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一、相關(guān)概念

(一)品牌體驗(yàn)關(guān)于品牌體驗(yàn)的概念，學(xué)術(shù)界還沒有形成統(tǒng)一的定論，本文結(jié)合相關(guān)學(xué)者對(duì)品牌體驗(yàn)概念研究的述評(píng)，對(duì)品牌體驗(yàn)的內(nèi)涵理解為:顧客的品牌體驗(yàn)是指顧客對(duì)接觸品牌的所有內(nèi)容上的和過程上的經(jīng)歷產(chǎn)生回應(yīng)的個(gè)別化感受。其實(shí)質(zhì)就是指顧客的某種感受，而顧客接觸品牌的內(nèi)容不僅包含顧客所獲得的品牌提供的產(chǎn)品或服務(wù)，而且包含顧客所接受或參與到的品牌營(yíng)銷溝通活動(dòng);顧客接觸品牌的過程體現(xiàn)在所有環(huán)節(jié)，既包括購(gòu)買前、又包括購(gòu)買過程中、還包括購(gòu)買后。

(二)品牌忠誠(chéng)自20世紀(jì)60年代以來，學(xué)術(shù)界一直對(duì)品牌忠誠(chéng)的研究保持著較高的熱潮。Douglas、Carman、Jacoby＆Kyner、Assael、Bernhardt、Baldinger＆Rubinson、Oliver等人均對(duì)品牌忠誠(chéng)概念給予了解釋，其觀點(diǎn)歸結(jié)起來可分為三類品牌忠誠(chéng)論:基于行為的、基于態(tài)度的、將態(tài)度和行為結(jié)合起來的。筆者更傾向于贊成第三類，認(rèn)為真正的品牌忠誠(chéng)體現(xiàn)在顧客對(duì)特定品牌既要有態(tài)度上的偏好，同時(shí)又應(yīng)有行為上的表現(xiàn)。

二、研究方法

(一)變量的測(cè)量和數(shù)據(jù)收集為了使變量測(cè)量量表的內(nèi)容效度盡量地得到保證，本研究在參考相關(guān)已有成果的基礎(chǔ)上，基于品牌體驗(yàn)和品牌忠誠(chéng)的概念，結(jié)合飯店的行業(yè)特征設(shè)立題項(xiàng)，并邀請(qǐng)飯店領(lǐng)域研究專家和經(jīng)濟(jì)型飯店高層管理人員對(duì)問項(xiàng)的合適程度、提問的措辭等提出意見。在此基礎(chǔ)上，再進(jìn)行小范圍測(cè)試，從而形成初始量表。初始量表形成后，進(jìn)行問卷預(yù)調(diào)查，共發(fā)放了100份問卷，有效問卷為81份，用于對(duì)本研究涉及的兩個(gè)變量的信度和效度進(jìn)行檢驗(yàn)。根據(jù)預(yù)調(diào)研分析結(jié)果，進(jìn)一步對(duì)問卷進(jìn)行修改完善，最終形成正式的調(diào)查問卷。問卷中，“品牌體驗(yàn)”部分包含5個(gè)題項(xiàng):“我認(rèn)為選擇漢庭住宿是物有所值的”、“漢庭的經(jīng)濟(jì)性和快捷性與我的生活理念吻合”、“此次消費(fèi)我感到滿意”、“此次消費(fèi)的整體心情是愉悅的”、“該品牌會(huì)影響我的一些生活方式”;“品牌忠誠(chéng)”部分包含3個(gè)題項(xiàng):“我以后還會(huì)入住漢庭”、“我會(huì)將漢庭推薦給朋友”、“我會(huì)向他人稱贊漢庭”。每個(gè)題項(xiàng)均采用李克特5點(diǎn)量表測(cè)量，“1”代表非常不同意，“5”代表非常同意。而根據(jù)飯店管理和營(yíng)銷的實(shí)際需要，在人口統(tǒng)計(jì)變量的問項(xiàng)方面，本研究共采用了13個(gè)變量，分別為:性別、來源地、年齡、婚姻狀況、職業(yè)、學(xué)歷、個(gè)人月平均收入、會(huì)員級(jí)別、了解漢庭的最主要途徑、入住次數(shù)、預(yù)訂方式、入住原因、入住天數(shù)等。經(jīng)濟(jì)型飯店是我國(guó)旅游飯店的主體，因而對(duì)經(jīng)濟(jì)型飯店進(jìn)行代表性案例研究，具有十分重要的意義。本研究的案例酒店是漢庭連鎖酒店之漢庭快捷合肥紅星路店，調(diào)研對(duì)象即是該店的顧客。采用隨機(jī)方式選擇樣本，但必須保證調(diào)研對(duì)象一定是在有了漢庭的具體的消費(fèi)體驗(yàn)后完成調(diào)查問卷的。共發(fā)放了400份正式調(diào)查問卷，回收了354份，經(jīng)初步篩選得到有效問卷310份，其中有68份是通過客房服務(wù)員放置在客房?jī)?nèi)顧客完成的，而另外242份則是由調(diào)研者于前臺(tái)在顧客退房時(shí)請(qǐng)顧客當(dāng)面填寫完成的(確保了顧客在客房未填寫過，避免重復(fù))。

