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一、魅族企業(yè)戰(zhàn)略

魅族電子科技有限公司成立于2003年，是一家以研發(fā)和生產(chǎn)高品質(zhì)的mp3系列隨身聽為主的高新技術(shù)企業(yè)，是目前國內(nèi)屈指可數(shù)的有自主研發(fā)能力的MP3企業(yè)之一。其產(chǎn)品不僅在國內(nèi)深受消費(fèi)者歡迎，而且還遠(yuǎn)銷日本、韓國、俄羅斯、捷克、瑞典、加拿大、澳洲、東南亞、香港和臺灣等國家和地區(qū)。“魅族”品牌被《人民日報(bào)》評為“中國消費(fèi)者十大滿意品牌”。

魅族能夠在短短的三年多時間迅速發(fā)展成為國內(nèi)MP3廠商的領(lǐng)軍者，關(guān)鍵在于公司正確選擇了適合自身發(fā)展的企業(yè)戰(zhàn)略。公司創(chuàng)立之初，就與國內(nèi)大多數(shù)MP3廠商理念迥異，決心大力發(fā)展自主研發(fā)能力，生產(chǎn)中高端產(chǎn)品，避免價格混戰(zhàn)，樹立企業(yè)品牌與企業(yè)形象，形成技術(shù)不遜于國際產(chǎn)品，價格貼近國內(nèi)消費(fèi)者的發(fā)展理念。經(jīng)過細(xì)致的市場分析，魅族認(rèn)識到想要長遠(yuǎn)發(fā)展必須準(zhǔn)確地瞄準(zhǔn)細(xì)分市場，找準(zhǔn)自身市場定位，及時推出符合消費(fèi)者認(rèn)知價值的產(chǎn)品，在市場上避免與國際大品牌正面交鋒，致力于滿足對音樂品質(zhì)要求較高并有一定購買力的年輕群體。

二、MINIPLAYER產(chǎn)品策略

魅族在MP3產(chǎn)品研發(fā)上能力很強(qiáng)，真正反映了以技術(shù)為核心的理念，這在以往的產(chǎn)品中能夠得到體現(xiàn)：魅族ME中率先采用了SigmaTel3520解碼芯片，成為國內(nèi)首先使用該芯片的廠商；魅族X2成為第一個得到國家SRS認(rèn)證的產(chǎn)品，再次走到了國內(nèi)同行的前面；魅族E3又成為國內(nèi)第一個使用飛利浦PNX0102解碼芯片的產(chǎn)品。

當(dāng)MP3市場步入彩屏?xí)r代，魅族沒有過早地推出自己的彩屏產(chǎn)品，只是在E3之后，試探性地推出了小CSTN屏幕的E3C作為其升級版，以試探市場反映。不為人所知的是魅族正在潛心打造彩屏產(chǎn)品MINIPLAYER，而最后展現(xiàn)在市場上的新旗艦產(chǎn)品MINIPLAYER配置也一點(diǎn)不含糊：超薄設(shè)計(jì)，79×48.2×10mm的外形比銀行卡還要小巧，重量為55克；采用QVGA320×240分辨率，26萬色的2.4英寸超大TFT液晶屏；此外，還采用了業(yè)內(nèi)操作性最好的滑動觸摸鍵設(shè)計(jì)，并將這種按鍵改進(jìn)得更適合大屏幕產(chǎn)品；內(nèi)置ARM9三星主芯片+獨(dú)立飛利浦音頻處理器方案，成為一款面向娛樂的迷你數(shù)字中心——音樂、照片、視頻、FM、錄音、游戲、學(xué)習(xí)、U盤等功能在這里實(shí)現(xiàn)了ALLINONE整合。

應(yīng)該說，MINIPLAYER的性能與競爭對手相比是具有優(yōu)勢的，作為魅族首款由韓國設(shè)計(jì)師打造的產(chǎn)品，假想競爭者是蘋果公司以及韓日系廠商。從外觀上，MINIPLAYER渾然天成，嬌美而不造作，有人說外形抄襲IPODNANO，或許設(shè)計(jì)上有模仿，魅族卻將此思路運(yùn)用到了更加完善的高度。向國外品牌學(xué)習(xí)也是國內(nèi)企業(yè)的必經(jīng)之路，關(guān)鍵是“師夷長技以制夷”；從硬件配置到功能上，MINIPLAYER更是將IPODNANO、艾利和U10等國際巨頭的產(chǎn)品拋在了身后，比對手提供性能更高的產(chǎn)品，能夠帶給顧客更多的讓渡價值，從而產(chǎn)生更大的購買吸引力。

