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一、引言

隨著改革開放的逐步深化，人民生活水平實現了跨越式發展，對文化產品和服務有了更高的要求，對文化產業的發展也有了更高的期待。自從十七屆六中全會提出“推動文化產業成為國民經濟支柱性產業”以來，文化產業在國民經濟中的作用進一步升級，其競爭力狀況不僅關乎本行業的發展前景，而且關乎我國經濟結構的健康程度和人民群眾的生活質量，必須引起足夠的重視。哈佛大學經濟學教授邁克爾•波特在《國家競爭優勢》中指出，產業競爭優勢是由產業發展環境中一些關鍵因素即“鉆石體系”決定的，具體包括生產要素，需求條件，相關產業和支持產業的表現，企業的戰略、結構、競爭對手的表現，以及政府，機遇這六個方面。波特產業競爭優勢“鉆石”模型。

二、中國文化產業競爭力評價分析

這里，我們以傳媒業為例，對中國文化產業業競爭力進行評價分析。

(一)生產要素分析第一，資金要素方面，我國文化產業已初具規模，不同行業的資金要素差別很大，網媒的啟動資金需求較少，而報紙行業的資金要素已經成為新興企業的進入壁壘。例如，20世紀80年代，《北京青年報》、《新民晚報》等報紙創立時，他們的投資成本在30萬左右;2001年《京華時報》創立時，投資成本達到了五千萬;到了2003年，《東方早報》創辦時，投資成本則近一億人民幣。第二，人力要素方面。文化產業屬于智力密集型行業，文化產品和服務的提供需要高強度的腦力勞動。人才是文化產業的主體和靈魂，技術進步、市場推廣、企業管理都需要人才的智力支持，行業要想獲得長遠發展就必須有創造力的投入。第三，技術要素方面。以傳媒業為例，網絡和數字化技術的發展，使得傳統的傳媒業的信息受到了沖擊。同時，這也為傳媒業的發展提供了一種更為有效傳播方式，不僅可以降低傳媒業傳播成本，還能夠向大眾提供更加豐富多彩的資訊。事實上，技術創新已經成為文化產業更新換代的重要催化劑，人工智能、“虛擬現實”等技術為文化產業的發展提供了新的可能。一個文化企業如果想要立足于國內、國際市場，就必須主動學習、獲取新的技術支撐。第四，人文環境方面。相較于其他行業，文化產業受到人文環境的影響是最深遠的，文化環境直接決定著文化產業消費市場的大小和社會的認可度;相較于西方發達國家，人文環境是我國的優勢所在，為文化產業提供了厚積薄發的資源，而且，這一資源是“可再生”的。

(二)需求分析第一，宏觀經濟方面。2009年到2013年國民生產總值穩步上升，增長率分別為9．20%、10．4%、9．30%、7．70%和7．70%，國家經濟的持續增長為文化產業提供了良好的市場背景，寬裕的經濟狀況會鼓勵國民將更多的收入花費在第三產業。事實上，2008年到2012年，第三產業生產總值的增長率均高于同年的GDP增長率，文化產業面臨著良好的市場機遇。第二，人口結構方面。當前我國人口結構正發生著巨大的變化，受計劃生育政策的影響，我國少年兒童的數量及比例均呈現持續下降的趨勢，而老齡人口的數量和比例則在逐漸上升。雖然國家已經放寬了二胎政策，但是短時間內人口結構變動趨勢不會發生改變。因此，文化產業應該對此作出調整，可適當減少在兒童作品上的投入比例，通過制作面向成人的文化作品來維持受眾的數量。第三，收入分配結構方面。根據馬斯洛的需求理論，人們在滿足了生理需求和安全需求后，就會追求社交需求、尊重需求和自我實現需求，而文化產品和服務主要對應于人類的后三項需求，因此，隨著我國經濟建設水平的提高，人們在文化上面的消費會相應增加。但是由2013年第一季度的數據，城鎮居民生活在教育文化娛樂服務方面的支出下降了10．3%。這一表觀上的矛盾反映了一個深層次的問題，即人們經歷了最初的“饑渴期”后，現在對文化產品的審美水平有所提升，對文化產品的質量有了更高的要求，文化企業要想取得長遠的發展，就必須更加注重產品和服務的品質。