(二)數(shù)據(jù)分析方法本研究使用SPSS17.0分析各變量間的關(guān)系。在人口統(tǒng)計(jì)變量對(duì)品牌體驗(yàn)、品牌忠誠(chéng)的影響上，為了分析和探討不同人口統(tǒng)計(jì)特征的顧客在顧客的品牌體驗(yàn)和品牌忠誠(chéng)上是否存在顯著差異，采用的是單因素方差分析方法(One－WayANOVA)，取顯著性水平為0.05，P＜0.05時(shí)，拒絕原假設(shè)，說明存在顯著性差異，對(duì)于組間方差分析結(jié)果中存在顯著性差異的變量，再運(yùn)用LSD方法進(jìn)行事后多重比較分析，提供方差分析結(jié)果。由于性別只有男女兩組、婚姻狀況只有未婚和已婚兩組，不適合運(yùn)用單因素方差分析，因此采用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)進(jìn)行方差分析。

三、數(shù)據(jù)分析及結(jié)果

(一)人口統(tǒng)計(jì)變量的單維度分析通過表1的分析結(jié)果，可以得出本研究樣本分布的基本規(guī)律:(1)性別:男性將近占到三分之二，幾乎比女性多一倍。(2)來源地:根據(jù)該店對(duì)顧客來源地的資料統(tǒng)計(jì)，將其問項(xiàng)設(shè)置為以上四項(xiàng)，從樣本統(tǒng)計(jì)結(jié)果來看，基本符合實(shí)際資料統(tǒng)計(jì)情況。(3)年齡:25－44歲年齡段的顧客占絕大多數(shù)，比例達(dá)到五分之四。65歲以上很少，僅占到0.6%。(4)婚姻狀況:已婚者是未婚者的兩倍，占到三分之二。(5)職業(yè):占到36.1%這一最大比例的是“服務(wù)銷售商貿(mào)人員”，“專業(yè)/文教技術(shù)人員”其次，再者是“公務(wù)員”、“企事業(yè)管理人員”，這一比例狀況和漢庭快捷的客源定位是相符合的。(6)學(xué)歷:占到將近七成的是“大專/本科”，其次是“研究生及以上”、“高中/中專”，且這兩類比例相當(dāng)，最少的是“初中及以下”。(7)個(gè)人月平均收入:2001－3000元的比例較高，將近三成，其他幾個(gè)收入段比例相當(dāng)。(8)會(huì)員級(jí)別:最多的是“個(gè)人金卡會(huì)員”，占到將近四成，而“個(gè)人普卡會(huì)員”和“非會(huì)員”比例一樣，是23.2%，“個(gè)人鉑金卡會(huì)員”和“公司會(huì)員”最少，各占7.7%。(9)了解漢庭的最主要途徑:“親朋好友的介紹”比例最大，第二是“互聯(lián)網(wǎng)”。(10)入住次數(shù):“第十次以上”的顧客超過了四成，其次是“第四至十次”，這說明漢庭的重復(fù)入住率還是比較高的。(11)預(yù)訂方式:通過“網(wǎng)上預(yù)訂”的比例稍有領(lǐng)先，將近三成，其次稍低的分別是“直接上門”、“400電話預(yù)訂”。(12)入住原因:最主要原因統(tǒng)計(jì)體現(xiàn)為“商務(wù)出差”，超過六成。(13)入住天數(shù):“一天”的最多，超過五成。（本文來自于《宜春學(xué)院學(xué)報(bào)》雜志。《宜春學(xué)院學(xué)報(bào)》雜志簡(jiǎn)介詳見）

(二)人口統(tǒng)計(jì)變量對(duì)品牌體驗(yàn)、品牌忠誠(chéng)影響的方差分析1.顧客的性別對(duì)品牌體驗(yàn)、品牌忠誠(chéng)的影響。表2顯示了顧客的性別對(duì)顧客的品牌體驗(yàn)和品牌忠誠(chéng)影響的獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)分析結(jié)果。可知，顧客的性別在顧客的品牌體驗(yàn)和品牌忠誠(chéng)上均沒有顯著的差異。2.顧客的來源地對(duì)品牌體驗(yàn)、品牌忠誠(chéng)的影響。表3顯示了顧客的來源地對(duì)顧客的品牌體驗(yàn)和品牌忠誠(chéng)影響的單因素方差分析結(jié)果。可知，顧客的來源地在顧客的品牌體驗(yàn)和品牌忠誠(chéng)上均有顯著的差異。進(jìn)一步進(jìn)行組內(nèi)多重比較(LSD)，其結(jié)果表明，省內(nèi)其他市縣和江浙滬、本市和其他、本市和江浙滬在品牌體驗(yàn)和品牌忠誠(chéng)上存在顯著差異。江浙滬的品牌體驗(yàn)和品牌忠誠(chéng)均值都是最高，其次分別是其他、省內(nèi)其他市縣、本市。也就是說，客源地是江浙滬的顧客產(chǎn)生正面品牌體驗(yàn)和高度品牌忠誠(chéng)的機(jī)會(huì)最大。3.顧客的年齡對(duì)品牌體驗(yàn)、品牌忠誠(chéng)的影響。由表4可知:顧客的年齡在顧客的品牌忠誠(chéng)上沒有顯著的差異;顧客的年齡在顧客的品牌體驗(yàn)上有顯著的差異。進(jìn)一步進(jìn)行組內(nèi)多重比較，其結(jié)果表明，24歲以下和25－44歲、24歲以下和45－64歲在品牌體驗(yàn)上存在顯著差異。24歲以下的品牌體驗(yàn)均值最高，其次分別是65歲以上、25－44歲、45－64歲。也就是說，年齡處于中間階段的顧客群的品牌體驗(yàn)相對(duì)較差。

作者：束玉潔章錦河管飛單位：皖南醫(yī)學(xué)院臨床醫(yī)學(xué)院南京大學(xué)地理與海洋科學(xué)學(xué)院如家酒店集團(tuán)店長(zhǎng)