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中華文明博大精深，凝結著幾千年勞動人民的智慧。近年來，中國綜合國力穩步提升，中國文化元素在國內國際日益盛行，如何在本土化廣告中進一步突出其特色，彰顯其精華，擴大其影響，成為眾多廣告人傳承中華文明、促進本土化廣告發展的關鍵。

一、何為中國文化元素

凡是被大多數中國人認同的、凝結著中華傳統文化精神，并體現國家尊嚴和民族利益的形象、符號或民俗習慣等，都可以被稱為“民族文化元素”。中國文化元素主要從兩個方面來理解，一方面包括“龍、旗袍、書法、臉譜、園林、故宮”等具象元素，另一方面也包含中國人尊崇的龍之精神、文化、儒家思想、價值觀、風俗習慣等抽象元素。

二、中國文化元素在廣告創意中的影響

廣告主在經過調研基礎上，創作針對目標受眾的廣告作品，爭取目標受眾成為了廣告創意的關鍵，要想研究廣告創意，那么重點是需要研究創意中文化的因素，即研究受眾的性格、價值觀和民俗習慣等。

1、價值觀影響廣告創意各個國家都有自己的價值觀，都擁有自己民族發展的歷史，因此，在進行廣告創意時，一定要先了解國家的生活習慣和價值觀念，大體上而言，國家著名的文學家、科學家、思想家或是某些神話故事都可以成為我們創意的源頭，只有在了解本國的過去、現在的基礎上，才能夠創作出符合本國國情的廣告創意。2004年立邦漆曾經做了這樣一個廣告，一條龍由于油漆太光滑，所以從柱子上面滑了下來，背景選擇的是一處園林景觀。龍作為中國傳說中的圖騰，在中國園林、宮殿、城門等地方，代表著中國的裝飾符號的龍在這則廣告中卻被滑了下來，令中國受眾看了內心無疑非常不爽，忽略本國國情的廣告，自然不會贏得本國人民的認同。

2、民族歷史影響廣告創意尊重本國歷史發展，贏得受眾對產品的認同感，了解和把握受眾所處的民族文化背景，心理上接近受眾，贏得受眾好感，廣告創意距離成功就不會太遠。比如奇強洗衣粉，曾采用對比手法將兩塊白毛巾做比較，左邊的毛巾上一塊鮮紅的污漬，右邊的毛巾上干干凈凈，左邊的文案“之前”，右邊的文案“之后”，右下角“中國人，奇強！”這則廣告從中日矛盾入手，深入挖掘國人心理，贏得情感與精神上的認可，當消費者的心理被打動，將內心的認可轉化為消費行為上的認可，通過民族文化的情感溝通激發消費者對產品和企業的好感，從而實現企業的目的。再如我國傳統文化中強調以“孝”為本，中華汽車曾有這樣一則廣告，電視畫面中通過回憶父親背著兒子走很遠的路去看病，得出世界上最重要的車是父親的肩膀，經典旁白“阿爸，我載你來走，好嗎？”廣告語“中華汽車，永遠向爸爸的肩膀看齊”將整個畫面氣氛推向高潮，觀眾在為情感所打動的同時也記住了中華汽車。再如金六福酒業宣傳福文化，將金六福詳細闡釋為“長壽福、富裕福、康寧福、美德福、和合福、子孝福”，并結合中國的傳統文化節日，“家有喜事？金六福酒”“中秋團圓？金六福酒”“春節回家？金六福酒”，借助其文字可知，金六福酒給消費者一種喜慶、幸福、團圓、吉祥的感覺，再加上其“好日子離不開它，金六福酒”的主題的反復宣傳，在與普通百姓傳統消費心理融合的同時，散發著濃厚的傳統文化氣息，贏得了受眾的信賴。

3、民俗習慣影響廣告創意廣告的創意和民俗習慣是密不可分、息息相關的，不同的國家和民族有著不同的生活習慣，因此廣告創意必須尊重當地的風俗習慣，否則商品銷售難度會加大，甚至帶來負面的影響。象征著我們中國民俗文化的月份牌，在西方列強的強權統治下也應遇而生。它的誕生，離不開中國門戶的開放，離不開國外資本的輸入，離不開西方現代彩印技術的傳入。開放初期，如何在中國這片土地上施行經濟控制，如何推銷自己的產品成為了外國人的難題，很快，入鄉隨俗，充分利用中國人喜歡過年貼年畫來祈禱一年的平安順利這一習俗，令畫家作畫，配上中國人的月份牌，將商品附上，之后免費將月份牌發給大家。這樣既宣傳了產品，又順應了當地的風俗。再如東方的大多數國家都信仰佛教，講究慈悲為懷，西方國家信奉基督，崇尚“上帝”，相信人生就是苦難，死后才會解脫。顏色方面，我們中國喜歡紅色，百事可樂在2008年奧運會時，為了和中國民俗相合，藍袍換紅裝，推出“敢為中國紅”的紅藍相稱的新包裝；西方人，更欣賞白色，認為白色象征著純真。我們在進行廣告創意時，要調查當地的風俗特色，綜合考慮，懂得舍取，切忌斷章取義。

4、傳統圖像影響廣告創意很多代表吉祥的圖案元素如卷草、如意、云紋、覆蓮紋、聚寶盆、葫蘆等，寓意豐富，可以將其融入到現代廣告中來，迎合人們企盼吉祥的心理，對美好生活的追求。笙磐、魚等象征著藥鋪的吉祥圖案，由陰陽魚構成的太極圖，寓意靈丹妙藥的葫蘆，還有蝙蝠形紋樣，這些文化樣式經過雕琢為我國現代廣告提供了很好的創意來源。比如2010年上海世博會澳門的創意設計外形為玉兔宮燈，設計靈感來自于中國華南地區古時的兔子燈籠，寓意“和諧相容”“機靈通達”。

三、結語

在現代社會發展過程中，文化對于民族發展必不可少，無論是經濟還是政治均離不開文化的支撐，廣告是商業，也是文化，廣告創意來源于生活、根植于文化，中國文化元素獨有的底蘊與特色，為廣告創意融入了新的動力，民族文化元素是廣告創意不竭的源泉。融民族文化元素于廣告創意之中，融歷史國情于廣告創意之中，提升廣告創意的文化內涵，豐富廣告創意的文化底蘊，不斷彰顯廣告創意的風采。

作者：劉俊冉 單位：河北科技學院信息與藝術系