本站小編為你精心準備了網絡購物的社會心理論文參考范文，愿這些范文能點燃您思維的火花，激發您的寫作靈感。歡迎深入閱讀并收藏。

一、網絡購物的特征與流程

（一）特征網絡購物依靠的是互聯網這個特殊的交易媒介，自然與其他傳統的購物方式相比，有其明顯的特點，也存在著相應的缺陷。網絡購物的特征有以下三個方面：1．網絡購物是技術依賴型交易網絡購物這種線上交易的完成，是運用計算機技術、網絡通訊技術、自動控制技術、數據庫技術和多媒體技術，借助因特網進行聯系才得以實現的［5］。因此，有專業科學技術的支持和保障是達成這類交易的基本要求。而對于這種高度依賴技術的購物方式，其普通用戶，即交易的買賣雙方一般并不具備精通此類專業且復雜技術的能力。這就給諸如黑客入侵網站網店、消費者網上銀行金額損失、私人信息泄露等留下了安全隱患。2．網絡購物是非在場虛擬型交易由于網絡購物的交易雙方是處于不同空間的主體，相較于傳統的見面式交易，其買賣雙方因缺場所帶來的虛擬感成為了這種購物方式的主要特點。人們在進行傳統的購物活動時，所體驗到的是實在的、可觸摸的，甚至是可以去嘗試的商品，但使用互聯網去購物，不管是店面、貨物，還是服務人員都變成了呈現于屏幕前的虛擬畫面。這種虛擬性是網絡購物給消費者帶來不確定感的源頭，也是達成交易過程中必須克服的首要阻礙。3．網絡購物是低控制匿名型交易選擇利用網絡來購物，只需要在提供相關交易服務的網站平臺上進行簡單的注冊便可參與其中，于是買賣雙方的實際身份常常被隱匿起來。購物中出現的用戶名也經常使用真實程度很低的化名。因此，對匿名化較高的網絡世界進行控制便成為十分困難的事情。加之與發展成熟的傳統購物市場相比，各個國家、各有關部門對其予以有效控制的意識及方法尚未形成，致使現階段多數網絡市場都處于控制“真空”的狀態，給不法行為以可乘之機，為網絡購物的發展蒙上了一層陰影。

（二）流程網絡購物有著一套與傳統購物方式相差巨大的交易流程，由于互聯網平臺的特殊性，一般來說這套流程通常是規范的、特定的。完整的網絡購物過程包括：賣方在網站上進行注冊、審核，確定開店后，可上傳并所要出售商品的信息。同樣經過網站注冊的買方根據自身的需求在網站上搜索瀏覽相應的商品信息，找到所需購買的合適商品、點擊下單，并到網上銀行將購物款付到第三方保障平臺，如淘寶網提供的支付寶。此時賣方便可根據買方的貨單發貨，交由物流公司運輸，買方收到貨物后在網站確認付款于賣方，并予以評價（圖2）。圖2網絡購物流程示意圖

二、網絡購物過程的具體措施及參與者社會心理

網絡購物的交易中介為互聯網這一具有特殊性質的平臺，需要在交易過程中采取恰當措施對此類購物方式的特點加以發揮，缺陷予以彌補。聯系當下網絡購物的繁盛現狀可以發現，貫穿網絡購物過程的各個環節，已有很多舉措有效地發揮了網絡優勢，克服了不利因素，甚至還將原本的缺陷轉化為了輔助網絡交易達成的有利因素。購物網站、賣方、買方這些在交易中扮演不同社會角色的人會采取哪些措施？社會心理因素又在其中起到了何種重要的作用？可將網絡購物分為購物行為發生前、中、后三個主要環節，對其中參與者的社會心理因素進行探討。