(三)相關支撐性產業分析在全球化和信息技術的時代，任何產業的發展都不是孤立的。文化產業的發展受到國內、國際經濟、政策環境的影響。第一，旅游業發展現狀對文化產業的影響。旅游業是指旅游行業和與旅游行業密切相關并為其提供文化、信息、人力、物力、財力、智力等物質或非物質服務與支持的行業和部門。旅游產業與文化產業的融合是產業發展的必然趨勢和要求。2013年，我國國內旅游達到了32．5億人次，境外游則超過了10．8億人次，境外消費居于全球首位。旅游業的繁榮必將推動國內人文資源的發掘和產業化，同時也能夠促進國際文化的交融互動。第二，信息技術行業發展狀況對文化產業的影響。文化產業對于信息技術具有較高的依賴性，信息技術的發展狀況直接關乎文化產業的傳播渠道和受眾范圍。近些年來互聯網、大數據、云計算等技術的興起拉近了人們與傳媒的距離，使得文化產品更易獲取。因此，近些年信息技術行業的跨越式發展是文化產業升級的一個重要契機。

(四)企業戰略分析戰略要素是指對企業的戰略目標設定、戰略方案選擇及戰略組織實施有重大影響的一些因素，下面分別加以分析。第一，企業目標、定位。中國傳統文化企業大多數以“大而全”為主，這種組織結構龐大，涉及崗位全面，從生產、傳播到銷售的全過程。這種定位的企業組織架構涉及到了可以涉及的一切經營活動，這無疑拉長了企業的資金鏈，導致經營成本偏高，產品價格也隨之上漲，使產品的性價比大打折扣。因此，要想建立類似迪士尼的全產業鏈運營模式，需要長期的逐步積累，否則只能是揠苗助長。第二，管理策略方面。從整體上看，中國的文化企業在管理策略方面存在兩個主要問題:其一，部分前身為政府部門或事業單位的文化企業，雖然經歷了轉企改制，但在管理方面仍沿用原有方式，與市場經濟脫軌;其二，一些傳媒企業和動漫生產企業的高層管理人員，出身于藝術創作者或技術人員，這類管理者的專業能力突出，但在經營管理方面，常常表現出過于理想化的傾向，經營機制和程序的規范性有待提高。第三，市場策略方面。除考慮人口、技術、經濟、政治法律等因素外，文化產業要想獲得長足的發展還必須規避或降低非系統風險，而這就需要在市場策略方面做出改善。一方面，可以通過學習西方發達國家的文化企業建設經驗，深入了解企業所屬分支的文化內涵，部署好內部的營銷機制;另一方面，要通過廣告宣傳等方式完善企業品牌的構筑，通過品牌的力量傳達產品或服務的文化意蘊，進而獲取文化功能效益。