三、MINIPLAYER價格策略

性能與價格之比對于消費(fèi)者來說是極為重要的，MINIPLAYER的性能如此出色，價格也是延續(xù)魅族以往平易近人的定價理念：699元/512MB，850元/1GB，1099元/2GB，1599元/4GB，該報(bào)價在產(chǎn)品上市之初就得到了公布，因此性價比如此高的產(chǎn)品自然得到很多潛在用戶的關(guān)注。可以注意到，魅族產(chǎn)品的每次定價都是戰(zhàn)略定價而不是戰(zhàn)術(shù)定價，從SigmaTel3520芯片時代到飛利浦PNX系列芯片時代，魅族的定價與價格變動都能改變整個國內(nèi)MP3市場價格走勢，這樣就使魅族在與國內(nèi)外品牌競爭中掌握了主動，能夠靈活運(yùn)用價格策略擴(kuò)大市場份額及品牌影響力，不斷蠶食對手的市場領(lǐng)地。魅族使用消費(fèi)者認(rèn)知價值定價方法，使MINIPLAYER的價格符合甚至低于潛在消費(fèi)者的預(yù)期價格，在市場上一是可以對國際高端品牌產(chǎn)品產(chǎn)生價格壓力，二是比國內(nèi)品牌略高的價格提供性能更高的產(chǎn)品，造成對國內(nèi)品牌的打壓，這就是魅族定位中高端，以此為基點(diǎn)不斷向上和向下擴(kuò)大市場份額。以假想對手IPODNANO為例，NANO現(xiàn)在有3款不同容量型號，價格為1350元/1G，1650元/2G和2100元/4G（上海報(bào)價），MINI4G的價格甚至比NANO2G版本價格還要便宜，一目了然，在價格上魅族有絕對的競爭力。

四、MINIPLAYER促銷策略

廣告在產(chǎn)品初期對于增加消費(fèi)者感知意義重大，魅族在MINIPLAYER上市前幾個月就在各大網(wǎng)站刊登廣告或主動研發(fā)新聞，產(chǎn)品性能及價格優(yōu)勢在產(chǎn)品還未上市就家喻戶曉。魅族首先在自己的論壇上公布了MINIPLAYER的電路版圖，引起了各界的無限遐想；接著魅族又向外界透露MINIPLAYER的基本情況及效果圖，更是將人們的胃口調(diào)得很高；在產(chǎn)品基本成型時，魅族攜MINIPLAYER參展香港電子產(chǎn)品展，力圖將魅族產(chǎn)品影響力向海外擴(kuò)展，并了產(chǎn)品配置，突出產(chǎn)品的輕薄優(yōu)美、超大屏幕、功能強(qiáng)大,“集音樂、照片、視頻、FM、錄音、游戲、學(xué)習(xí)、U盤、數(shù)碼伴侶等功能ALLINONE整合為一身”，造成不少消費(fèi)者持幣待購的局面，可以看出魅族推出產(chǎn)品之前的造勢是異常成功的。在各方面的眼球都凝聚在MINIPLAYER上時，魅族意識到消費(fèi)者的購買饑渴已經(jīng)達(dá)到最大化，如果產(chǎn)品不盡快上市效果會適得其反，于是精心醞釀將這場造勢運(yùn)動推向頂峰，相繼在全國17個城市同步首發(fā)MINIPLAYER，并在首發(fā)現(xiàn)場配以大型展示促銷活動，首批產(chǎn)品背后印有首發(fā)版紀(jì)念LOGO，這種為一款MP3產(chǎn)品上市的隆重程度是國內(nèi)少見的。魅族公司規(guī)定所有商必須執(zhí)行全國統(tǒng)一售價，由于MINIPLAYER的價格是按照顧客認(rèn)知價值定價，上市價格就是對消費(fèi)者的折扣價，真正地將價格優(yōu)惠帶給了消費(fèi)者，免去了消費(fèi)者購買時與商的討價還價，類似于沃爾瑪?shù)摹疤焯斓蛢r”策略。

