一位女子喝著酒沖著鏡頭說:“沒有什么比這更味美的了。”我國的廣告法中還明確的規(guī)定著，廣告語一定要真實(shí)、規(guī)范。嚴(yán)厲杜絕諸如:“第一”，“首創(chuàng)”，“絕對(duì)”等詞語的出現(xiàn)。而西方通常沒有這種規(guī)定，例如，美國的百威啤酒在中國播出廣告的時(shí)候就曾因?yàn)槭褂昧恕懊绹N量第一”，“世界銷量第一”等詞語而引來一場風(fēng)波，最后的結(jié)果就是百威公司不得不在中國撤消了絕對(duì)化的廣告用語。

五、文化心理上的差異

中國人由于受傳統(tǒng)文化影響，通常有一定的權(quán)威崇拜觀念，中國人在拍攝廣告的時(shí)候通常會(huì)借助權(quán)威人士對(duì)商品進(jìn)行的評(píng)價(jià)，來引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購買的欲望。例如瀉立停的廣告中借用趙本山講出:“瀉立停，瀉立停，痢疾拉肚，一吃就停!”的廣告語。高露潔的牙膏廣告利用醫(yī)學(xué)專家來說出:“高露潔，12小時(shí)維護(hù)健康，中國及全球口腔護(hù)理專家一致推薦”的廣告詞。但是在西方人的思想里實(shí)用性是排在第一位的，在他們的廣告中通常會(huì)將產(chǎn)品的實(shí)用性首先體現(xiàn)出來，在他們的廣告語中也處處體現(xiàn)實(shí)用主義的精神。比如勞斯萊斯的廣告詞:“At60milesanhourtheloudestnoiseinthisnewRolls－Roycecomesfromtheelectricclock．”(勞斯萊斯以時(shí)速60英里行駛時(shí)其最大的噪音是電子鐘聲。)這則勞斯萊斯汽車的廣告從側(cè)面體現(xiàn)出了勞斯萊斯汽車靜音的這一特點(diǎn)，很好的表達(dá)了勞斯萊斯汽車在駕駛時(shí)的舒適性，這就是廣告中實(shí)用性的良好體現(xiàn)。六、中西廣告語中文化的相融性現(xiàn)如今，廣告已經(jīng)不只是一種簡單的營銷文化，也逐漸成為街頭文化以及城市文化研究的重要對(duì)象，人們可以通過各種各樣的廣告語可以間接地了解到某地區(qū)的文化特征。但是隨著中西方交流日益加深，中西方文化也在不斷地交融著，其中廣告語在這種文化交流中起到了非常重要的作用。街道兩旁許多的咖啡館還有茶館就是中西文化交融很好的體現(xiàn)。例如鐵時(shí)達(dá)手表的著名廣告語:“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”這句廣告語征服了許多青年觀眾。中國文化中玉石、黃金都具有很高的價(jià)值，于是就有了那句婦孺皆知的:“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永相傳”在中國的流行。這種情況的發(fā)生很好的符合了中國消費(fèi)者的心理，廣告使鉆石的銷量大大增加，而鉆石也成為永恒愛情的一種象征。結(jié)語廣告語即受到文化的影響，也在一定程度上影響著當(dāng)?shù)氐奈幕＠鐝奈鞣降膹V告語中可以分析出西方人標(biāo)新立異、喜歡探險(xiǎn)、勇于創(chuàng)新的性格特征和我國人民的勤勤懇懇、溫良恭儉讓等優(yōu)良的傳統(tǒng)文化特征。其實(shí)，中西方文化在廣告語中的差異還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只筆者提到的這幾點(diǎn)，還有待專家學(xué)者進(jìn)行進(jìn)一步的探討。

【參考文獻(xiàn)】

［1］劉家林．新編中外廣告通史［M］．暨南大學(xué)出版社，2000．

［2］張禮霞．從廣告語的角度看中西文化的差異與交融［J］．外語與外語教學(xué)，2000，11．

［3］周曉，周怡．現(xiàn)代英語廣告［M］．外語教育出版社，1998．

［4］陳培愛．廣告攻心術(shù)［M］．廈門大學(xué)出版社，1993．

［5］韓光軍．現(xiàn)代廣告學(xué)［M］．北京經(jīng)濟(jì)學(xué)院出版社，1996．

［6］李克．廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)構(gòu)思與表現(xiàn)［M］．山東美術(shù)出版社，2005．

［7］李軍，朱新．中西文化比較［M］．中國人民大學(xué)出版社，2009．

［8］牛小娟．廣告語中的中西文化差異［J］．江西廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)，2004，03.

作者：王瑞 王金貴 單位：牡丹江師范學(xué)院應(yīng)用英語學(xué)院