(五)政府作用分析在文化產業的發展中，政府行為是一把雙刃劍，既可以通過積極的政策引導促進行業的快速成長，反過來，滯后于市場形勢的政府規制又可以對文化產業的發展構成阻礙。第一，行政壟斷問題。所謂行政壟斷，是指行政主體憑借其經濟管理權力實施的控制、排除和限制市場競爭的行為。市場中存在行政壟斷，嚴重妨礙著市場的正常發展。文化行業的行政壟斷主要有兩方面的具體表現，一是行政監管部門為保護下屬傳媒機構利益而損害其他競爭對手的利益，例如國家廣電總局對地方電視臺的監管力度遠遠大于對中央電視臺的監管力度;二是行政監管部門同下屬傳媒機構相勾結，形成“政企同盟”，共同侵害消費者合法權益，例如對電視虛假廣告采取少作為甚至不作為的態度。造成行政壟斷出現的根本原因是規制者同被規制者之間存在著利益關系，而目前實行的規制方式缺乏對規制機構權力的限制，這造成了規制主體為追求利益而濫用權利。第二，政府職能定位方面。我國文化領域現行的實施政府規制的機構設置，大多集中在工業與信息化部、新聞出版總署、廣電總局以及各級地方政府相關機構等，這些管理機構同時承擔多項職責，包括制定及實施規制標準、進行行業監管以及推行行業體制改革等。以廣電總局的職責規定為例，其職責涵蓋了推動產業發展、進行行業規劃及指導、政策的執行及監管以及推行自身改革建設等多個方面的內容。再以新聞出版總署的職責規定為例，其職責共有13項規定，其中有4項涉及行業規劃指導，有6項涉及市場監管，此外還包括著作權管理等的其他各種事項。這些行業管理部門因承擔多重職能及角色而很容易受到各方利益的影響，進而對政府規制的公平性及公正性帶來不良影響。第三，知識產權保護方面。目前，中國的文化產業在知識產權保護方面還有所欠缺。機構之間盛行“拿來主義”，創意的缺失以及知識產權的糾紛都嚴重阻礙了產業的發展。隨著市場經濟逐漸成熟，政府部門對知識產權的關注度有所提高。2003年，我國頒布了《通信法》，著力解決三網融合過程中傳媒內容的監管問題，2010年，修訂后的《中華人民共和國著作權法》頒布，對著作權的許可使用的轉讓做了更加規范化的說明。這些都體現了我國政府加大知識產權保護力度的決心。

(六)機遇分析政府規制的規范化、經濟的全球化和新媒體技術的發展，為文化產業的擴張提供了背景支持，而居民人均收入水平的提高和精神文化產品的需求則為文化產品的營銷提供了更加廣闊的市場空間。第一，全球化機遇。文化產品具有傳播速度快、內容形式多樣、滲透力強的特點，具有打破意識樊籬的重要作用。2012年3月3日，紐約時代廣場播放了宣傳片《文化中國》，給美國人民一個了解中國的窗口，有利于兩國之間貿易的開展。在全球化時代，為更好地融入國際市場，有必要采用文化先行的方式，通過“軟著陸”，獲得真收入。第二，新媒體時代。3G、4G網絡的普及使得普通民眾利用移動設備連接互聯網變得更加容易，文化產品的傳播渠道更加多樣化，手機、平板電腦、電子書等都可以作為文化產品的播放平臺。高效率、低成本、可接觸成為了新媒體的發展趨勢，國內、國際市場上有非常大的潛在市場空間等待開拓。

三、文化產業競爭力提升對策

針對如何提升我國文化產業競爭力，下面就生產要素、企業戰略、政府行為這三個方面提出相應的建議和對策。

(一)生產要素第一，要做好文化產業的資本投入策略升級。目前發達國家如美國的文化產業已成為其國民經濟的三大支柱產業之一，占GDP的比重已達20%以上。與之相比，我國文化產業在資本運營制度建設上還比較滯后，嚴重限制了產業國際競爭力的提升。在文化產業的資本投入體系的建設上，應構建并逐步形成市場機制調解下的專業運作模式和政府提供擔保為主的專業化運作模式，通過兩種信貸融資模式的協同配合，確保文化資本投入體系的正常運轉。在資本渠道探索方面，文化企業可通過上市等方式來吸收民間資金，也可以借助股息分紅等手段引進國外資金，以多種資金來源補充政府支持資本，解決文化企業的資金短缺，實現財政投資方式的創新和文化體制改革的深化。在提高資本運用效率方面，要結合本企業的特點和產品優勢，形成完整的產業鏈。第二，加大人力資源培養的投入。政府層面，要大力宣傳和普及科學的人才觀，努力提高人才工作科學化水平，將“人才強國”戰略落到實處。企業層面，由于文化產業正處于巨大變遷的時代，因此在選拔階段要關注人才的潛力和提升空間，而不僅僅關注其過去的成績;在培訓階段，則應注重技能和創意的結合，培養技術與藝術并舉、創造與經營并重的復合型人才。學校層面，為提高輸送人才的質量，應加大師資力量的投入，有計劃地派遣在職教師到國外教育機構或國內、國際先進文化企業學習深造，做到教學內容與時俱進。第三，主動參與到文化環境構建中去。我國豐富的文化資源，如書法、繪畫、詩歌、辭賦等，為產業的發展提供了不竭的動力，但文化產業要想在國內堅挺、在國外擴張，還必須對文化產品的內涵進行深入的挖掘和細致的包裝，以保持受眾的新鮮感。《英雄》、《失戀33天》等電影的全球熱映表明，不同地域的人們在意識形態上是有共通性的，文化產業想要可持續發展，就必須不斷地進行創新。人類創造自己的非物質文化資源，文化產業也應參與構建適合自己生長的文化環境。

