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1．旅游的倫理體現了我國文化的重要內容

基于夏贊才關于旅游倫理的研究，旅游倫理廣泛的主體涵蓋了我國實施文化大繁榮的主要對象。雖然生成旅游的客觀條件決定了不可能每個人都能成為旅游者，但是，隨著中國經濟的發展，人民生活水平的提高，越來越多的社會成員加入到旅游的行列中，旅游者幾乎涵蓋了所有的年齡階段。2010年我國共接待入境游客1.34億人次；中國公民出境人數達到5738.65萬人次；國內旅游人數到達21.03億人次。據世界旅游組織預測，到2015年我國將成為全球第一大旅游目的地國和第四大客源國。而且，能享受這種權利的人大都是各個領域，各個階層的優秀人士，他們自身的素養直接決定我們文化體制改革的成敗。旅游倫理主體除了旅游者還有旅游利益相關者。弗里曼（Freeman）將“利益相關者”定義為“對組織的生存和成敗關系重大的群體”（2004）。它基本包含了政府、旅游開發商、旅游企業、旅游員工、媒體和與旅游直接間接相關的企業和個人等。所以，肩負實現中國文化大變革的主體在一定程度上也能由旅游倫理的主體來擔當，在推進社會主義文化事業發展的過程中，我們不僅要注意提高公民個人素質，也要注意發揮包括眾多旅游利益相關者在內的企業和組織在旅游倫理方面的示范效應，從而有助于文化事業的發展。

旅游倫理的基本問題即旅游利益和旅游道德的關系要求旅游者和旅游利益相關者充分秉承和創新中華民族的優秀文化。旅游業關聯性強，牽涉到國民經濟中許多行業和部門，涉及的利益關系紛繁復雜。這就要求我們除了使用政治和法律的強制手段調控外，還要充分發揮旅游倫理的軟化功能，不斷推進文化體制改革、培育和創造中國特色社會主義文化的核心價值理念。如果那些體現國民素質和展示國家形象的旅游者和旅游利益相關者能吸納自己優秀的傳統文化，發揚新的價值觀念，那我們文化就能實現繁榮，中國就能被世界所真正認同和接納。2012年春節發生在中國海南三亞的“宰客門”事件中不法商販的經營誠信的缺失和2013年國人對刻在埃及盧克索神廟的浮雕上的“***到此一游”的尷尬，都折射出了我們當前需要加強文化變革的緊迫性和時代感。

旅游倫理基本理論框架是繁榮華夏文化的內在要求和主張。旅游倫理基本理論框架是指旅游倫理意識、旅游倫理關系和旅游倫理實踐。我們幾千年優良的傳統文化和新的發展都要求旅游者和旅游利益相關者在面對自然、社會和歷史文化這些共同客體時，在面對旅游者之間、旅游利益相關者之間以及旅游者和旅游利益相關者之間互為主客體時，必須持有正確的思想、情感、信念和價值觀念，以正確的方式處理彼此之間的關系，以便使人類與自然、人類之間、個體與群體之間和諧相處。這都要求在博大精深的中華文化框架內培養人們的旅游道德品質，正確評價旅游行為和旅游活動，充分發揮旅游道德的教育和調節作用。所以，旅游倫理教育和旅游實踐即旅游活動肩負著重大的歷史使命。

2．旅游倫理教育是促進文化變革的一種有效途徑

旅游活動和旅游倫理教育是相輔相成的。沒有旅游活動，旅游的教育、宣傳和導向功能就不能實現；沒有旅游倫理教育，就不能保障旅游者和旅游利益相關者能正確實踐旅游活動，正確實踐和體現中國文化。充分利用旅游活動的特點和功能，發揮其對文化的積極作用。旅游是人參與的活動，而人總是生活在一定的社會環境中的，在處理彼此之間的不同關系時，旅游主體和客體互為認知，教育和影響，各自體現了自身的素養，反映了不同時代、不同社會的時代特征，倫理價值和思想觀念。在旅游實踐活動中，我們要充分發揮旅游活動的積極因素，旅游主體即旅游者更應該發揮主導作用，規避和降低旅游過程中的道德弱化、文化干涉等消極影響，加強與當地人的文化接觸和交流，增進與不同國家，不同民族之間的溝通和了解，讓主體在增強對自己民族和文化的認同感和自信心的同時，在吸收其他國家和民族優秀文明成果的同時，起到良好的文化示范效應和傳播作用。加強旅游者和旅游利益相關者的旅游倫理教育是實現文化大繁榮的基石之一。旅游倫理教育就是通過各種渠道引導旅游者和旅游利益相關者在處理主客體之間的各種關系時應當遵循什么樣的標準和規范，從而避免對他人造成傷害同時滿足自身利益最大化。旅游者和旅游利益相關者要處理好彼此之間的關系，就當充分了解和掌握我們的主流文化和社會主義核心價值體系，吸收，發展和創造新的文化元素，這無疑要求我們國家、社會、企業和個人加強對旅游倫理教育的重視。但是國內旅游倫理教育現狀卻令人堪憂：國家對旅游經濟功能的重視遠遠大于對文化傳承和宣揚的重視；社會忽視對旅游倫理和教育的研究；旅游行業注重對旅游從業人員的教育卻忽略對旅游者的教育；忽略學校教育與社會教育的結合；在高等教育中旅游倫理教育課程鮮有設置。近十幾年在國際國內，中國游客經常出現不文明的言談舉止，針對中國游客的負面報道比比皆是，引起了較為廣泛的關注，甚至引起國家高層的重視，這都說明旅游倫理教育勢在必行。

