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[摘要]文創產品是文化產業的重要組成部分，也是博物館促進自身生存發展的必要手段，文創產品的開發日益受到國內各大博物館的重視。本文通過分析北京故宮博物院文創產品開發與傳播的成功案例，分析博物館文創產品發展的四大趨勢：注重文創產品的實用性、古代語境與當代語境融合、多元化跨界開發模式、數字化營銷手段。

[關鍵詞]故宮博物院；文創產品；發展趨勢

隨著人們生活水平的提高和精神文化需求的增長，文化創意產業成為當今炙手可熱的產業。根據聯合國教科文組織的定義，文化創意產業指用文化創造生產商品的產業，文創產品是指具有傳達意見、符號及生活方式的消費物品。由此可見，文創產品不僅具有商品屬性，也具有文化屬性。依托大量藏品獨特的觀賞價值和深厚的文化底蘊，博物館開發文創產品具有得天獨厚的優勢。近幾年，北京故宮博物院對文創產品的開發推廣取得了很好的效果，僅2017年營業額就達到15億元。本文試圖通過研究故宮文創商品及其營銷模式，探討博物館文創產品的發展趨勢，為文化產品的創新提供借鑒。

注重產品實用性

首先，博物館文創產品越來越重視功能性，呈現出日用化的趨勢。過去的文創產品某種程度上更像旅游紀念品、文物復制品，如復制的書畫、瓷器、擺件等，這類商品單價高、使用價值低、重復購買率低，更多具備的是展示觀賞功能，很難獲得年輕人的青睞。《2017年中國文化消費指數》顯示，18至25歲年齡段的群體具有最旺盛的文化消費意愿。從2013年開始，故宮文創產品在品類和風格上開始創新，推出了如“回避肅靜”行李牌、“朕亦甚想你”折扇、“冷宮”“御膳房”冰箱貼等受年輕人喜愛的“故宮淘寶”產品。除了傳統的帆布包、筆記本、馬克杯、文化衫，還開發了更具實用價值的食品、手機殼、文具、眼罩等，這些商品大多是使用頻率更高、面向人群更廣的日用品。在這些文創產品走紅之后，2016年底故宮食品“朕的心意”登陸天貓店。店鋪主打銷售傳統宮廷御點，與御膳傳承人合作制作的各式棗花酥、貴妃餅、福字餅等都十分暢銷。在店鋪的商品介紹中，挖掘傳統糕點與古代皇家的“傳說”“軼事”，配備精美的圖片與頗具匠心的制作過程，引發消費者的購買欲望。在中秋元宵等傳統節日期間，故宮團隊推出的傳統美食成為爆款產品，甚至一度脫銷，這對于傳統文創產品來說是無法想象的。故宮文創團隊找準了文創產品與日用商品之間的聯系，打破了文創產品的特定銷售場所，與目標消費者的日常需求相結合，實現了小眾的博物館文創產品走向大眾的目的。

古代語境的當下融合

縱觀國內大多博物館的產品開發，普遍存在創意匱乏、品質低劣、產品同質化嚴重的現象。很多文創產品只是簡單地將文物圖案印在絲巾、文具、茶杯上，文物圖案與載體形態沒有任何關聯，與商品的使用語境產生割裂，缺乏對館藏文物文化元素的創意。同時，由于消費者必須在理解和認同產品文化屬性的基礎上才會產生購買行為，致使那些仿制品難以激發人們的購買欲望。在新的消費環境下，文創產品設計應體現“輕文化”的特征，將館藏文物中的文化情懷和經典元素與當代生活相融合，引導消費者成為文化傳承者。故宮文創產品中有書簽、鑰匙扣、水杯等日用品，這些產品提取館藏文物的文化符號，創造性地與當下的審美語境相結合，賦予傳統文化全新的樣貌，受到消費者的追捧。比如手機殼，不僅是實用商品，也是許多年輕人彰顯個性的體現。故宮文創暢銷的“祥瑞主題手機殼”，從故宮博物院館藏的“杏黃色地松鶴紋織金錦”和“印彩鯉魚海水紋布”中擷取靈感，將極具裝飾性的古代吉祥圖案創造性地嫁接到手機殼上，迎合了年輕人追求獨特性的需求。再如暢銷的“朕不能看透”眼罩，在眼罩上繡上雍正御批的文字，與眼罩使用的語境完美融合，實現了“一語雙關”的效果。還有如意系列鑰匙扣、頂戴花翎鑰匙扣，把代表吉祥的符號元素嫁接到合適的商品上，彰顯了設計師的創意。再如儀仗系列書簽，將皇帝出行使用的華蓋、花傘設計成書簽樣式，兩者在形態上具有相似之處，通過巧妙的設計，將已經失去使用場景的文物以另一種形式傳承和延續。

