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一、旅游與文化傳播的關系

旅游是載體，文化是內涵，承載著文化的旅游才能長久，才更有吸引力，尤其是在國際旅游活動中，了解異國歷史、文化、風土人情是旅游者參與旅游活動的主要目的之一，而通過國際旅游活動，促進不同文化背景下活動參與者的相互了解和認同，是旅游組織者的重要任務之一。

1．旅游活動的基本要素中承載著文化符號旅游活動包括3個基本要素：旅游主體、旅游客體和旅游介體。關于三要素的內涵不同的學者作了不同的解釋，筆者采納劉敦榮在《旅游文化學》中的界定。旅游主體是指旅游者，旅游客體是指旅游主體的活動對象，即吸引旅游主體前往觀賞游覽的自然旅游客體和社會人文旅游客體，旅游介體又稱旅游中介體、旅游媒介，旅游介體把旅游主體和旅游客體聯系在一起，是旅游主體克服旅游障礙（語言障礙、交通障礙、生活習慣障礙等）、實現旅游活動的重要保證，也是旅游客體旅游價值得以展現的媒體[2]。旅游作為載體，它通過旅游主體、旅游客體和旅游介體3者承載著文化符號。旅游主體按來源不同分為本國游客和外國游客。本文中的旅游主體主要是指外國游客，他們承載著自己的民族文化，他們來中國的主要目的之一是在旅游活動中感悟不同文化的深厚底蘊，了解更多中國文化，尋求深層次的文化欣賞。旅游客體包括自然客體和社會人文客體，自然旅游客體對一個民族性格的形成和民族文化的積淀有著重要的影響，而社會人文旅游客體更是彰顯著民族的特色。“作為旅游客體的旅游資源，不管是人文資源，還是自然資源，都展現了當地人們的精神文化，都是當地社會文化環境的物質載體，都展現了當地的社會文化內涵。而旅游實質上也是一種文化交流，在旅游過程中，旅游主體同旅游目的地社會文化環境各方面進行接觸，旅游目的地社會文化環境的諸要素，必然會不同程度地影響著旅游主體”。旅游介體包括旅行社、旅游飯店和旅游交通三大要素。在組織各種旅游活動過程中，線路、活動的安排要充分融入文化內涵。旅游接待是旅行社對旅游者面對面的直接服務，在國際旅游活動中，專職的接待人員本身就是一個國家形象的代表，他的言談舉止都會被服務對象與當地的文化結合起來。而接待人員主動的對景點及當地的歷史、文化、風土人情等知識的介紹，承載著更多的文化符號。旅游的本質是對文化精神的追求，而附有高雅文化知識內涵的旅游活動，正是旅游者的本質追求。

2．旅游過程中文化傳播的民間化旅游是一種與媒體、文藝等形式不同的文化傳播形式。首先，體現在旅游主體的民間化：雖然旅游主體多種多樣，他們來自不同的社會階層，上至國家領導人，下至黎民百姓，但他們在旅游過程中通常處在相同的旅游客體中，而相同的旅游客體會減小他們社會地位的差距，使他們置身于普通游客的行列；其次，旅游主體的心理狀態自然輕松：在旅游過程中，旅游主體的心理狀態不同于他在其他場合的心理狀態，即使是國家領導人，他們在旅游過程中也能感受到輕松自然的氛圍。他們也會耐心地聽導游人員的講解，而很少帶著其身份固有的防備意識，帶著有色眼鏡和抵觸情緒接受導游對旅游客體的講解；“根據杰法瑞（Jafari，1987）的觀點，在旅游過程中所有參與者的行為則創作了一種獨特的‘旅游文化’，這是與他們常規狀態下的日常文化明顯不同的。旅游者的行為之所以不同，是由于他們離開家鄉而處于一種不同的心理狀態，處于一種‘游戲’的心境”。因此，旅游主體不會把旅游和意識形態領域的宣傳結合起來。再次，旅游主體通常帶著一定的學習的愿望。赫夫斯蒂德（Hofustede，1997）指出，處于外國文化之中的訪問者持有某種兒童心態，他們“重新學習最為簡單的事情”，還經常遇到困難。最后，旅游介體之一的導游員的特殊身份，也使得旅游過程更具民間性。海外游客來到一個陌生的國家，他們主要的依靠對象就是導游員，沒有意識形態背景和宣傳色彩的導游員的話語可信度高，他們往往被認同為和作為服務對象的旅游主體更接近的10群體。馬詩遠博士在其專著《國際旅游傳播中的國家形象研究》中指出，“在國家形象的傳播體系中，除了官方和大眾媒介構筑的可控性傳播體系外，至少還存在像國際旅游傳播這樣民間的、以人為媒介的非可控性傳播要素起主導作用的傳播系統”。所以旅游是一種特殊的文化傳播途徑，在旅游過程中，文化傳播具有民間化、可信度高的特點，這就為文化傳播提供了很好的平臺。

