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一、面對經(jīng)營環(huán)境的變化產(chǎn)銷機制不順導(dǎo)致壽險營銷發(fā)展陷入困境

(一)實現(xiàn)壽險營銷發(fā)展的外部環(huán)境發(fā)生變化

第一，個人客戶對金融產(chǎn)品的選擇日益多樣化。隨著互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的崛起和教育的普及，客戶的保險需求出現(xiàn)了向?qū)I(yè)化、個性化轉(zhuǎn)變的趨勢，現(xiàn)有營銷員的專業(yè)能力已無法滿足客戶的需求。當(dāng)前，保險客戶群正逐漸遠離老年、農(nóng)村和低教育人群，而營銷員隊伍則在朝著中老齡化、低素質(zhì)化的方向發(fā)展。營銷員掌握具有良好教育背景、較強信息獲取能力客戶的能力逐步減弱。營銷員的入職要求不在于學(xué)歷，他的專業(yè)信息優(yōu)勢是其從事保險營銷的基礎(chǔ)。

第二，個人客戶業(yè)務(wù)渠道不斷增加。近年來，保險電銷、網(wǎng)銷、銀行保險等個人客戶渠道逐步建立。同時，保險公司廣泛使用的產(chǎn)說會直銷模式在對個人分散客戶的保險初級教育方面的效率要高于營銷員。營銷員的專業(yè)服務(wù)功能嚴重退化。

第三，人力成本提升，導(dǎo)致營銷成本優(yōu)勢逐漸減弱。人力成本上升是經(jīng)濟社會發(fā)展的必然趨勢，保險營銷必須面對這樣的市場現(xiàn)實。通過人海戰(zhàn)術(shù)，壽險營銷在壽險業(yè)發(fā)展初期對保險消費者教育起到了積極的作用，并在過去20年大大降低了保險企業(yè)與客戶的接觸成本。但這種方式對營銷員的素質(zhì)要求較低，專業(yè)化要求低，勞動附加值更低，因此，給予營銷員的報酬也不可能高。在喪失收入優(yōu)勢的情況下，營銷員的高流失率成為普遍現(xiàn)象。

第四，保險監(jiān)管適應(yīng)經(jīng)濟社會發(fā)展要求，循序漸進，推進營銷員體制的變革。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，市場對保險業(yè)有了更高的要求。項俊波主席近期提出的五個體系建設(shè)為保險業(yè)今后的發(fā)展指明了方向。保險公司要在社會經(jīng)濟的發(fā)展中發(fā)揮更大的作用，300萬保險營銷員隊伍的發(fā)展意義重大。在這種情況下，一些長期困擾營銷發(fā)展的體制機制問題，如營銷員法律地位問題、社會保障問題等，不可能無限期地拖延下去，監(jiān)管機構(gòu)應(yīng)通過市場化的手段加以逐步解決。

(二)產(chǎn)銷邊界不清，營銷核心競爭力整合效率日益下降

首先，壽險公司重渠道，忽視提升產(chǎn)品核心競爭力。壽險產(chǎn)品從保障型向投資型產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型推動了行業(yè)過去10年來的高速發(fā)展，其中一個核心因素是在保險保障產(chǎn)品中整合進了投資業(yè)務(wù)。但這種模式偏重于資源整合，致使壽險的核心資源創(chuàng)新停滯，積累不足。面對儲蓄、基金等金融產(chǎn)品的沖擊，壽險選擇的是不斷強化銷售渠道，而非提升精算、管理、風(fēng)險控制和投資能力等保險的核心競爭力，用自身短板挑戰(zhàn)兄弟行業(yè)的優(yōu)勢，必然導(dǎo)致保險產(chǎn)品吸引力下降。