開放性的跨界開發模式

博物館擁有的文化典藏價值，是開發文創產品的基礎，由于博物館往往自身并不具備成熟的獨立研發能力，使館藏文物的文化元素不能得到很好的挖掘。2013年8月，故宮博物院首次向社會公開征集文化產品創意，舉辦題為“把故宮文化帶回家”文創設計大賽，誕生了最初的一批“網紅產品”。近年來又借勢推出了一系列跨界合作產品，豐富了故宮文創的產品線，提高了市場占有率。2018年故宮文化推出了一系列合作款：與Kindle合作聯名禮盒，除了電子書，還包含故宮文化定制的保護套和暢銷的故宮日歷，一上市就廣受好評；與農夫山泉合作限量版九款“故宮瓶”，將館藏人物畫像與當下流行的中國風文案相結合，十分奪人眼球；與稻香村合作端午“五毒小餅”，給先秦以來在端午這天使用五毒紋小物的傳統賦予了新的生命；與國貨品牌“潤百顏”合作“故宮口紅”，外包裝花紋源于后妃的服飾和刺繡藏品，口紅色號源于館藏國寶的六種顏色……盡管文創產品品類繁多，但開發每一款產品的過程并不含糊，不僅前期與專家學者深入溝通，了解文物的文化內涵；設計完成后還要經過反復調整修改，通過測試后才能最終面向市場。通過整合故宮博物院豐富的文化資源，尋求與各行業領先的設計團隊合作，推出既具有故宮傳統文化屬性，又具備專業設計制造特點的新型藝術衍生品，不僅可以博采眾長，整合優勢資源，還有助于擴大故宮文化的傳播力和話語權，拉近故宮與民眾的心理距離。

數字化的營銷手段

從入駐淘寶那刻起，故宮文創的競爭對象就從旅游紀念品擴展到市場銷售的所有同類商品，突破了傳統館內零售的單一途徑，拓寬了銷售渠道，采用線上線下相結合的經營模式。為順應數字化潮流，早在2014年故宮就推出了三款手機應用：胤禛美人圖、紫禁城祥瑞、皇帝的一天，將神秘遙遠的博物館文化以一種通俗的方式介紹給大眾。隨后故宮與騰訊、阿里巴巴、鳳凰領克文化等互聯網公司合作，加快文創品牌的推廣和銷售。2018年11月，故宮出品了首檔電視節目——《上新了•故宮》，節目每期都會邀請嘉賓作為新品開發官，與專家一起在故宮內尋寶識寶，尋求新的設計靈感，并與設計師合作，每期誕生一款新的文創衍生品。將新品設計的過程與電視媒體的傳播效應相結合，既突出了節目的看點，也為故宮文創品牌營造了聲勢。如前兩期誕生的兩件新品——根據宮廷簪花金什件與乾隆花園倦勤齋中的江南元素設計的美什件、結合暢音閣蝙蝠和仙鶴紋樣戲服設計的真絲睡衣，都旋即在淘寶上熱銷。故宮文化正在搭建一個自己的文創商業版圖。故宮之所以對文創產品如此重視，最終落腳點還是在于傳播故宮所代表的燦爛文化，讓更多人走近故宮、認識故宮。故宮博物院原院長單霽翔表示：“我們現在是一個千萬級人流的博物館，希望未來成為億萬級、十億萬級人流的博物館，就要靠互聯網技術、數字技術。”通過數字媒體，讓地理距離不再成為阻礙，即便足不出戶，觀眾也能了解故宮博物院的最新動向，收獲各類文物知識，接受傳統文化的熏陶，這才是故宮文創開發者最希望看到的結果。

結語

博物館文創產品作為博物館文化的延續，不僅具有廣闊的市場前景，也承載著傳播中國歷史文化、增強民族自信的重任。文創產業早已突破原先單一的旅游產品的范疇，進入到大眾日常生活的方方面面。故宮打造文創品牌的過程，證明了傳統博物館只要守得初心、勇于創新、秉持工匠精神，就能開發出既具有實用功能、又符合當下審美的文創產品。以開放包容的心態積極尋求跨界合作，使更多人了解并參與傳統文化的開發傳播，同時注重互聯網時代新型營銷模式和傳播方式，傳統文化就能迎來更加美好的春天。

作者：石珺婷 單位：上海大學上海美術學院