（一）購物行為發生前1．網站在購物行為發生前，購物網站為了達成交易，依靠網絡技術及交易規范提供了寬范圍的選擇，破除了匿名性的障礙。具體說來從以下兩個方面展開：第一，提供海量信息，自助縮小范圍。從商品的類別上看，淘寶網共提供了包括服裝內衣、鞋包配飾、運動戶外、珠寶手表、手機數碼、家電辦公在內的16個大類的商品服務，每一大類又分為若干小類，具體商品信息更是不計其數。因此，購物網站在數秒之內傳遞的商品只能夠用海量來計算。為了方便買方及時找到自己所需要的商品，如何在其中縮小需要瀏覽的范圍就成了購物網站運行的關鍵。淘寶網就提供了按類別、按品牌、按風格、按價錢等若干條件選項，供瀏覽者簡化信息，通過各種過濾方式篩選符合自己需求的商品。用最小的時間成本，最快捷的方式帶來便利，達成買方的求便、求捷心理。第二，提供實名認證，彌補匿名缺陷。互聯網的參與者常常在網絡世界中都會完全隱匿掉自己的真實身份，這種匿名性造就了低控制，是形成網絡交易顧慮及其安全隱患的關鍵。為破除這種匿名性，淘寶網要求交易雙方在購物行為發生前都進行實名認證。對于在淘寶網購物的購買方，其認證過程較為簡單，只需要通過手機注冊或電子郵箱確認就可以完成。而對于賣方（包括開網店的商家或個人銷售商品者），對其認證就顯得相對復雜了。認證需要填寫真實姓名、身份證號碼、聯系方式、地址等真實信息，還要上傳身份證照片等實際圖片，并通過銀行匯款，才能完成整個認證流程。正是這種實名的方式將網絡行為與實際行為主體緊密聯系于一體，有效地預防和遏制了網絡欺詐的發生，為購物參與雙方都帶來了信任感，給予了購物所需要的最基本心理保障。2．賣方為吸引買方眼球，促成購買行為，賣方在這一階段的主要任務就是利用各種辦法，增加對買方的心理刺激，打破網絡帶來的虛擬感，提高關注率，以致提升成交率及成交量。一般來說主要采用以下三類做法：第一，注重視覺刺激。由于買方所要面對的并不是實實在在的商品，而是無法觸摸和感受的物品符號，賣方只能通過對網店頁面進行裝飾、上傳所售商品圖片來吸引消費者。心理學的角度來說，視覺上的刺激對于人最為直接且最有效果，運用適當的圖片和色彩會達到事半功倍的傳播。從淘寶網上店鋪裝飾上看，主營女性產品，如女裝、女士化妝品等網店多會選擇紅色、粉色、黃色等給人溫暖、柔美之感的暖色調來作為網頁的邊框和背景。而經營男性產品的網店常會選擇黑色、灰色、深藍等偏冷色調來裝飾。顏色作為店鋪網頁設計中運用最為普遍的因素，它會配合網店形成所要營銷的主題，烘托出銷售氛圍，引領瀏覽者的視線，甚至影響買方對店內所售產品品質的猜想和判斷。另一個更為重要的視覺刺激元素即為代替實物出現，用來展示的商品圖片。因其在促成交易過程中的重要作用和淘寶網對于必須與商品實物相符合圖片的有關規定，商家往往會選擇使用自行拍攝的照片。有關研究顯示，如果使用經過高精處理的圖片，買方在瀏覽后雖會產生購買欲，然而商品收到后則易出現心理落差［6］，這將對后續交易十分不利。經常使用的圖片一般由多張拍攝商品各個角度或部分的照片組成，其中不乏微距近景拍攝的高清細節，試圖通過圖片給買方身臨其境的質感體驗。有些網店還會將自己所售產品與所謂品質較差的假貨照片進行對比。用直觀比較的形式向買方保證其質量的可靠性，有效地博得了買方的關注和青睞。第二，注重信息刺激。配合色彩渲染和圖片展示，賣方還會就所售商品進行詳細的文字說明。如出售服裝的頁面，一般會對服裝品牌、面料、色彩、尺碼等進行說明。在出售像路由器這樣的電子產品時，會附上型號、功率、接口、支持頻率、傳輸效率等更專業的信息。這主要是因為在網絡購物中買方只能通過圖片和文字了解商品，信息呈高度不對稱的狀態。提供更加全面、詳細和專業的信息，可無形地影響買方觀點，有助于買方感知到商品的真實性和賣方銷售的誠意，由此引導買方對商品作出恰當的判斷，減少虛擬感帶來的疑慮心理，產生更強烈的信任。還有一類文字說明是賣方的自我賭咒式保證。為了對商品的真實和品質進行證明，在商品說明中加上“賣假貨不是人、賣假貨死全家、賣假貨者斷子絕孫”等文字。相關調查顯示，有65％的買方認為一般人不會跟自己和家人過不去，拿自己商品賭咒的賣方比較可信［7］。這類較為極端卻很有特點的文字說明，無疑是很引人注意的，加之賭咒的籌碼是自己或家人，一定程度上給予買方信息源很可靠、有保障的主觀感受，有助于樹立起信任感達成網絡交易。第三，加入品牌商城，形成商業同盟。天貓商城作為淘寶網的構成，是指經過認證、較為正規、能夠提供正式品牌商品的網商聚集中心。與一般網店不同，這種網絡店鋪會被冠以旗艦店、專賣店、專營店的名稱。另一種商業同盟是指賣方自發自主自管形成的，可根據行業、地區或合作類型的方式進行結盟，如“北京商盟”“西北商盟”“精工坊”等。這種或加入或自發組織形成同盟的方式，無疑抓住了買方推崇權威的心理，是加強賣方承諾、保證可信度的有力舉措。借由商城或商業同盟形成更大更具辨識度的結盟品牌，權威的光環能夠有效地加深宣傳力度，進而將消費對象人格化，導致商品無理由選擇，從而實現影響和改變買方態度的目的。3．買方買方在購物行為發生前階段，主要會從各自的實際需求出發，利用購物網站搜尋所需的適合商品。與傳統購物方式不同，網絡購物是一個主動且積極的過程，主動消費的欲望更強烈，其消費者更傾向于從網絡主動搜集商品信息進行比對，從中獲取心理平衡［8］。打開淘寶網主頁很容易會在頁面的顯著位置發現網站提供的搜索引擎，買方可以通過引擎自主尋找目標商品或者店鋪。隨機關注搜索排名能夠發現，應季服裝、鞋帽、化妝品等日常生活用品長期占據著排行前列。數據顯示，網絡購物中銷售最旺盛的便是服裝鞋帽，購買的用戶比例高達70％［9］，而這正是買方需求的顯著體現。買方一般會較多選購那些網上價格較實體店銷售更低的非昂貴性商品。這是因為買方在保值心理作用下，其購買動機多具有守財性，選擇用來滿足日常生活大量基本需求的非昂貴商品，可有效降低因網絡購買非在場虛擬性與低控制匿名性而給買方帶來的不確定感。

