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1問卷設計與研究假設

1.1問卷設計通過查閱相關的文獻，調查訪談，研究架構的基礎上，對問卷進行構想和設計，問卷分為三大部分：旅游者的基本情況；旅游認可度、文化旅游產品偏好、旅游動機等內容分析及開放式問卷調查。本次發出的問卷共有132份，有效問卷為121份，占問卷總數的91．7％，2013年11月至2014年3月進行問卷發放，選擇的發放地點為崇武古城、青山灣、西沙灣等游客量較大的景區。從得出的數據結果來看，性別方面，女性游客明顯高于男性；年齡方面，大部分為中青年游客，集中在25歲以下以及25～44歲的年齡段之間。從客源市場來看，主要的客源市場還是在惠安當地，惠安縣外的泉州市，除泉州市以外的福建省其他城市及福建省外其他城市所占比例較小。在收入水平方面，絕大多數游客的收入水平主要集中在3000元以下及3000～5000元。在惠安的旅游時間，絕大多數的游客選擇在惠安逗留一天，而逗留二至三日，四到五日的游客比例較小。

1.2研究假設基于對文化旅游產品的理解以及問卷設計，提出如下假設：H1：文化旅游產品類型的選擇在各旅游認可度之間存在顯著差異；H2：不同人口變量特征的文化旅游產品類型的選擇存在顯著差異：H2a：文化旅游產品類型的選擇在不同年齡之間存在顯著性差異；H2b：文化旅游產品類型的選擇在不同收入之間存在顯著性差異；H2c：文化旅游產品類型的選擇在不同游客來源地之間存在顯著性差異；H2d：文化旅游產品類型的選擇在不同性別之間存在顯著性差異。為了驗證假設，采用spss16．0進行數據分析，用單一樣本T檢驗、均值分析檢驗研究假設H1，用方差分析研究假設H2。

2基于游客視角的惠安文化旅游產品實證調查與分析

2.1惠安旅游的游客認知調查與分析基于游客的旅游體驗，旅游體驗偏好量表將旅游體驗的認可度劃分為5個部分，即：1、完全不同意；2、不同意；3、一般；4、同意；5、完全同意。使用spss16．0進行信度檢驗，結果顯示，游客的認可度的Cron－bach′sAlpha為0．893，高于0．7，說明游客認可度量表具有很高的信度，即一致性和可靠性很高。采用單一樣本T檢驗和均值比較，令檢驗值＝3（游客認可度量表中，3為一般），對12個指標進行分析，判讀游客認可度的大小，并進行均值比較，假設顯著性水平α為0．05，所得出的見表2，所有旅游體驗的認可度的均值均大于3，并且旅游認可度的相伴概率均小于顯著性水平0．05，說明大部分的游客認可度都超過了一般水平，并表現出了明顯的差異。從分析結果可知（見表1），關于惠安旅游的描述，“風味小吃獨特”、“崇武海岸帶給我美的感受”獲得高的游客認可度，其次分別是雕藝品富有文化創意及惠安女品牌塑造明顯，而“設施滿足游客需求”、“小吃種類多”以及“石雕種類豐富并具有觀賞價值”的游客認可度較低。因此完善基礎設施，豐富小吃種類，打造豐富別致的雕藝文化旅游顯得更為重要。

2.2惠安文化旅游產品類型的游客偏好調查與分析本次調查問卷中對文化旅游產品的調查結果，采用描述性分析，提取不同的變量，結合單因素方差進行分析。從表2分析結果來看，所列舉的旅游產品的興趣程度均值都大于3，說明游客對文化旅游產品的偏好程度都較高。其中對古城文化類及濱海休閑度假類的文化旅游產品的興趣程度明顯，分別為3．72和3．71，其次為民俗文化類（3．54），雕藝文化類（3．52）和建筑文化類（3．50），對休閑娛樂類，宗教文化類及農業觀光類都較沒有興趣，分別為3．25，3．22，3．02。因此，因提高休閑娛樂類，宗教文化類和農業觀光類的吸引力。為了進一步地了解文化旅游產品的興趣程度與人口學特征的差異，對年齡、收入水平、居住地及性別方面采用了單因素方差分析。對年齡進行單因素方差分析，令檢驗值＝3（在量表中3代表一般），對9個指標進行了分析和均值比較，從而判斷游客對文化旅游產品的興趣程度。設α＝0．05的顯著性水平，從表3的結果得知，所有的文化旅游產品力的均值均大于3，說明游客對于各類旅游產品的興趣程度都超過了一般水平。當濱海休閑度假類的F值為4．010時，相伴概率0．021小于顯著性水平0．05，說明除濱海休閑度假類的文化旅游產品外，不同年齡段的游客對于其他的文化旅游產品沒有顯著性的差異表現。同理，對收入水平、常住地、性別進行單因素方差分析，求得文化旅游產品偏好的差異性。對于收入水平，求得9個滿意度的顯著性水平值分別為0．624，0．512，0．813，0．37，0．862，0．657，0．456，0．289，0．695，說明收入水平在文化旅游產品偏好上不存在顯著差異。對于常住地，求得9個滿意度的顯著性水平值分別為：0．231，0．077，0．121，0．297，0．766，0．392，0．456，0．39，0．788，說明常住地在文化旅游產品偏好上不存在顯著差異。對于性別，求得9個滿意度的顯著性水平值分別為：0．688，0．932，0．616，0．295，0．877，0．387，0．707，0．973，0．075，說明性別在文化旅游產品偏好上不存在顯著差異。