五、MINIPLAYER營銷策略的不足

（一）產(chǎn)品成熟度。魅族的MINIPLAYER從性能上的確是一款優(yōu)秀的MP3產(chǎn)品，但也有其不足之處。產(chǎn)品預(yù)期發(fā)售日一推再推，可以看出產(chǎn)品的完善程度與預(yù)計(jì)開發(fā)時間表不符。在市場上已經(jīng)先期造勢之后，卻遲遲不推出產(chǎn)品，消費(fèi)者的熱情已經(jīng)漸漸轉(zhuǎn)化為怨氣。從上市第一批產(chǎn)品來看還不是很完善，需要修正的BUG還很多。另外，MINIPLAYER的產(chǎn)能嚴(yán)重不足，首發(fā)的每個城市只有個位數(shù)產(chǎn)品出售，并且后續(xù)也沒有大批產(chǎn)品及時上市，造成很多消費(fèi)者持幣卻無法買到產(chǎn)品。還有其他配件研發(fā)速度過慢，電池盒與充電器的上市時間還要幾個月之后。魅族為倉促上市付出了代價，從某種程度上說降低了消費(fèi)者滿意度，因?yàn)槠谕蹬c滿意度成反比關(guān)系，當(dāng)魅族對新產(chǎn)品造勢達(dá)到峰值時，也將消費(fèi)者的期望值提高到了頂點(diǎn)，實(shí)際使用中的細(xì)微產(chǎn)品瑕疵也會在消費(fèi)者心中放大，影響顧客滿意度。魅族雖然是國內(nèi)MP3廠商中研發(fā)能力較強(qiáng)的企業(yè)，這次也用心良苦首次使用韓國設(shè)計(jì)師打造產(chǎn)品，但研發(fā)速度與預(yù)期上市時間的缺口也凸顯了魅族在研發(fā)上的成熟度與國際廠商存在差距，時機(jī)未到時將并非完善的產(chǎn)品推向市場不是明智之舉。

（二）品牌形象。魅族不但做產(chǎn)品，而且注重培育品牌影響力，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠，并取得了一定的成效。魅族官方網(wǎng)站論壇注冊用戶突破三十萬，說明魅族已經(jīng)形成了喜愛自己產(chǎn)品的一個用戶群體，這對于形成品牌文化是極為重要的。MINIPLAYER首發(fā)版機(jī)身后印有首發(fā)的紀(jì)念LOGO也是魅族傳播品牌文化的一種嘗試。產(chǎn)品差異對于企業(yè)來說是戰(zhàn)術(shù)層次，品牌差異才是戰(zhàn)略層次。蘋果公司的IPOD系列產(chǎn)品已經(jīng)不僅僅是MP3而是其形成的一種獨(dú)特的MP3文化，IPOD性能不是最好的，為什么能夠成為行業(yè)翹楚？蘋果的產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)的確有特色，但這還不是問題的關(guān)鍵，核心是蘋果公司的IPOD品牌已經(jīng)成為一種符號：創(chuàng)新而不為傳統(tǒng)束縛，特立獨(dú)行的氣質(zhì)，這與目標(biāo)消費(fèi)群體的價值觀一致，使用戶認(rèn)為產(chǎn)品即是自己個人風(fēng)格的一種代言。將品牌文化形成一種強(qiáng)烈的符號概念是魅族接下來需要努力的方向，只有將品牌轉(zhuǎn)化成讓擁躉頂禮膜拜的圖騰符號才能降低消費(fèi)者的價格敏感度，獲得高額的溢價收益。IBM筆記本的品牌符號概念就是穩(wěn)定專業(yè)，所以它的電腦能夠在配置不是最高的情況下賣到最貴，因?yàn)槟繕?biāo)顧客喜歡這種特質(zhì)并愿意為穩(wěn)定與專業(yè)買單。