（二）購物行為發生中1．網站淘寶網使用的是支付寶這個第三方支付平臺，為購買行為提供了最為重要和關鍵的保障。買方在確定購買商品時，先將貨款支付到支付寶，由支付寶告知賣方貨款已付可以發貨，待買方確認收到商品才將貨款打入賣方賬戶。支付寶作為購物網站的重要支撐，截至2012年12月，注冊賬戶已突破8億。除了支付寶這種交易額保障之外，淘寶網還提供了諸如消費者保障、七天無理由退換貨、假一賠三、第三方質檢、正品保障等交易購物保障制度。在網絡購物中買方會將對第三方平臺的信任轉接到賣方，間接增加了對賣方的信任［10］。這些保障方式的協同作用，解決了非面對面購物帶來的交易困難，用第三方的信用代替了交易雙方匿名造成的購買不暢，滿足了交易參與者對達成購物的信任需求。2．賣方賣方在購物行為發生過程中，面對激烈的網絡商業競爭，如何讓買方選擇自己？此時，陪伴買方購物全過程，提供全程在線的人工服務就是最常見也最有效的做法。從交換理論的視角可以發現，在線客服人員與買方的溝通交流過程中，客服人員通過網絡溝通軟件，如淘寶網的阿里旺旺，能夠提供給買方關于商品的更為詳細、專業的信息和講解，這都會使得買方更容易做出購買選擇。而良好的態度、耐心的解答，這種互動感能進一步滿足買方購物中的社交需求，更是一種調動消費者情感因素、促成情感消費的有力舉措［11］。3．買方買方的網絡購物行為在經歷了識別需求、搜尋商品信息的購物前階段之后，開始進入從若干備選網店及商品中進行選擇，從而確定購買的階段。達成購買這一簡單的行為背后，其實是由多種因素綜合影響而形成的。行為主義的觀點認為，某種習得反應是作出購買決策的原因。如淘寶網上常見的“限時特價”“限量搶購”“買就送”等字眼，都是立足人們的求廉心理，是促成某類買方購買沖動力的關鍵因素。另外，參照群體對于買方作出購物選擇也有著不可小覷的作用。這里的參照群體可以是真實存在的，也可能是虛擬出現的。買方身邊真實存在的家人、朋友、同事如果已有多人在購物網站上完成了較為滿意的購物行為，通常會形成群體性壓力，使得群體中的更多人選擇網上購物方式或某種網購商品。而購物網頁中呈現的累計評價、商品滿意度等也會成為買方決策時的參照群體，一旦這個參照群體被賦予肯定性價值，買方便會自主減少對于網購風險的主觀理性感受，形成受到從眾效應影響的購買力。