(二)企業戰略第一，戰略定位強調適應性。我國的文化產業已經初具規模，市場上的企業規模大小不一，應分別做出適合企業發展階段的戰略定位。對于處于起步期或即將進入市場的文化企業，應當專注于自己最熟悉、最擅長的領域，通過精細的工作在競爭中立足;對于處于上升期的企業，應當注重和企業上下游的服務商攜手，打造一條成熟的價值鏈，擴大市場份額;對于文化市場上的龍頭企業，則應以本企業為中心，圍繞核心產品，輻射式地做好品牌和相關產品的推廣。第二，創設并延伸產業鏈。漫威漫畫公司作為美國兩大漫畫巨頭，成立于1939年，創造了綠巨人、金剛狼、鋼鐵俠等一系列大眾耳熟能詳的卡通形象，目前，它已經成為一個以漫畫為基礎的娛樂帝國。值得我國文化產業學習的是其基于一個超級IP的多元文化形式，其產業鏈以漫畫為源頭，以電影為重要盈利和推廣手段，并進而打造出包括游戲、手辦、音樂、電腦外設在內的多種下游衍生品。這一完整的產業鏈保證了資源的高效利用，同時也形成了硬件和軟件的支撐發展。我國文化產業也具備了構建自己產業鏈的物質基礎，可以以一個獲得市場成功的文化作品為基礎，通過與硬件廠商、自媒體、非營利組織的合作，打造生產流水線，延伸企業的產業鏈，獲得聲譽、經濟雙豐收。第三，打造自己的品牌。品牌的作用不只是一個logo，更是產業文化及其內涵的直觀表現。面向國內市場，文化企業應當打造自己的品牌文化，宣傳獨特的品牌故事，以獲取忠誠的用戶群體;面對國際市場，文化產業則要分別營造產業品牌和產品品牌，在確保產品和服務質量的前提下，重點宣傳品牌所代表的意義，讓中國標簽植根于文化產品的消費者，進而提升行業整體的國際競爭力。

(三)政府行為第一，在政策方面做到放松規制和抑制壟斷并行。從表面上看，放松規制與打破壟斷是對立的，但實際上，兩者是相輔相成、互相促進的。具體說來，要放松妨礙文化產業融合發展的規制，同時破除可能導致區域壟斷的政府規制，從而促進合作領域的擴大開放，達到產業布局的平衡，營造公平的、統一的、全國性的產業發展氛圍。第二，健全法律法規，加強知識產權保護。目前，中國的傳媒產業在知識產權保護方面還有所欠缺。機構之間盛行“拿來主義”，創意的缺失、知識產權的糾紛等問題嚴重阻礙了產業的發展。因此，政府需要加大知識產權保護力度，主要措施包括:首先，加大法律層面對侵權行為的懲處力度;其次，建立健全知識產權維護機制，強化行業企業自律意識;再次，維護支持產權交易平臺，促進市場環境的公平有序;最后，針對外觀設計的專利，嚴格審批程序，強化專利權的保障工作。第三，頒布激勵性政策。對于一個產業的發展，規范性政策保證了其運營的合規性，而激勵性政策則可以推動其發展。為強化國家“軟實力”，我國政府有必要頒布一些激勵性政策，如推薦播出等，來鼓勵文化企業提高產品和服務的質量，進而占領國際市場。

作者：羅良文 唐堅 單位：中南財經政法大學經濟學院