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人類社會借助于互聯網邁進網絡經濟時代，直接導致傳統的營銷規則和策略被改寫，甚至被顛覆。在數字化技術的運用條件下，數據庫營銷如虎添翼，其價值進一步被提升，已成為企業在激烈商戰中決勝的關鍵，是企業營銷策略的全新選擇。

一、什么是數據庫營銷

數據庫營銷于20世紀80年代中期首先在西方發達國家興起，現已發展了近30年，為許多行業的大企業創造了非凡的價值。但它在國內的發展尚處于起步階段，大多數企業對數據庫營銷缺乏了解。因此，有必要深入挖掘數據庫營銷的價值，了解它可帶來的經濟效益，為企業的營銷策略選擇提供決策依據。

西方營銷學權威菲利浦?科特勒認為，數據庫營銷是指營銷者建立、維持和利用顧客數據庫和其他數據庫（產品、供應商、批發商和零售商），以進行接觸和成交的過程。

基于網絡環境下的數據庫營銷（NetworkDatabaseMarketing），是一種典型的交互式營銷策略。它通過計算機和網絡，將企業營銷過程中豐富的交易信息和與顧客相關的數據搜集并存儲在數據庫中，經過數據的挖掘和深加工后，精確地了解顧客的需求、購買欲望及購買能力等信息，在此基礎上制定出更加符合顧客需要的、個性化的營銷方案和營銷策略，為顧客提供一對一的服務，達到滿足顧客需求與企業盈利的雙贏目的。

二、基于網絡環境下的數據庫營銷的優點

網絡環境下的數據庫營銷是從傳統的數據庫營銷發展而來的。由于網絡環境下的數據庫具有數據量大、易于修改，可以實現顧客資料的實時更新、便于遠程維護等多種優點，所以，網絡環境下的數據庫營銷較傳統的數據庫營銷更具效率性和交互性。

1、數據庫可實時更新

顧客在企業開辦的網站上瀏覽的過程，會留下各種各樣的電子痕跡，這些痕跡統統都會被收錄到企業的數據庫中，從而形成顧客的電子檔案。電子檔案中由顧客提供的資料，顧客隨時可以進行修改和完善，同時，企業網站的數據庫管理人員也可以遠程錄入和維護數據庫資料，使企業數據庫得以動態更新，無需人工錄入和層層上報，杜絕了無效數據的長期滯留和有效信息的丟失。

2、營銷調研的經濟性

基于網絡環境下的顧客資料收集都是通過計算機軟件自動完成的，數據庫資料全面豐富。因此，在網上收集信息及開展市場營銷調研活動，不僅更加準確、快捷、方便，而且比傳統的營銷調研更加經濟。

3、市場細分個體化

傳統的營銷方式在選擇目標市場的過程中，也需要利用細分市場技術。但是，其最終所選擇的目標市場，盡管已經高度地求同存異，仍是一個較為龐大的群體，從而無法針對某一個具體的有名有姓的顧客。網絡環境下的數據庫營銷是在個體水平層次上收集、保留和利用顧客及其交易數據的，這些個體是一個個有名有姓有特征的目標。例如，顧客在網站上進行個人資料注冊時，提供的個人信息使企業網站可以開展卓有成效的“一對一”的營銷策略，并且營銷目標具有可瞄準性和可定制性，營銷的結果具有可追溯性和可評估性。而運用傳統的營銷方式是無法實現的。

三、網絡環境下數據庫營銷的價值挖掘

美國營銷專家史丹?瑞普和湯姆?柯林斯在其著作《市場營銷偉大的轉變》中指出，企業之間的市場營銷競爭“決戰的不是地點，而是數據庫!”數據庫營銷的價值挖掘有助于企業正視網絡環境下營銷策略改變的必然，完善企業的營銷策略。

1、數據庫營銷通過客戶分析進行市場預測，提高營銷的精準度

數據庫營銷通過客戶分析，可實施顧客行為分析、重點顧客發現和效能評估。企業可以通過顧客行為規律的分析，進而明確產品的經營結構；還可以據此進行市場預測，發現潛在的顧客需求，預測企業產品和服務的市場容量，預測產品的生命周期和行業的發展前景。在此基礎之上，企業可以根據數據庫中競爭者的信息來指導產品、定價、渠道、促銷等營銷策略的制定，預測市場營銷效果，提高營銷的精準度。

