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《我不是藥神》是2018年的一部現(xiàn)象級(jí)影片。豆瓣網(wǎng)超過(guò)70萬(wàn)人評(píng)分高達(dá)9.0，上映一個(gè)半月就收割了30多億票房，成為名副其實(shí)的爆款。該影片改編自真實(shí)案例，關(guān)注“看病難、看病貴”的社會(huì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，將“陸勇事件”經(jīng)類(lèi)型編碼優(yōu)化為可以大眾傳播的電影文本，通過(guò)底層敘事和對(duì)現(xiàn)實(shí)的批判，成功塑造了底層英雄形象，同時(shí)聚焦白血病患者群體的生存困境，折射出強(qiáng)烈的人文關(guān)懷，將現(xiàn)實(shí)主義題材融入商業(yè)電影，在市場(chǎng)、藝術(shù)和現(xiàn)實(shí)觀眾情感中找到了平衡點(diǎn)；影片的劇作、鏡像、敘述和表演具有鮮明的特色，為國(guó)產(chǎn)現(xiàn)實(shí)主義電影如何講好中國(guó)故事、關(guān)注現(xiàn)實(shí)問(wèn)題、以影視推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步，為文化產(chǎn)業(yè)如何做到社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一提供了有益探索。

一、《我不是藥神》成功的原因

（一）堅(jiān)持內(nèi)容為王，用好萊塢的方式講述中國(guó)現(xiàn)實(shí)故事著名電影理論家安德烈•巴贊曾經(jīng)指出，我們可以根據(jù)不同風(fēng)格表現(xiàn)出來(lái)的各種真實(shí)效果進(jìn)行分類(lèi)，甚至劃分等級(jí)，力求在銀幕上充分展示現(xiàn)實(shí)的一切表現(xiàn)體系和一切敘事手段稱(chēng)為現(xiàn)實(shí)主義。[1]現(xiàn)實(shí)主義是一種美學(xué)范疇，與浪漫主義、現(xiàn)代主義、自然主義等相對(duì)立，其根本特征是直面現(xiàn)實(shí)、真實(shí)反映生活，堅(jiān)持問(wèn)題導(dǎo)向。傳統(tǒng)的現(xiàn)實(shí)主義電影曾經(jīng)有過(guò)輝煌的歷史，但是20世紀(jì)末以來(lái)受到商業(yè)電影和多元藝術(shù)潮流的沖擊逐漸喪失了主導(dǎo)地位。近年來(lái)，很多現(xiàn)實(shí)主義題材融入商業(yè)運(yùn)作成功轉(zhuǎn)型，商業(yè)元素與藝術(shù)審美結(jié)合起來(lái)，使得既包含時(shí)下流行的時(shí)尚元素和社會(huì)熱點(diǎn)，同時(shí)又讓觀眾在觀影的同時(shí)將個(gè)人的生活經(jīng)歷代入，從而引發(fā)思想上的共鳴，這類(lèi)藝術(shù)性與商業(yè)化俱佳的優(yōu)秀作品不斷涌現(xiàn)。