2.3調查分析結論通過單一樣本T檢驗、均值比較、單因素方差分析，我們得到了一系列重要的結論，這些結論驗證了假設，具體見表4。通過單一樣本T檢驗和均值比較得出的結果顯示游客滿意度最高的是風味小吃，其次分別是崇武海岸，以及惠安女民俗文化等，最不滿意的是生態環境，小吃種類以及石雕種類豐富并具有觀賞價值，說明各旅游滿意度之間存在顯著性差異。通過描述性分析的結果表明游客對古城文化類及濱海休閑度假類的文化旅游產品的興趣程度明顯，對休閑娛樂類，宗教文化類及農業觀光類都較沒有興趣。其中，進行單因素方差分析發現，不同的收入水平、常住地和性別的游客對于文化旅游產品偏好興趣沒有顯著性差異，而年齡方面，只在濱海休閑度假類的文化旅游產品表現出明顯的差異性。同時對前往惠安旅游的游客進行旅游動機和旅游行為的調查顯示，濱海休閑度假成為游客前往惠安旅游的首選，其次則是品嘗美食。而在旅游行為方面，大部分的游客選擇購買當地的特產，如崇武魚卷以及海鮮等商品。

3惠安文化旅游產品開發建議

除了前文所述的調查分析結論，在對惠安文化旅游產品開發的調查中還發現以下問題：游客來源地單一，前往惠安旅游的游客大部分來自惠安當地，周邊的游客以及更遠的游客少；古老的崇武古城的知名度較低，并且旅游形式單一；惠女服飾逐漸出現消亡的現象，越來越少的惠安女愿意穿著惠女服飾；環保意識薄弱，不注重環境與文化旅游資源的保護。由于特殊的地理環境，惠安的文化旅游資源豐富，其文化旅游發展具有很大的開發潛力，根據調查分析結論，針對惠安縣文化旅游產品開發提出以下建議。

3.1整合優勢資源，突出主題產品

針對惠安文化旅游目前的現狀，可以發現惠安的文化旅游發展空間還很廣闊，在保護特色的文化旅游資源和環境的基礎上，提出惠安文化旅游產品的設計構想，旨在提高惠安文化旅游的吸引力。

3.1.1品牌產品調查中可以發現，游客對于崇武古城和惠安服飾的興趣程度較高，加上崇武古城優越的地理位置和海洋旅游資源，結合古城文化，將惠安女服飾體驗游作為品牌產品。現如今，隨著第三產業的發展，惠安女的主要工作不再是傳統地出海捕魚，惠女服飾也開始失去了其實用性和功能性，使得惠安女的傳承環境開始出現了消亡的跡象。在2006年，國務院將惠安女服飾批準并列為第一批國家級非物質文化遺產名錄。將惠安女服飾的體驗游作為文化旅游的重要產品，把18～25歲的女性市場作為主要的客源市場進行開發，使年輕女性知曉惠安女服飾的功能性，展現惠安女勤勞勇敢的勞動精神，讓更多的人感受傳統文化的精髓。同時，可以將本具有區域特色的惠安女服飾與時尚風格相結合設計，在保留傳統風格的基礎上，在紋飾上、面料等上面加入新的元素，使其富有別致的美感，能為年輕的大眾所喜愛，不斷提高惠安女服飾的知名度，傳承惠安女的文化底蘊。同時將傳統文化與新興的傳播方式結合起來，以嶄新的視角向人們呈現傳統文化，讓人們更易于吸收和學習。策劃大型的舞臺實景劇，以真實地建筑為背景，如在崇武古城下，并加入了民俗元素，展現了經典的文化情節，傳統的文化能夠真實地展現在游客面前，使游客有身臨其境的感覺，并且在固定的時間播出，能夠形成一種文化氛圍。