其次，關(guān)注人力發(fā)展及費用拉動，渠道專業(yè)能力建設(shè)滯后。在初始成本較低、核心競爭力不足的情況下，壽險公司憑借這種模式進行了盲目擴張。這種模式?jīng)Q定了壽險公司獲取保費最直接、快速的方法就是通過增員擴大客戶群，賺取保費，并通過加大營銷費，提高對營銷員和客戶的吸引力。簡單地說，就是用費用換保費。公司在賺取保費后往往忽視反哺營銷團隊，導(dǎo)致營銷團隊專業(yè)建設(shè)的投入長期不足，營銷團隊的核心銷售和客戶服務(wù)能力持續(xù)弱化。由于專業(yè)能力缺乏，營銷員自然無法獲得高收入，而由于無法獲得高收入，高素質(zhì)人才留存很難。因此，營銷人員大進大出和素質(zhì)低下的問題也不足為怪了。在壽險產(chǎn)品核心競爭力不足和營銷員素質(zhì)低下的雙重壓力作用下，壽險銷售誤導(dǎo)不可避免。

第三，核心競爭力下降。持續(xù)提升的費用導(dǎo)致壽險公司只能依靠提高產(chǎn)品定價來維持財務(wù)平衡，而缺乏客戶資源又迫使營銷員走上購買名單的道路。由于定價日益增高，同質(zhì)化產(chǎn)品的吸引力不斷下降，營銷的低成本優(yōu)勢逐步喪失，最終形成了“壽險依賴渠道—渠道依賴費用投入—費用依賴提高產(chǎn)品定價”的惡性循環(huán)。產(chǎn)銷雙方專業(yè)化能力不足讓客戶對壽險營銷的認可度下降，人營銷不僅成本優(yōu)勢日益喪失，而且對客戶資源的把控難度越來越大，壽險公司的業(yè)務(wù)增長難度和經(jīng)營風(fēng)險加大。

二、從體制機制上著手，轉(zhuǎn)變保險營銷的發(fā)展方式

首先，保險公司應(yīng)更多、更主動地承擔(dān)起推動營銷發(fā)展的主體責(zé)任。保險行業(yè)應(yīng)在維護社會主義市場經(jīng)濟平穩(wěn)運行中發(fā)揮重大作用。300萬營銷員所體現(xiàn)的不僅是保險行業(yè)的發(fā)展規(guī)模，更是行業(yè)應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任。作為市場主體，保險公司應(yīng)更加積極主動地去探索和創(chuàng)新適應(yīng)市場發(fā)展要求的保險營銷模式，不斷提升自身財務(wù)和風(fēng)險管理能力，不斷提升保險公司的社會價值和經(jīng)濟價值。

其次，加長產(chǎn)品線是維持現(xiàn)有營銷員隊伍規(guī)模的必要條件，完善的產(chǎn)品體系是實現(xiàn)保險營銷市場化的必要條件。在行業(yè)產(chǎn)品競爭日趨加劇的情況下，現(xiàn)有產(chǎn)品架構(gòu)下的保險業(yè)利潤增長已明顯減緩。要維持現(xiàn)有營銷員的規(guī)模，不能簡單地通過提價這種損害客戶利益的方式，而應(yīng)拓展產(chǎn)品線以滿足客戶更多需求，實現(xiàn)行業(yè)利潤的增長，進而維持現(xiàn)有的營銷員隊伍規(guī)模。保險產(chǎn)品要在養(yǎng)老、健康、巨災(zāi)管理等風(fēng)險管理方面創(chuàng)新突破，在保險長期資金運用和回報上形成特色，逐步形成保險產(chǎn)品的核心資源和競爭力。

第三，監(jiān)管應(yīng)以推動增量，優(yōu)化存量的方式調(diào)整現(xiàn)有利益格局，引導(dǎo)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)營銷體制改革的平穩(wěn)過渡。在增量業(yè)務(wù)的頂層設(shè)計上，應(yīng)充分考慮個人客戶對商業(yè)養(yǎng)老和健康險的個性化需求，充分發(fā)揮營銷員在提供保險專業(yè)服務(wù)上的優(yōu)勢，推動跨機構(gòu)、跨產(chǎn)品的交叉銷售。同時要加強保險消費者教育，幫助他們建立正確的保險消費觀念。

作者：駱亮單位：中國太平洋保險集團