《我不是藥神》就是其中的成功之作。在好萊塢電影工業(yè)時(shí)期，也曾出品過(guò)一些優(yōu)秀的現(xiàn)實(shí)主義電影，比如《十二怒漢》《盧旺達(dá)飯店》等，但好萊塢電影史上占據(jù)主導(dǎo)地位的還是商業(yè)片。傳統(tǒng)意義上的現(xiàn)實(shí)主義電影形式陳舊，敘事手法單一，價(jià)值觀念模式化，經(jīng)常叫好不叫座。而現(xiàn)實(shí)主義題材與商業(yè)片融合則是一種創(chuàng)新的、兼?zhèn)潆p方特征的影片創(chuàng)作。這樣的結(jié)合內(nèi)容上有拓展，形式上也突破了傳統(tǒng)思維，既能克服現(xiàn)實(shí)主義電影觀賞性不強(qiáng)的局限，又能夠避免類(lèi)型片內(nèi)涵蒼白無(wú)力的問(wèn)題。[2]《我不是藥神》本身就來(lái)源于生活，影片結(jié)束之時(shí)展示了近年來(lái)中國(guó)醫(yī)改的部分真實(shí)影像資料，使得影片更具有可信度，容易引起觀眾情感共鳴。題材為醫(yī)改這么一個(gè)當(dāng)下的熱門(mén)話(huà)題，反映的社會(huì)矛盾能引人深思，內(nèi)容主題深刻。藝術(shù)創(chuàng)作手法創(chuàng)新，以現(xiàn)實(shí)題材融入類(lèi)型片的手法，其中異域印度風(fēng)光、鋼管舞、打架、追逐等戲劇元素容易滿(mǎn)足大家的獵奇心理。而對(duì)人民大眾看病難、看病貴問(wèn)題的關(guān)注和平民英雄程勇及其團(tuán)隊(duì)的立體刻畫(huà)，這種充滿(mǎn)人性的人文關(guān)懷滿(mǎn)足了觀眾的心理預(yù)設(shè)。同時(shí)增加了很多喜劇元素，用黑色幽默的手段詮釋著現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。現(xiàn)實(shí)主義電影美學(xué)給予觀眾的是長(zhǎng)久的美學(xué)感染與思考，好萊塢電影美學(xué)側(cè)重的是視覺(jué)奇觀或“搞笑”、恐怖等娛樂(lè)性效果，滿(mǎn)足觀眾的感官刺激。[3]此外，影片沒(méi)有使用大牌明星，演員的精湛表演刻畫(huà)人物角色入木三分，精湛的演技使人物形象鮮活起來(lái)。無(wú)論什么題材，電影都需要有一個(gè)好故事。《我不是藥神》所講述的是一個(gè)充滿(mǎn)中國(guó)式人情味的故事，中國(guó)式人物、中國(guó)式道德評(píng)判和中國(guó)式倫理教化等因素在其中表現(xiàn)得非常充分，但其并沒(méi)有做成一個(gè)簡(jiǎn)單的紀(jì)錄片或傳統(tǒng)的現(xiàn)實(shí)主義電影，而是以觀眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式講述一個(gè)讓觀眾感同身受的故事，并且具有很強(qiáng)的教化意義。影片引起了政府的高度重視，參與著現(xiàn)實(shí)社會(huì)的建構(gòu)。[4]