3．通過動態的旅游傳播靜態的文化，進而重構旅游主體對靜態文化的認識在游覽過程中，旅游主體是動態的，旅游客體大部分是靜態的（除了部分非物質文化遺產，如民俗表演、文藝演出、手工藝展示等以外），旅游主體對客體的感受也是動態的、變化的，“因為跨國旅游是旅游者的一種親歷。外國旅游者跨越萬水千山的同時，也跨越了官方、大眾媒介的符號過濾和人際傳播的道聽途說，直面目的地國家最原始的符號。這種面對面的‘撞擊’形成的國家形象，對于他們而言大概是最真實的、最有說服力的國家形象”。旅游主體通過他個人對現實中代表中國文化符號的各種事物的所見所聞，切身體驗，改變自己的認知結構，重新構建旅游客體的形象，使靜態的旅游客體中呈現的中國文化在他們意識中發生變化，成為更本真的文化形象。

4．旅游過程的文化傳播要更具象化，更貼近旅游主體面對博大精深、錯綜復雜的中國文化，很難把它完全一致地歸結成一個集合象征體，亦無法精要地勾畫出它的主體框架，更不能期待通過旅游全面系統地講述中國文化。但是中國文化存在于現實符號當中，可以通過旅游過程、旅游景點使中國文化的傳播更具象化，更貼近旅游主體。美國人類學家克羅波和克魯克洪在《文化，概念和定義的批評性回顧》（1952）一書中指出：“文化包括各種外顯或內隱的行為模式，它通過符號的運用，使人們習得及傳授，并構成人類群體的顯著成就，包括體現于人工制品的成就”。筆者所指的旅游活動中涉及的中國文化不是系統的文化知識，而是旅游客體中所呈現的可以通過視覺觸感和情感想象而形成的關于中國文化的形象。我國著名跨文化旅游專家呂龍根教授曾經指出，國際旅游活動中所涉及的中國文化，不是中國文化的全部，而是旅游文化。旅游文化是面向旅游者的需求的，它是中國文化諸領域與旅游者興趣點相重合的部分。因此，特定文化領域研究的重要課題，不一定是旅游文化研究的重點；旅游文化研究的某些重點課題，有時卻是特定文化研究領域所輕視、甚至忽視的問題。旅游文化的研究要和旅游主體的需求密切結合。游客最大的特點是對可見、可觸摸、可感受的東西有很大興趣，他們通常要問這是什么、什么涵義，因此，我們在國際旅游過程中應該對旅游客體中的具象事物、看似“雞毛蒜皮”的問題進行研究，挖掘其深刻的文化內涵。這就需要作為旅游介體之一的導游員要根據旅游主體的實際情況，發揮主觀能動作用，在注意滿足旅游主體物質需求的同時，注意其精神文化的需求，同時不失時機地傳播當地文化，傳播中國文化。“旅游是載體，文化是內涵”這一理念已經得到業內外人士的共識，文化是一個共享的歷史系統。文化系統是由象征符號構成的，這些符號幫助我們彼此通過意義生成的方式進行交流。旅游是一種最自然最有效地傳播中國文化的活動。總理在中國“俄羅斯旅游年”開幕式上的賀辭中指出：“旅游是促進我們兩國人民（指中俄兩國——作者注）相互交流與友好的最自然、最有效的方式”。旅游作為傳播中國文化的重要媒介，它在中國文化“走出去”戰略中起著至關重要的作用。在旅游過程中，當實物出現在受眾面前時，會比只見文字，哪怕是圖文并茂的各種宣傳更具有可信度。西方人常常帶著有色眼鏡來看中國，他們通常認為，中國的媒體宣傳是政府操控的。例如中華文化中的“和諧”價值觀這一理念分別采取政府官員、媒體或者宣傳工作者對外傳播和導游員傳播幾種方式，受眾的接納程度是有很大差別的。在國際旅游活動中，作為旅游介體之一的外語導游員肩負著進一步完善推動中華文化走向世界的文化開放格局的重要任務，在導游過程中他們可以隨時隨地開展旅游宣傳，向外國游客講述博大精深的中華文化，讓他們在輕松自然的游覽氣氛中，了解中華民族的價值觀。下面以“和諧”價值觀在國際旅游活動中的傳播為例，論述旅游對傳播中國文化的作用。