對顧客數據庫的各種原始數據，企業可以通過顧客數據分析進行顧客分類，實施重點顧客、一般顧客到次要顧客的ABC分類管理法，重點顧客往往是業務量大金額大，連續交易，需要專人負責，個性化對待；一般顧客可實施訂單跟蹤，一人負責多個；次要顧客的業務量大金額小，或是零星業務，可按大類管理。由此，對不同類型的顧客分清了質量和價值等級，重要和次要，突出企業現有資源的利用效果、成本控制和利潤，減少不必要的損失浪費，最大限度地降低成本和提高效率。

2、數據庫營銷運用交互式溝通，拓展服務范圍

網絡環境一個重要的特點就是交互性強，可以不受時空的限制，使顧客與企業間的直接溝通成為可能。企業營銷人員可以將數據庫的信息分析整理后，有針對性地開展互動營銷、信息群發式（許可E-mail）營銷、服務營銷、會務營銷、增值服務營銷及會員制營銷等方式來開拓市場。豐富的網絡營銷手段可將數據庫的用途發揮得淋漓盡致。

通過基于網絡的數據庫營銷能更直接地與顧客進行交互式溝通，從而可以根據數據庫中累積的顧客資料，準確地預測新產品研發方向和顧客需要的服務項目，進行市場開拓，拓展服務范圍和服務項目。

在制造業的新產品開發中，最成功的往往是由那些與企業相關聯的潛在顧客提出的，而網絡數據庫營銷容易直接與顧客進行交互式溝通，更容易產生新產品創意和構想，一改傳統市場調研中的滯后性、被動性和片面性，有效識別市場需求。

一個完善的數據庫蘊藏著豐富的情報和信息。企業之間的競爭日益加劇，產品的同質性越來越明顯，企業只能在向顧客提供更多的增值服務方面下功夫。因此，可以利用數據庫顧客資料的深入挖掘，采取服務跟進策略，提供一些能夠滿足顧客潛在需求的服務項目，僅用較低的成本，增加業務機會的開拓。

3、數據庫營銷使企業更準確地定位，提高客戶服務質量

企業通過網絡可以高效搜集、編輯、整理和分析其目標顧客的數據資料，有針對性地在數據庫中挖掘出的顧客需求，進而以目標化的互動傳輸方式為顧客提供個性化的產品，提高服務質量。

具體地講，企業基于數據庫的資源，在顧客分析的基礎上，首先要準確地找到本企業產品的目標顧客群，其次應根據目標顧客的特征為產品和服務進行準確的定位，明確企業特定的服務對象和服務內容。再次，在企業當前的營銷效果不好的態勢下，還可進行全方位的客觀分析，對偏離目標顧客需求的產品和服務定位進行調整，重新定位。目的就是為顧客提供滿足其個性化需求的產品和高品質的服務。

由于顧客數據庫是在顧客個體層次上建立起來的，因而企業營銷工作可以通過互聯網很精確地確定目標顧客的需求，實現個性化定制產品和服務的較大規模生產。一方面取得了大量生產或訂貨所帶來的規模效益，降低成本；另一方面又滿足了顧客的個性化需求，使常規的大規模生產與滿足顧客個性化需求的矛盾得以融合。

4、數據庫營銷能夠促進企業的品牌建設

營銷大師菲利浦?科特勒把品牌視為銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務，認為它包含屬性、利益、價值、文化、個性、使用者六個方面的含義。雖然信息技術的使用成本日漸下降，但設計和建立一個有效和完善的營銷網絡數據庫是一項長期的系統性工程，需要投入大量人力、物力和財力，信息數據的收集和信息數據的開發使用需要長期積累和改進。在企業數據庫營銷資源持續挖掘的基礎上，可以不斷地為顧客提供其特定需求的服務項目，和客戶結成長期的、相互信賴的關系，用網絡的在線服務來發展客戶與企業之間新的連接交往，傳遞企業品牌的文化、價值和個性，使顧客享受到滿意和超值的利益。由此，使得品牌植根于顧客心中，顧客反過來又會賦予企業品牌某種人格特點，強化對品牌的信任和口碑傳播，形成其他企業難以模仿的核心競爭能力和可以獲取收益的無形資產。因此，網絡數據庫營銷還是對抗競爭對手的有效壁壘，透過“一對一”營銷服務，實施差異化營銷，創造出良好的品牌效應。

結束語

數據庫營銷的價值在于，通過數據分析對不同顧客實施差異化的營銷推廣策略，把精準營銷的概念落實到每一個顧客的需求上，形成或趨于“一對一”的營銷效果，最終達到維護顧客忠誠，吸引新顧客，提升品牌影響力，促進消費，最終為企業創造更大的經濟效益。