3．旅游倫理教育促進中華文化變革的措施

要發揮旅游活動和旅游倫理教育對中華民族文化發展的促進作用，有賴于政府層面的政策保障，社會的重視，學校、企業層面的企業社會責任和倫理意識的構建以及旅游者個體層面的道德水平的提升。雖然聯合國和世界旅游組織都強調人人享有如休息和閑暇的權利，也宣稱“旅游與人人相關”。但是旅游產生的客觀條件要看一個國家經濟的發展水平、社會穩定的程度，這是產生旅游動機的基本前提。所以國家要致力于發展生產力，不斷提高人民的生活水平和收入水平，才能讓更多的人以足夠的物質條件和閑暇時間實現旅游活動。同時，我們要積極創造旅游生存的社會條件，不斷改變社會的不和諧因素，努力實現國家的長治久安，實現旅游活動和旅游倫理教育對文化大發展的促進作用。國家在旅游活動和旅游倫理教育方面的政策引導是促進文化繁榮的重要保障。實現華夏文化的繁榮，國家需要制定相關的法律法規保障旅游活動和實現旅游倫理教育。

2013年2月中國印發了《國務院辦公廳關于印發國民旅游休閑綱要（2013-2020年）的通知》，《中華人民共和國旅游法》也將于今年10月1日正式實施，這為實現帶薪休假，調節節假日，積極創造旅游休閑的便利條件提供有力依據。當然，在實踐中我們還需積極探索新的思路，不斷發現新的問題，及時制定政策和法規加以引導，讓國人感受到祖國的大好河山，體驗豐富多彩的民族文化，同時走出去，展示中華民族傳統的優良和文化的博大精深。充分發揮現代傳媒和社會輿論以及非政府組織的作用。他律是旅游道德發展的起始階段，社會輿論尤其是現代網絡的廣泛性和輿論壓力對旅游的倫理建設具有不可替代的作用。

我們應當充分利用影視作品、報刊雜志和現代網絡加大對涉及旅游倫理的正面宣傳，同時對不道德的旅游言行維持強大的輿論壓力，讓旅游行為始終保持在文化發展的正確軌道上。除此之外，我們扶持非政府組織機構，賦予它們較大的監督、管理和評價等作用，最大限度地調動他們的積極性，激發社會活力，為構建大眾參與的旅游倫理教育創造良好的氛圍，從而不斷推進我國的社會主義文化事業不斷前進。以旅游活動和旅游倫理教育促進文化發展需要發揮學校和企業的紐帶和橋梁作用。學校是實現思想政治和道德教育的首要地方，也是旅游道德教育的首選。隨著社會的發展，絕大多數社會成員都會經過學校的洗禮。

他們不但本身是旅游市場的巨大客源、也是未來旅游的主力大軍、而且隨著年齡增長、成家立業，也肩負起對下一代的教育。所以我們要在學校加強新的旅游倫理道德灌輸、培養新的旅游倫理意識。除此之外、學校還肩負著對社會企事業單位的各種培訓，期中就包括企業員工的職業道德教育。企業本身也應該站在生死存亡的戰略高度配合國家的相關法律制度、政策法規，認真徹底地貫徹執行。顧客是上帝，是旅游企業生存的源泉，企業也應該從內部強化員工的旅游倫理教育。

加強對旅游者個體的旅游倫理教育是中華文化大繁榮的最直接載體。在提倡可持續發展的今天旅游者是整個旅游活動中的中心環節，我們要尊重自然，保護環境，保護子孫后代的生存和發展。旅游者在享受回歸自然，帶走美好的記憶和照片同時、也要留下尊重的腳印。無論國家、社會、企業還是個人，我們都要加強對旅游者個體的教育，學會尊重他人，理解當地社區和居民的生活習俗、傳統習慣和宗教信仰，以一種學習和受教育的角度感受異域風土人情。在我們享受精神放松提升精神生活的同時，也不忘關心照顧同伴或其他游客，展現自身良好的精神品質和修養，做中國形象的展示者和中華文明的傳播者。

作者：劉旭東單位：西華師范大學