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中西文化差異在廣告中的體現(xiàn)

中國(guó)文化以儒家文化為核心，西方文化則以基督教文化為主流。中西文化差異主要表現(xiàn)為：西方文化以個(gè)人為本位,中國(guó)文化以群體為本位。在廣告中具體表現(xiàn)為：

1.價(jià)值取向不同。中國(guó)文化是典型的以群體主義為重心的價(jià)值取向的文化，因此中國(guó)的廣告大多都強(qiáng)調(diào)整體，突出家庭和親情。比如“孔府家酒”廣告，“孔府家酒，讓人想家”的訴求深深打動(dòng)中國(guó)人傳統(tǒng)的“思家和葉落歸根”的鄉(xiāng)愁情緒，從而大獲成功。而西方廣告體現(xiàn)的是典型的以個(gè)人為重心的價(jià)值取向，表現(xiàn)在廣告中就是突出以自我為中心的文化，重視個(gè)性的張揚(yáng)和表現(xiàn)，如耐克廣告，”Justdoit”(想做就做)、“Ican”(我能)。耐克廣告之所以能夠獲得如此大的成功，是因?yàn)樗鼧?biāo)榜個(gè)人奮斗、突現(xiàn)自我的品牌精神實(shí)際上是和西方人骨子里的個(gè)人主義價(jià)值觀暗自契合的，所以很容易引起共鳴。

2.思維方式存在差異。中國(guó)文化習(xí)慣于含蓄而委婉的表達(dá)方式，善于營(yíng)造寫意氛圍。表現(xiàn)在廣告中是先做好渲染鋪墊，逐步引向主題，最后在高潮中含蓄地升華出中心。雕牌洗衣粉廣告通過描繪母親下崗后四處找工作渲染出一種生活艱辛的場(chǎng)景，母親回家看到孩子的字條“媽媽，我能幫您干活了”感動(dòng)得流下了眼淚，直到此時(shí)才打出產(chǎn)品的名稱“雕牌洗衣粉”。廣告中把感情因素注入到產(chǎn)品中，讓人們記住了充滿人情味的“雕牌”。西方人的思維方式是直線式的，他們表達(dá)感情的方式通常也是非常直率的。如美國(guó)貝爾電話公司的廣告。一天晚上，一對(duì)老夫婦正在用餐，電話鈴響，老婦人去另一個(gè)房間接電話。回來后，老先生問:“誰(shuí)的電話?”老婦人回答:“女兒打來的，說她愛我們。”兩人頓時(shí)相對(duì)無言，激動(dòng)不已。這時(shí)出現(xiàn)旁白:“用電話傳遞你的愛吧!”西方人這種直接表達(dá)感情的方式與中國(guó)人含蓄間接的文化特質(zhì)有著明顯不同。

3.思想觀念不同。中國(guó)人的觀念相對(duì)保守傳統(tǒng)，而西方人則開放叛逆。中西文化思想觀念不同的最突出表現(xiàn)就在于中西方對(duì)“性元素”的使用尺度和性觀念的開放程度方面存在很大差別。中國(guó)的文化倫理道德觀念把“性話題”看得很隱秘，而西方的一些廣告專家則認(rèn)為廣告中的性素材可以有力地吸引讀者，“性”依然是西方廣告心理訴求的重點(diǎn)之一。因此，西方廣告經(jīng)常大膽直露地拿“性元素”來大做文章。像法國(guó)的弗勞里克香水廣告公然宣稱:一滴是為了美，兩滴是為了情人，三滴則足以招致一次風(fēng)流事。而在中國(guó)“喝匯仁腎寶，他好我也好”就使得觀眾對(duì)它褒貶不一。

二、中西文化差異對(duì)跨文化廣告傳播的影響

1.中西文化因素影響跨文化廣告?zhèn)鞑?nèi)容的設(shè)計(jì)。某個(gè)社會(huì)的廣告內(nèi)容須能映射出其社會(huì)生活，因此，高度集體主義的東方國(guó)家的廣告比個(gè)人主義西方國(guó)家的廣告應(yīng)含有更多的團(tuán)體導(dǎo)向，低權(quán)力維度的西方社會(huì)應(yīng)比高權(quán)力維度的東方社會(huì)有更多的表明地位平等的廣告。