3.1.2重要產品調查中發現，濱海休閑度假游是游客前往惠安進行文化旅游的首選，因此將濱海休閑度假游作為重要的產品，打造一種海洋文化的旅游體驗服務。崇武海岸于2005年被《中國國家地理》評選為“中國最美八大海岸之一”，并且崇武被旅游定位為“漁鄉之都”，其特產食品魚卷聞名國內地區，目前已有幾家做工精湛，美味可口的魚卷廠商出現，但在惠安地區并沒有形成一個有獨特的漁鄉文化的飲食場所。因而，在發展濱海休閑度假游時，可以在崇武古城等地區建立美食餐飲休閑區，將惠安當地的特色美食集中于一處，既滿足了游客的需求，同時也展示了漁鄉之都的魅力。并且可以將舊民居修繕改造，裝飾成多種民俗體驗區，如典型的閩南風俗，婚姻民俗等，還可以展示地方特色的曲藝，民間戲曲，民間藝術等，游客可以在惠安當地體驗特色的傳統民俗文化表演，如學習木偶戲、高甲戲等，既能傳承惠安傳統文化，同時增加旅游項目。

3.1.3輔助產品建筑文化游。閩南地區的建筑風格主要以紅磚白墻為主，傳統的閩南古居主要以庭院廳堂為中心，左右對稱，前后不同層次進深，形成合院。這種建筑格局主要以正方形為大體的建筑風格，中央為天井，四正是廳堂，四維是臥房，形成近似“九宮格”的對稱格局，閩南的建筑融入了陰陽理念，人本思想，封建宗法觀念以及風水文化，并且由于地處沿海地區，又有其鮮明的海洋文化，紅磚大厝的建筑風格深受海洋文化的影響。因此，當地政府要加強保護特色的建筑文化，不拆除紅磚建筑，規劃保護起來，形成建筑文化的保護區，既能居住，又能游覽觀光，滿足居民與游客的需求。同時與泉州鯉城區建立友好關系，從涂門街到中山路，保存了較好的建筑風格，當地政府共同開發保護紅磚建筑文化旅游資源，繼承傳統。

3.1.4潛在產品增加建設以惠安文化為主題的文化博物館，將多種文化的歷史以及發展過程等呈現在博物館內，供游客參觀以及了解惠安的歷史。如惠安的婚俗文化，恪守“三從四德”的漢族傳統，“從一而終”的婚嫁觀。而“早婚”和“不落夫家”，也成為一種閩南文化的典型代表，使惠女的民俗帶有傳統文化色彩，又有閩南的地方特色文化。這種傳統的婚俗在現今而不適用并被取消掉，但它仍存在古老的閩南文化風俗里面。在文化博物館，可以將婚俗文化從史至今展現出來，讓更多的人了解歷史，了解當時特殊的歷史原因以及社會條件下的人們的生活。并且制作大型的舞臺實景劇，以真實地建筑為背景，如在崇武古城下，并加入了民俗元素，展現了經典的文化情節，將傳統文化與新興的傳播方式結合起來，以嶄新的視角向人們呈現傳統文化，讓人們更易于吸收和學習，逐漸形成一種文化氛圍。

3.2加強宣傳力度，實行差異化營銷

隨著高壓的城市生活，人民在節假日更加追求旅游釋壓，在這種環境下旅游業具有相當大的發展潛力，實行多種營銷手段并在旅游宣傳方式上創新是目前旅游業繼續發展的必然趨勢。旅游業作為一個相對具有靈活性的行業，而網絡營銷這種宣傳方式的靈活性和時效性在很大程度上可以滿足旅游業的這種特征。因此在惠安文化旅游的宣傳上可以將網絡營銷與傳統營銷相結合，以達到更好地宣傳效果，同時應用網絡營銷、傳統營銷等手段要擅于捕捉、發現新的營銷點，要緊跟時代隨時學習補充產品創新等理論。在設計文化旅游產品的過程中，實行差異化的營銷，推廣文化旅游形象，例如舉辦大型的主題旅游文化活動，以重大活動為載體宣傳與推介惠安生活品質的旅游文化特色［10］，如以體現生活品質為濱海休閑的特色定位，通過類似的活動來倡導一種新的生活理念和提升生活品質，傳播一種新興的旅游觀念。

3.3改善旅游設施，重視環境保護

從調查中可以發現，大部分的游客對于旅游設施的不完善以及石雕種類豐富并具有觀賞價值表現得均不滿意。因此當地的居民和游客應該加強環保意識，重視環境的質量，注意對雕藝產業開發的環境治理以及粉塵污染的處理，要在保護和完善環境的基礎上進行旅游發展，并加強惠安的配套設施的完善和服務質量的提升，建議一個完善的旅游管理體系。

4結語

由于本次的調查局限于對前往惠安旅游的游客體驗及旅游產品類型的游客選擇等方面的調查，并未對惠安縣的旅游企業以及相關的政府部門與當地居民開展訪談與調查，為此，可能在數據分析上出現了不足，希望在今后的調查與分析中能夠不斷地完善，使得惠安縣的文化旅游能夠更好地發展。

作者：張珊珊陳小琴余曉玲單位：福建農林大學管理學院旅游學院