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一、新媒體時代文化產品營銷的必要性和特點

(一)文化產品企業利用新媒體平臺進行產品營銷的必要性1．新媒體為文化產品企業與客戶提供了最高效的傳播溝通平臺。文化產品如果沒有足夠的關注度，就很難激發消費者參與的熱情與興趣，在產品推廣中很難達到預想的結果。根據我國互聯網絡信息中心2014年的《第33次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2013年12月底，中國網民數量突破6億人。其中，手機網民規模已達5億，手機網民規模的增長促進了手機端各類應用的發展，成為目前我國互聯網發展的新趨勢。可見，從深挖潛在客戶，擴大文化產品品牌的影響上看，新媒體有著巨大的優勢，它為文化產品企業與客戶提供了最高效的傳播溝通平臺。2．新媒體營銷的互動體驗性符合文化產品的特性。文化產品的價值不僅體現在自身的創意和獨特性方面，更重要的是表現在消費者的體驗價值上。文化產品的受眾更傾向于自覺主動地去尋找相關的消費信息，因此這些消費者更加注重參與感和體驗感。新媒體具有很強的交互性。因此，新媒體營銷的互動體驗性符合文化產品的特性，文化產品通過新媒體進行營銷易獲得較好的效果。3．新媒體相對較低的營銷成本符合文化產品企業的經營要求。通常情況下，企業會將預算15%－25%的費用用在文化產品的營銷推廣方面。但是，傳統媒體的高額推廣費用令許多企業望而卻步。同時，傳統媒體的推介已經不適合當下文化產品自身的特性，在傳統媒體上進行營銷不僅要花費大量的資金，其效果也往往不盡如人意。因此，文化產品的企業更加青睞新媒體的營銷方式。

(二)新媒體時代文化產品營銷的特點1．“視聽覺”元素應用突出。文化產品屬于精神娛樂消費品，文化產品的特性決定了消費者在購買或消費文化產品的時候，比較注重感官和精神上的享受和體驗。因此，在文化產品營銷中，更加強調視頻、音頻、動畫等方式對產品的影響和作用，而基于互聯網的新媒體營銷方式也非常適合這種“視聽覺”的宣傳作用，可以更好地進行文化產品品牌的推廣。2．網絡社交平臺成為主流營銷手段，但是程度較低。目前，以微博和微信等網絡社交平臺進行文化產品營銷成為新媒體營銷的主要方式，但是由于這種基于社交平臺的營銷方式的主動意識和運用水平都較低，社交平臺的營銷大部分只是簡單的資訊介紹，沒有和用戶形成很好的互動，很多文化產品企業也沒有對相關輿論進行引導和反饋，沒能最大限度地將潛在客戶挖掘出來，對用戶的評價和反饋也存在重視不足等問題。