二、“和諧”價值觀的理解及其在國際旅游活動中的傳播

人們在認識和改造世界、創造和實現價值過程中，必然要形成一定的價值觀念，在長期認識和實踐活動中形成相對穩定的起主導作用的價值觀念體系。《紅旗文稿》2012年1月發表了柯緹組（實為“課題組”——作者注）撰寫的題為“社會主義核心價值觀研究”的文章中指出，可以用“富強、民主、文明、和諧”來表述社會主義的核心價值觀，其中的“和諧”作為中國社會主義核心價值的重要組成部分代表著中國傳統文化的精髓，但是到底怎樣理解“和諧”這一觀念？我國的歷史發展進程中是如何落實這一觀念的？通過什么方式讓外國人了解并真正理解中華民族歷來是一個追求和諧的民族？這些都是我們今天對外宣傳、傳播中國文化應該深入思考的問題。和諧不是相安無事、互不影響、死氣沉沉、無所作為的統一，而是孔子所說的“和而不同”，是事物的對立統一，即具有差異性的不同事物的結合、統一共存。和諧還意味著遵循事物發展的客觀規律，追求人與自然的和諧。“和諧”不同于西方價值觀中核心觀念之一的“和平”，跨文化傳播者賈文山在分析西方的“和平”與中國的“和諧”的不同含義時指出，“‘和諧’本身涵蓋‘和平’，‘和平’是‘和諧’最起碼的前提條件。但‘和諧’又遠遠高于、博大于‘和平’”。因此，我們應該大力宣傳我國的“和諧”價值觀，“我們把‘和諧’作為最高價值，而‘和諧’的深厚淵源就體現在儒、釋、道三位一體的中國傳統文化主體體系中，這包括孔子所倡導的人與人和諧相處的社會觀，老子所倡導的人與自然和諧相處的宇宙觀以及后來被引入中國的佛教所倡導的保持人自身和諧的自我觀”。“和諧”的觀念在很多旅游景點中都有體現，尤其是作為皇家圣地的北京集中著儒釋道3種文化的精華，從中可以深入挖掘“和諧”的文化元素。在中國文化走出去、提升我國軟實力的過程中，以“和諧”為導向的對外傳播模式應該成為中國文化走出去、提升我國軟實力的努力方向，大力宣傳“和諧”觀念在中國社會中發揮的作用。

1．游覽頤和園，見證儒釋道3種思想“和諧”共存頤和園是現存規模最大、保存最完整的皇家園林，這里的一切都具有豐富的文化內涵。首先，“頤和園”這一名稱中包含了道教和佛教的“和諧”觀。頤和園是休養和諧之意，“頤和”就是要頤養天和。“頤”是指“頤養天年”，它給人吉祥的感覺。“頤”之所以深受皇家的喜愛，是因為這是來自《易經》中的一個重要概念。如果單純從語言文字的角度看，它是個極普通的詞語：由“頜頤”即嘴巴，派生出“頤養”的概念。但從《易經》六十四卦角度看，頤卦是極不尋常的，六十四卦中的絕大多數都是鏡像卦，即兩兩成對，每一卦都是它的敵體的鏡像。而頤卦的獨特之處就在于它的獨一無二，翻過來倒過去，它總是頤卦，這就是正反如一，自然和諧的特點。“和”即“天和”，也就是先天的和氣，是與生俱來的、尚未被破壞的先天的和諧之元氣。按照莊子的說法：“只要能端正你的形體，能一視同仁，天和就降臨你身”（《莊子•知北游》）。頤養天和反映的是通過自身休養達到先天的和諧之意，這里既包含了道教的人與自然和諧的宇宙觀，同時也包含了佛教所倡導的保持人自身和諧的自我觀。其次，頤和園佛香閣東側的轉輪藏融合儒釋道三家的思想，體現了中國文化的“包容”精神以及崇尚“和諧”的理念。中華民族在自己的發展歷史中，吸收接納了很多外族文化，使外族文化與中國文化和諧相容，其中最典型的是佛教輸入我國并在這里生根，發揚光大。佛香閣東側的轉輪藏是我們游覽頤和園時常常忽略的一個地點，但是，它實際上反映了外來的佛教文化與中國本土的道教文化以及儒家福報文化的融合。轉輪藏通俗地講是佛寺中一種可以回轉的佛經書架，它和摩尼桶（轉經筒）的意義相同。因為里面裝有藏經，所以稱為轉輪藏，為輪藏設立的專殿，俗稱為“藏殿”，頤和園的轉輪藏是帝后禮佛誦經之處。但是轉輪藏正殿3個勾連搭攢尖頂上卻站立著福、祿、壽三星的琉璃塑像，而三星又是中國民間文化中的俗神，是道教文化中的仙人，民間有所謂“三星在戶，福壽綿長”的說法，它們分別代表了幸福、官祿和長壽，是傳遞吉祥的使者，是所有人對美好幸福生活的向往。因此轉輪藏反映了外來的佛教文化與中國本土的道教文化的融合。再次，福祿壽三星蘊含了儒釋道三家的思想。在皇家御苑中放置福祿壽三星還有更深的用意。福星本為木星，又稱“歲星”，星相術中稱“歲星所照，能降福于民”。這3尊出現在園林山中的塑像既貼近民間，又居高臨下，它們是頤和園福壽文化特點的一個體現，而儒家的福報是福祿壽三收，是人間福報的最高境界。看似不太引人注目的福祿壽三星蘊含了儒釋道三家的思想。最后，該建筑反映了漢藏文化的和諧。從建筑特點來看，轉輪藏作為一種源于宗教法器的建筑形式，是漢、藏兩族建筑的結合體，它將摩尼桶這種宗教法器與漢地傳統的建筑“塔”相結合，形成了一種外觀看似花塔，塔內上下有軸，可以轉動的轉輪藏。其建筑本身既具有漢地古典建筑的美感，又包含了設計建造者對佛教教理、教義的領悟，是宗教文化物化的表現形式。頤和園轉輪藏建筑本身也反映了漢藏融洽的關系，是漢藏和諧共處的體現。3種宗教思想出現在同一處，“和諧”相容，但是各自又保留了其獨到之處。不同民族的文化有一定的差異性，但這里呈現的是不同文化的相互尊重，相互融合，相互借鑒，相互補充。頤和園的名稱本身和轉輪藏正是中華文化中“和諧”概念實質的體現：“在不同中和諧共存”。這也是我國“和諧”價值觀的本真意義。