（二）市場(chǎng)、全媒體、口碑等組合拳式的商業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)策略全媒體是指立足于現(xiàn)代技術(shù)發(fā)展和媒介融合的傳播觀念，綜合傳統(tǒng)媒體與新興媒體，在媒介內(nèi)容生產(chǎn)、媒介形態(tài)、傳播渠道、傳播方式、媒介運(yùn)營(yíng)模式、媒介營(yíng)銷(xiāo)觀念等方面的整合性運(yùn)用。[5]一部成功的作品，無(wú)論是前期的籌劃、中期的制作、后期的宣傳，每一個(gè)環(huán)節(jié)都非常關(guān)鍵，《我不是藥神》未播先火和后期的持續(xù)火爆，與口碑的推廣和全媒體組合拳式地創(chuàng)新傳播是分不開(kāi)的。影視作品全媒體傳播隨著各種自媒體等新興媒體的涌現(xiàn)傳播手段不斷創(chuàng)新，以《我不是藥神》為例，其宣傳就是多種手段齊上陣。前期關(guān)于電影的報(bào)道鋪天蓋地，多角度進(jìn)入大眾視野。創(chuàng)意海報(bào)、預(yù)告片、主題曲等將作品內(nèi)容進(jìn)行了饑餓式營(yíng)銷(xiāo)，激發(fā)了觀眾的心理需求，起到了造勢(shì)和預(yù)熱的效果。比如關(guān)于這部電影的醫(yī)改民生話(huà)題和真實(shí)事件改編等本身就是熱門(mén)話(huà)題，使得這部電影未播先火。上映前通過(guò)概念版、角色版、“藥神號(hào)”版等七款海報(bào)，《生如夏花》主題曲，舉行點(diǎn)映活動(dòng)等方式進(jìn)行了立體式、全方位的宣傳。海報(bào)設(shè)計(jì)在一定程度上反映出電影的水準(zhǔn)，《我不是藥神》的海報(bào)細(xì)節(jié)之處都體現(xiàn)出用心，不同風(fēng)格的海報(bào)讓人賞心悅目、過(guò)目難忘，很快就刷爆朋友圈。影片尚未上映，粉絲們?yōu)橹餮菪鞃槇?bào)不平，為徐崢簽到，山爭(zhēng)哥哥超話(huà)爆紅，進(jìn)入新浪熱搜，《我不是藥神》宣傳團(tuán)隊(duì)迅速跟進(jìn)，參加新浪娛樂(lè)的話(huà)題專(zhuān)訪，為《我不是藥神》帶來(lái)了一波小高峰，起到了借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的效果。此外，巧妙利用電影周邊產(chǎn)物，通過(guò)周邊營(yíng)銷(xiāo)來(lái)提高對(duì)電影本身的注意力和想象力。比如導(dǎo)演、編劇、主演們、電影主題曲等。通過(guò)官微我們很容易看到，關(guān)于導(dǎo)演文牧野，關(guān)于主演徐崢、周一圍、王傳君、譚卓的深度話(huà)題。雖然不是在重點(diǎn)介紹電影本身，但讓我們看到這部電影的很多細(xì)節(jié)和延伸，電影更立體了。《我不是藥神》持續(xù)性的周邊營(yíng)銷(xiāo)也是一種創(chuàng)新傳播。影片上映后，傳統(tǒng)媒體、新媒體齊上陣，多元化渠道、多形態(tài)媒介協(xié)同報(bào)道，線(xiàn)上線(xiàn)下的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，使得該話(huà)題持續(xù)發(fā)酵。《人民日?qǐng)?bào)》等主流媒體的肯定，更是引發(fā)觀眾和各類(lèi)自媒體持續(xù)探討。針對(duì)大家比較集中討論的話(huà)題進(jìn)行議程設(shè)置，使得短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)爆炸式傳播，形成了輿論的熱度和集中度，線(xiàn)上宣傳和互動(dòng)，形成O2O營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。金杯銀杯不如觀眾的口碑。該片采取了點(diǎn)映——KOL——二次傳播—口碑相傳，從6月16日上影節(jié)開(kāi)啟千人超前觀影預(yù)熱，到6月30日全國(guó)大規(guī)模點(diǎn)映，首先征服意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL），從行業(yè)人士、明星、影評(píng)人和媒體中要口碑，博推薦，引發(fā)二次傳播，借助KOL的大V效應(yīng)影響更多的人，最后形成口碑營(yíng)銷(xiāo)。豆瓣、淘票票、貓眼等平臺(tái)上均獲得9分以上高分，在微博、豆瓣和朋友圈等平臺(tái)獲得了刷屏式推薦，得到了一致好評(píng)，形成了良好的口碑，為后續(xù)的持續(xù)火爆打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。該影片上映后引起了社會(huì)廣泛關(guān)注，掀起了全社會(huì)對(duì)醫(yī)改特別是高價(jià)藥問(wèn)題的關(guān)注，總理對(duì)此作出批示，要求降低藥價(jià)確保供應(yīng)。電影關(guān)注的話(huà)題引起了政府的重視和主流媒體的肯定，構(gòu)成了新聞，各大媒體紛紛報(bào)道、各社交媒體的持續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)，大大增強(qiáng)了影片的傳播力、影響力，口碑傳播的力量不斷彰顯。同時(shí)很多讓人心動(dòng)的片段和臺(tái)詞，《我不是藥神》官方微博將其圖形化輸出，很容易形成二次傳播，持續(xù)的社交裂變。