二、新媒體時代文化產品營銷策略

(一)新媒體時代文化產品營銷應遵循的原則新媒體時代下的文化產品營銷因其以互聯網技術為依托，因此其營銷模式也要符合網絡整合營銷的4I模式，即趣味(In-teresting)、利益(Interests)、互動(Interaction)和個性(Individual-ity)這四個原則。1．趣味性(Interesting)文化產品營銷首先要注重文化產品本身的精神性，充分挖掘文化產品內在的娛樂性，在實施網絡整體營銷時，要注意把握營銷的趣味性。從消費者的消費動機來看，文化產品的消費動機大部分是處于精神和娛樂的需求。因此，文化產品在新媒體營銷中，要注意表達和突出文化產品的精神性和娛樂性，使營銷計劃具備價值。2．利益性(Interests)所謂利益性，是指文化產品企業利用精神和物質的雙重利益來刺激和吸引消費者關注，以期獲得更好的營銷效果。除了可以定期舉行轉發、@好友和點贊等方式有機會獲得產品適用外，還可以通過文化產品固有的屬性提升客戶對產品的粘性。例如電影《小時代》其實就是郭敬明把自己的小說《小時代》系列搬上了大熒幕，眾所周知，郭敬明作為中國當代新秀作家，其作品《幻城》、《小時代》等深受90后青少年的喜愛，僅以《小時代》這部系列小說為例，它的銷量就達到2000余萬冊，擁有大量的粉絲人群。電影《小時代》首映當日排片率近45．1%，打破了當時中國電影首映票房紀錄。可以說，電影《小時代》的成功與“郭敬明”的個人品牌效應密不可分。3．互動性(Interaction)就文化產品的性質而言，消費者的體驗感至關重要。因此，文化產品企業要利用新媒體平臺與消費者進行互動，加深品牌在消費者中的印象，挖掘潛在客戶。同時，還要注重持續的營銷互動，與自己的受眾群體建立長久的關系，激發受眾的積極性和熱情，甚至把受眾群體變為主動傳播者的身份。4．個性化(Individuality)當下時代和人們的生活方式都要求文化產品要具備創造性和獨特性，以滿足不同消費者個性化的需求。因此，在文化產品營銷中，要注意細分市場，強調文化產品的獨特性。以《饑餓游戲》為例，它的推廣正是在個性化的產品定位和滿足消費者的個性需求進而成功的典范。首先，電影和小說將主要目標客戶群定位在15—25歲青少年身上。其次，在影片發行之初，美國獅門影業公司就在年輕人喜愛的網站上舉辦了一系列的活動，如通過在Twitter(推特)網站上發起“尋找饑餓游戲的拼圖”活動來電影海報，在Facebook(臉書)上舉辦“市長競選”活動，甚至開發相關的網絡游戲，成功地吸引了青少年粉絲們的注意。同時，通過網絡社交平臺對產品進行積極的推廣。包括圖書推介，明星粉絲的轉發等積累了大量的人氣。最終，不僅電影取得了很好的票房，其系列圖書的銷量也非常火爆。

(二)文化產品在新媒體時代的AISAS營銷模式根據人們生活消費方式和互聯網的特性構建了AISAS(At-tention、Interest、Search、Action、Share)的消費者行為分析模型，將這一模型轉化為適用于文化產品的營銷模型，針對文化產品的特性，通過細分市場，精準定位目標受眾，分階段實現營銷目標。1．Attention階段:吸引客戶注意。對于文化產品而言，關鍵的是在第一時間抓住受眾的關注。因此，要在龐雜浩渺的網絡信息中通過廣告、軟文、資訊、BBS、Email等形式推廣產品，吸引消費者的注意力，讓產品具備一定的知名度，進行營銷。簡單來說，就是利用新媒體的平臺，進行主動的傳播和具有噱頭的事件營銷策劃，吸引消費者的關注。2．Interest階段:注重客戶興趣的培養。在興趣(Interest)階段，要注重消費者興趣的培養，具體是根據上述趣味性和互動性的原則，從消費者的需求出發，運用如微博營銷、短信營銷、微信營銷等手段等加強消費者對文化產品的認知，并在網絡社交平臺上通過趣味的體驗互動，拉近與消費者的距離，加強消費者對文化產品品牌的粘性。3．Search階段:利用搜索引擎引導客戶。在搜索(Search)階段，要通過優化搜索引擎和有效監控網絡評價的方式，在互聯網上為客戶提供全面的信息和正確的引導，進行文化產品的推介。特別要注意的是企業要有危機公關意識，關注并引導網絡上出現的負面評論。4．Action階段:全面營銷配套服務。行動(Action)階段關鍵要通過發揮營銷的作用，誘發消費者的消費行為，同時還要注重配套的服務來增強消費者的購買行動。簡單地說，就是采用恰當的營銷和促銷手段誘發消費者消費行為的發生。5．Share(分享)階段:依靠口碑營銷和病毒式營銷實現營銷良性循環。文化產品鑒于其自身的特性，品質主要體現在自身的品牌上，良好的品牌效益能為文化產品營銷節約大量的營銷費用。這時要借助口碑營銷和病毒式營銷的傳播方式在軟性營銷中刺激市場，進而實現文化產品營銷的良性循環。因此，需要從消費心理特征出發，重視口碑營銷的傳播作用。最后，在這些客戶不斷的分享中，同時又進入了AISAS模式中的第一個Attention環節開始循環，進而完成AISAS模式的良性循環。

作者：張蕾單位：沈陽音樂學院