2.中西文化差異使跨文化廣告信息溝通和理解出現(xiàn)障礙。廣告信息須與目標(biāo)受眾的期望和抱負(fù)產(chǎn)生共鳴，否則廣告可能會(huì)導(dǎo)致失敗。如萬(wàn)寶路男人粗獷的牛仔形象在中國(guó)香港是不成功的，因?yàn)槟抢锏某鞘腥巳翰⒉徽J(rèn)同這種郊區(qū)曠野的馬背生活。菲利浦·莫里斯公司改變了它的廣告制作，使廣告重新表現(xiàn)為一個(gè)衣著華貴擁有轎車的年輕人，從而取得了成功。寶潔公司發(fā)現(xiàn)它的佳美香皂的廣告在中國(guó)并不奏效，這個(gè)廣告表現(xiàn)某個(gè)男人抱怨某個(gè)女性的外表，而這種直率是中國(guó)人無法接受的。

3.中西文化差異會(huì)影響企業(yè)對(duì)跨文化廣告媒體的選擇。在不同文化中，人們對(duì)溝通和信息的反應(yīng)方式的不同會(huì)影響到媒體的可用性。如中國(guó)人比較看重權(quán)威人士的證明，這使在中國(guó)某個(gè)消費(fèi)者的證明書會(huì)比電視和報(bào)紙廣告更有效。南歐人和西歐人喜歡看電視，而在地理位置比較接近的北歐和中歐，收音機(jī)才是最重要的媒體。這些都使企業(yè)在從事全球化廣告活動(dòng)之前不得不考慮各種不同形式媒體在不同國(guó)家和地區(qū)的可用性。

三、西方跨國(guó)公司逾越文化屏障之策略

目前，西方跨國(guó)公司已經(jīng)發(fā)展了有效的全球廣告跨文化傳播策略，即本土化和標(biāo)準(zhǔn)化平衡的策略。標(biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)意，本土化執(zhí)行。所謂本土化策略，是指跨國(guó)公司根據(jù)目標(biāo)國(guó)特殊的文化背景，以適合目標(biāo)市場(chǎng)需要為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行有針對(duì)性的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的一種品牌經(jīng)營(yíng)策略，它是對(duì)跨文化傳播中所遭遇的文化差異的適應(yīng)。如萬(wàn)寶路進(jìn)入中國(guó)，放棄其運(yùn)用了多年的被業(yè)界奉為經(jīng)典的美國(guó)西部牛仔廣告，采用了中國(guó)男人赤膊扎紅鍛帶齊擂大鼓的宏偉場(chǎng)面。標(biāo)準(zhǔn)化策略是指“將同一品牌，以相同的名稱(標(biāo)志)、相同的包裝、相同的廣告策劃等向不同的國(guó)家、不同的區(qū)域進(jìn)行延伸擴(kuò)張的一種品牌經(jīng)營(yíng)策略”。“標(biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)意，本土化執(zhí)行”，即在全球采用同樣的廣告創(chuàng)意，但具體運(yùn)用到不同的國(guó)家和地區(qū)時(shí)，則使用這些國(guó)家和地區(qū)的語(yǔ)言和人物形象去實(shí)際表現(xiàn)這個(gè)創(chuàng)意。經(jīng)典案例是麥當(dāng)勞的“嬰兒搖籃篇”廣告。該廣告的創(chuàng)意是全球統(tǒng)一的。片中一個(gè)嬰兒躺在一搖一擺的搖籃里，當(dāng)搖籃往上擺的時(shí)候，嬰兒就笑，往下擺的時(shí)候，嬰兒就哭。這樣來回?cái)[了好幾下引起了觀眾的懸念后，鏡頭轉(zhuǎn)向搖籃正對(duì)著的窗外，那兒掛著一個(gè)麥當(dāng)勞的標(biāo)記。原來，搖籃往上擺的時(shí)候，嬰兒看見了標(biāo)記，他就笑，往下擺時(shí)，標(biāo)記消失了，嬰兒就哭。麥當(dāng)勞向全球推廣這則創(chuàng)意巧妙的廣告，針對(duì)不同的市場(chǎng)采用了不同的嬰兒形象。歐美市場(chǎng)是歐美嬰兒，非洲市場(chǎng)是非洲嬰兒，亞洲市場(chǎng)是亞洲嬰兒。

四、中國(guó)品牌的跨文化傳播策略

在當(dāng)前形勢(shì)下，中國(guó)企業(yè)應(yīng)該利用跨文化傳播中的文化要素來提高自己的對(duì)外廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