（三）認(rèn)知偏差。魅族對MINIPLAYER的功能定位與消費(fèi)者認(rèn)知出現(xiàn)了偏差，并且魅族的宣傳廣告也在某種程度上造成了消費(fèi)者的這種認(rèn)識。魅族將MINIPLAYER定位于音頻為主，視頻為輔，言外之意視頻功能并不是非常強(qiáng)勁，這或許與魅族以往產(chǎn)品研發(fā)的經(jīng)驗(yàn)有關(guān)，因?yàn)轺茸鍥]有推出過視頻產(chǎn)品。但廣告宣傳中給人以音視頻能力都很強(qiáng)的印象。消費(fèi)者也是對于該產(chǎn)品的視頻功能滿懷期待，實(shí)際上在這方面還有許多地方需要改進(jìn)，沒有達(dá)到消費(fèi)者滿意。在視頻播放格式上，MINIPLAYER不支持廣泛運(yùn)用的視頻格式RM，并且官方轉(zhuǎn)換視頻軟件中也沒有相應(yīng)的支持，造成了視頻資源的稀缺與用戶的使用不便；視頻播放現(xiàn)在只能達(dá)到每秒18幀，還無法達(dá)到任何影片播放流暢的程度。魅族應(yīng)該認(rèn)識到宣傳概念應(yīng)該與消費(fèi)者理解概念相一致，這樣才能將產(chǎn)品價值完整地傳遞。MINIPLAYER產(chǎn)品標(biāo)配中沒有用戶認(rèn)為很重要的充電器，這樣產(chǎn)品充電只能借助于電腦，魅族公司意識到這個問題并認(rèn)為充電器不是必要的配件，提出了自己的理由，但要記住的是，一件商品的價值是需要消費(fèi)者來衡量的，魅族的這種想法犯了產(chǎn)品導(dǎo)向觀念，容易進(jìn)入“營銷近視癥”的誤區(qū)，根據(jù)自我的價值標(biāo)準(zhǔn)來評判產(chǎn)品。如果考慮到成本因素，可以適當(dāng)提高產(chǎn)品售價，但從現(xiàn)在來看，充電器還在開發(fā)階段，已經(jīng)無法與MINIPLAYER同時上市。

（四）創(chuàng)新盈利模式。魅族應(yīng)該在進(jìn)入視頻市場中創(chuàng)新盈利模式，這點(diǎn)可以學(xué)習(xí)蘋果公司，蘋果公司的IPOD附帶ITUNES軟件播放器，該播放器是一家網(wǎng)上電子音樂商店，提供音樂付費(fèi)下載、搜索、CD刻錄等功能，實(shí)現(xiàn)與IPOD完美的無縫對接。就是這么一個小小的附帶軟件卻銷售了全球在線音樂的70%，不得不承認(rèn)蘋果公司的創(chuàng)新思維不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品上而且體現(xiàn)在商業(yè)模式上。視頻功能是MP3市場的未來發(fā)展趨勢，魅族何不在初期就占領(lǐng)視頻資源的先機(jī)，可以仿照蘋果公司的ITUNES模式，與各大影視公司建立合作關(guān)系，直接將影視作品轉(zhuǎn)換成合法授權(quán)的可以直接在其產(chǎn)品上播放的多媒體資源，開發(fā)對接軟件允許用戶低價付費(fèi)下載。這樣，對消費(fèi)者來說節(jié)省了尋找需要資源的時間、體力成本，并且得到播放質(zhì)量更高的影視資源；對魅族來說可以通過下載服務(wù)建立新的商業(yè)模式，擁有資源優(yōu)勢，無形中也對其他競爭者造成了阻擋壁壘。

魅族的MINIPLAYER總體來說營銷策略是成功的，其品牌的號召力、極高的性價比、行之有效的宣傳策略都為產(chǎn)品開辟了一條廣闊的市場。對于一個立志成為國際一流的電子廠商來說，從中可以發(fā)現(xiàn)還有很多不足需要改進(jìn)和完善，希望今后的產(chǎn)品能夠更多地帶有魅族的原創(chuàng)痕跡，形成自己的品牌風(fēng)格。

近年來，國內(nèi)MP3市場空前繁榮，成為電子產(chǎn)品的一大亮點(diǎn)。不少國際、國內(nèi)廠商紛紛將自己的MP3產(chǎn)品投入市場，但由于該市場上魚龍混雜造成MP3行業(yè)利潤迅速下滑，很多國內(nèi)小廠已經(jīng)關(guān)門大吉。面對國際公司的品牌優(yōu)勢以及國內(nèi)同行的價格大戰(zhàn)，國內(nèi)廠商如何在市場上立足？珠海魅族電子科技有限公司推出的全新產(chǎn)品MINIPLEYER在上市之初就得到了各界的廣泛關(guān)注，根據(jù)百度搜索引擎顯示，MINIPLAYER已經(jīng)有1010000條搜索結(jié)果，上市的第一批產(chǎn)品立即被銷售一空，該產(chǎn)品又成為魅族公司發(fā)展過程中的又一里程碑。MINIPLAYER是如何在如火如荼的MP3行業(yè)中脫穎而出？其成功的營銷模式值得借鑒。