二、現(xiàn)實(shí)主義電影商業(yè)化運(yùn)作的思考

在大眾文化時(shí)代，電影作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，在堅(jiān)持導(dǎo)向第一追求自身質(zhì)量的前提下，提供給大眾的更多的是要考慮市場(chǎng)所需和觀眾訴求而不是主創(chuàng)所想。尤其是在非好萊塢電影遭遇危機(jī)時(shí)，現(xiàn)實(shí)主義如何融入商業(yè)策略的血液一直是電影界關(guān)注的話(huà)題。現(xiàn)實(shí)主義與娛樂(lè)性、可觀賞性等之間并非不可調(diào)和，《我不是藥神》就為兩者完美融合提供了一個(gè)可以借鑒的范本。在注重電影文本技巧性的同時(shí)，對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)予以關(guān)照，喚起了社會(huì)對(duì)現(xiàn)實(shí)的關(guān)注、思考和批判的熱情，有力度有溫度有情感，贏得了市場(chǎng)的青睞，雖然其沒(méi)有突破消費(fèi)主義邏輯，但無(wú)疑為中國(guó)電影人提供了一種新的發(fā)展思路。

（一）注重思想深度與人文關(guān)懷國(guó)產(chǎn)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，2017年電影票房接近600億元大關(guān)，然而表面的繁榮背后，國(guó)產(chǎn)電影在追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，缺乏對(duì)思想深度的挖掘和人文關(guān)懷的缺失以及對(duì)電影藝術(shù)性的忽略等問(wèn)題日益突出。《我不是藥神》反映百姓疾苦，反映醫(yī)改醫(yī)保的持續(xù)，源源不斷地傳達(dá)著生命的珍貴、希望的價(jià)值、人性的蘇醒，有思考有溫度有內(nèi)涵。影視作品在滿(mǎn)足人們精神文化需求、引導(dǎo)社會(huì)價(jià)值觀、提升國(guó)家文化軟實(shí)力方面發(fā)揮著重要作用，思想力量和人文精神是電影的靈魂，應(yīng)堅(jiān)持把社會(huì)效益放在首位。不能為了追求利潤(rùn)最大化而失去文化的尊嚴(yán)。電影的存在具有批判和建構(gòu)的雙重功能，優(yōu)秀的電影工作者應(yīng)該成為時(shí)代良知和代言人。

（二）注重工匠精神，創(chuàng)新表現(xiàn)形式專(zhuān)業(yè)主義和工匠精神是一份責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，是對(duì)觀眾和市場(chǎng)、社會(huì)負(fù)責(zé)任的態(tài)度，也是電影成功的關(guān)鍵因素。《我不是藥神》題材選定、導(dǎo)演選擇、劇本開(kāi)發(fā)等，再到攝制團(tuán)隊(duì)與后期團(tuán)隊(duì)歷經(jīng)三年磨一劍，無(wú)數(shù)個(gè)合格的細(xì)節(jié)造就了其成功。現(xiàn)實(shí)主義電影創(chuàng)作時(shí)要大膽突破和創(chuàng)新以適應(yīng)當(dāng)下的媒介環(huán)境，可以借鑒吸收現(xiàn)代主義、后現(xiàn)代主義、自然主義等各種表現(xiàn)手法。堅(jiān)持正確導(dǎo)向的前提下，大膽融合各種新的表現(xiàn)手法和數(shù)字技術(shù)，探索符合現(xiàn)代口味的表現(xiàn)方式。

（三）創(chuàng)新現(xiàn)實(shí)主義題材電影的商業(yè)運(yùn)作電影作為一種文化產(chǎn)品，兼具商品屬性和文化屬性。電影拍攝制作和發(fā)行及其相關(guān)行業(yè)的帶動(dòng)已經(jīng)成為一條較為成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。好萊塢電影風(fēng)靡世界很大程度是因?yàn)槠渥プ×擞^眾的心理訴求，商業(yè)運(yùn)作非常成功。現(xiàn)實(shí)主義電影在全球化的今天要贏得市場(chǎng)，就必須充實(shí)商業(yè)經(jīng)營(yíng)，通過(guò)市場(chǎng)運(yùn)作打造精品影片。現(xiàn)實(shí)主義要堅(jiān)守現(xiàn)實(shí)中最令人感動(dòng)、最扣人心弦的人道主義精神和理性反思。直擊社會(huì)矛盾和問(wèn)題，敢于介入和擔(dān)當(dāng)，堅(jiān)持批判與取悅大眾之間力求平衡，做到既能吸引市場(chǎng)，又不失藝術(shù)水準(zhǔn)。同時(shí)要?jiǎng)?chuàng)新商業(yè)宣傳，適應(yīng)融媒體時(shí)代的傳播規(guī)律，積極利用各種媒介整合營(yíng)銷(xiāo)和傳播，不斷擴(kuò)大影視作品的影響力。

參考文獻(xiàn)：

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作者：蔣海軍 單位：貴州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)戰(zhàn)略企劃部副主任