2．通過奧運會展示的“和”字，傳播“和諧”理念上文講述了“和諧”的含義以及它在我國歷史名勝古跡中的體現，在當今現實生活中，談到“和諧”的具象形式，首先想到的是2008年北京奧運會的開幕式上在活字印刷版上逐漸呈現出來的“和”字。2008年北京奧運會開幕式充分體現了民族特色、時代特征，以中國特有的“繪畫長卷”為線索，以中國美學的寫意精神展現東方文明的底蘊，用絢爛的色彩展示當代中國的勃勃生機，用富有創造性的當代藝術表現形式，賦予開幕式以現代性和國際性風貌。其中，最引人注目的場景之一是數千名身穿戰國服裝的演員打扮成了孔子3000弟子的模樣朗誦著《論語》出場以及記載了中國漢字發展歷史3次不同字體的“和”字的呈現。“和”是中華民族5000年生生不息的一個重要因素，也是儒家思想的核心之一。“和”的本義是“笙類樂器”，“三人吹笙，一人吹和”。也就是說：3人吹笙1人吹和才能成樂。東漢許慎的《說文解字》對“和”的解釋是“相應也”，也就是“相應和”的意思。樂器演奏需要相互配合，所以“和”就是附和、響應的意思。這里的“和”有中庸之道的基礎，其含義是意味著天、地、人和諧統一，并產生和諧之美之意。具體來說：“和”有兩層涵義，一是人與自然之間的和諧，不是與自然對立，而是誘導自然，順應自然；第二是人際之間的和諧，消除相互間的分歧，制造相互間的親和力。孔子在論語里說，禮之用，和為貴，它的繼承者、儒家思想發揚光大者孟子，把它進一步概括為一句名言，即天時不如地利，地利不如人和。奧運會開幕式那個“和”字從古代幾種“和”字的寫法一直發展到現在簡體的“和”字，充分表達出中國自古以來就一直追求的以和為貴、和諧和平的敦厚理念。

三、結論

中國文化的對外傳播要充分考慮受眾的接受習慣和接受心理，將文化和旅游相結合，旅游為文化傳播提供無形的渠道，文化傳播為旅游推廣注入精神內涵。首先，旅游傳播擺脫了中國外宣媒體的官方背景和過濃的宣傳腔，具有“草根性”和“正當性”的旅游傳播方式；其次，旅游傳播具有傳播過程的隱蔽性和傳播內容的客觀性；最后，也是最重要的是，在旅游傳播中要突出體驗，弱化宣傳，游客在去意識形態化、去口號化的旅游過程中，通過與導游人員零距離的觸，感受并理解到中國文化的真正涵義，接受中國文化的核心價值觀，這對展示我國文化魅力、國家風格、民族氣質、經濟活力，使外國人認識了解、感知一個真實發展變化的中國具有重要價值。因此，我們要充分發揮國際旅游傳播的作用，把旅游業真正做成一個與國家對外傳播和國家形象塑造非常密切的行業、產業。

作者：張惠芹單位：北京第二外國語學院俄語系