1.樹立正確的跨文化傳播理念。首先，認(rèn)識(shí)中西文化間差異：核心是中國(guó)企業(yè)應(yīng)該時(shí)刻反思自己的文化視角，避免無意識(shí)地用自己文化的種種標(biāo)準(zhǔn)去衡量和評(píng)判對(duì)方的行為，并根據(jù)這些文化差異采取應(yīng)對(duì)策略。其次，迎合當(dāng)?shù)氐膬r(jià)值觀念：許多外國(guó)品牌在進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑r(shí)都注重使自己的廣告做到本土化。最典型的莫過于“可口可樂”的廣告，在美國(guó)可口可樂的廣告是突出個(gè)人的自我享受和愉悅之情，而到了中國(guó)卻是完全中國(guó)化，充分展示“獨(dú)樂樂，不如與人同樂”的中國(guó)傳統(tǒng)文化精髓。中國(guó)企業(yè)在進(jìn)行跨國(guó)營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)該學(xué)習(xí)西方公司的這種本土化精神。再次，尊重當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言習(xí)慣：跨文化廣告?zhèn)鞑プ蠲黠@的障礙就是語(yǔ)言文字隔亥，選用恰當(dāng)?shù)脑~語(yǔ)才能在目標(biāo)區(qū)域有效地傳播信息。如我國(guó)的白象電池翻譯成英文為“whiteelephant"，而該英文詞還有“無用而累贅的東西”之意，這種帶有令人反感的譯名的產(chǎn)品，怎么能指望受眾接受呢?因此精通目標(biāo)國(guó)的語(yǔ)言，適應(yīng)其語(yǔ)言習(xí)慣及特色，是跨文化廣告用語(yǔ)的基礎(chǔ)和保證。

2.努力挖掘文化間的共性。任何文化存在差異的同時(shí)也會(huì)體現(xiàn)出一定的共性，這種共性在我們進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑r(shí)可以加以利用。比如愛、勇敢、勤勞等幾乎為所有文化所推崇，歸屬、依賴、恐懼等也是人類共有的常見情緒。如何利用文化的共性，在不同的文化市場(chǎng)使用相同或相似廣告創(chuàng)意以減少營(yíng)銷的成本，也是中國(guó)企業(yè)進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑r(shí)應(yīng)該積極尋找的方向。M&M巧克力糖果廣告也是一個(gè)成功利用文化共性進(jìn)行宣傳的案例。幾十年來在三十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，“只溶在口，不溶在手”這句廣告語(yǔ)從來都是效果極佳，幾乎沒有文化背景的障礙。究其原因，是這則廣告抓住人們都怕弄臟手的心理弱點(diǎn)以及運(yùn)用對(duì)比強(qiáng)調(diào)了巧克力的口感，這是大多數(shù)文化都能欣然接受的。

3.采用文化優(yōu)勢(shì)融合原則。融合兩種文化優(yōu)勢(shì)的原則在跨文化廣告中同樣很重要。美國(guó)通俗文化，風(fēng)行世界，麥當(dāng)勞快餐店廣告總是攜著美國(guó)文化遍布全球，但麥當(dāng)勞在不同國(guó)家有不同菜單，在法國(guó)配有香檳，在英國(guó)配有威士忌，在德國(guó)有啤酒，在中國(guó)配有紅茶。運(yùn)用民族特色來宣揚(yáng)產(chǎn)品，能形成獨(dú)特的廣告風(fēng)格，這與世界化不是沖突的。法國(guó)香水、時(shí)裝廣告如不以其浪漫國(guó)度特色為賣點(diǎn)，肯定黯然失色。一個(gè)國(guó)家、民族獨(dú)特的氣質(zhì)，精神傳統(tǒng)、美學(xué)觀念以及特有的文字，圖案色彩，都能構(gòu)成跨文化廣告的鮮明個(gè)性，融合在廣告創(chuàng)作中，選擇目標(biāo)國(guó)易理解的方式表現(xiàn)出來，往往是避免其淹沒在大量廣告信息中的高招。

五、結(jié)束語(yǔ)

跨文化廣告?zhèn)鞑ナ?1世紀(jì)跨國(guó)公司全球化進(jìn)程中遭遇的一項(xiàng)難題。深刻理解中西文化內(nèi)涵的差異，深入吸納西方跨國(guó)公司在中國(guó)及東方市場(chǎng)的廣告策略對(duì)于中國(guó)品牌建立全球化市場(chǎng)具有非同尋常的意義。研究跨文化的廣告?zhèn)鞑ィ響?yīng)成為現(xiàn)代中國(guó)企業(yè)及廣告公司的目標(biāo)和責(zé)任。