（三）購物行為發生后1．網站淘寶網在網絡購物行為發生后制定了兩個購物反饋制度，用以順利完成當次交易，保障交易時買方的各項權利，同時也為網絡交易的可持續性提供了良性循環的可能，使得參與購物的各方形成了信任感和心理保障。這兩個購物反饋制度分別為：針對當次交易的評價制度和針對網絡店鋪的評價制度。針對當次交易的評價制度是在買方收到網絡所購商品并確認用支付寶付款完成后的15天有效期內，對當次購物的相關情況進行評價。其中對商品的評價分為“好評”“中評”“差評”三個等級選項，每一個評價對應一個相應積分的信用度。并且還為買方提供了自由發表購物感受的言語評價欄，可以在當中發表如商品質量、使用感受、是否與描述相一致等購物感想。這種評價會在后期形成買賣雙方均會涉及的信用積分，用以約束交易參與者，形成良好的購物秩序。另一個針對網絡店鋪的評價制度，是買方可從商品與描述相符合程度、賣方態度服務、賣方的發貨速度以及物流滿意等幾個方面進行打分評價。這個打分采用了里克特量表五分制的方式，分為非常滿意、滿意、一般、不滿意、非常不滿意五個標準，并賦予了5分到1分的分值。這種評價的結果將會以店鋪動態評分的形式顯示于網店的主頁上，對賣方銷售行為、物流公司的物流服務形成監管，同時也為之后的買方購物選擇提供參考。2．賣方在購物行為完成后，一些賣方為了網店的后續經營，積累忠誠網絡客戶會提供相應的售后服務。如服裝類商品會提供尺碼不合的退換貨服務，電子類產品會提供售后維護保修服務，一些擁有實體店鋪的賣方甚至會提出線上線下一體化聯合售后的服務保證，等等。后續服務不僅保證了買方的合理消費權益，還成功地彌補了網絡購物的缺陷，確保買方感受到與傳統交易消費者共享的保障。這種做法有利于培養買方連續性、習慣性的購物行為，培育忠誠客戶。3．買方在收到所購商品后，買方有權利對本次所購商品和享有的服務進行評價。由認知失調理論可知，當一個人面對所購實際商品與原本內心期望不協調，甚至沖突時，面對這種“不協調”通常會采取一些行為，即作出行動或改變態度。這就很好地解釋了淘寶網上常見的一些買方評論。有些買方面對實際所購商品覺得與購買時原本期望并不相符，心理落差很大，便會在評價時給出差評，聯系賣方想要退換貨，甚至引發網購糾紛要求賠償損失。還有一些同樣對所購不滿的買方，在感受到預料與現實沖突時，可能會改變態度，自己尋找一些例如“這個價格買到這樣的商品已經很不錯了”“賣方的服務態度很好啊”等理由，于是在評價時仍會給出好評。

三、結語

從社會心理的視角來看，網站、賣方、買方均是由互聯網這個特定環境所決定的社會角色，三方因所扮演角色的差異，會被要求遵守相應的交易規范并承擔網絡購物環節中各自的責任與義務。互聯網是一個虛擬平臺，但購物行為需要的是實在的金物交易。而這種虛與實之間的矛盾卻在購物過程中得到了有效解決，其中關鍵便是信任。信任作為參與三方在購物行為發生前、中、后所共同建構的態度，它存在于角色內部，難以直接觀察，是行為的決定因素。首先，購物網站提供可便利選擇的海量商品來吸引購物雙方的參與，再通過實名認證、第三方支付、售后評價制等建立起網絡購物的信任基石。其次，賣方使用視覺和信息刺激激發買方購物欲望，并通過自我詛咒式保證、商業同盟、在線客服、售后服務等措施來保證信任感落實于網絡購物全過程之中。第三，買方則會基于這種信任的存在，促使其購物需求的產生，并且在購物行為達成的過程中，自覺維護信任的持續作用。由此，網絡購物的各參與方通過認知、情感、行為這三種態度成分，共同建立起了互聯網環境下有制度和舉措保障的、可以信賴和預期的、有利于網絡購物交易達成的信任體系。而這種信任體系正是網絡購物必須的核心性態度。當然，制定更為完善的網絡交易法律法規，加強更為有效的網絡監管、鼓勵電商行業自律等均是發展網購需要重視的方面。但相關研究表明，缺乏信任是導致消費者不選擇網絡購物的一個最主要原因，如何建立信任則是理論研究和實踐操作應該共同關注的議題［12］。因此，對于網絡購物中以信任為核心的社會心理機制進行探究，不僅是破解當前網絡購物得以普及原因的需要，更是未來引領網絡購物發展成為更健康、可持續交易市場的重要保證。

作者：蔡潤陳俊峰單位：安徽大學社會與政治學院