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作者：趙根良單位：安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院工商管理系

低碳營銷的特征

1．低碳營銷的理念低碳。低碳營銷是將低碳理念引入企業(yè)營銷體系中，低碳營銷的出發(fā)點是滿足消費者的低碳需求，目的是引起消費者的興趣，進而促進消費者積極參與低碳消費。

2．低碳營銷的產(chǎn)品低碳。低碳營銷所提供給消費者的產(chǎn)品應(yīng)是具有降低環(huán)境污染、安全衛(wèi)生、節(jié)約能源、提高資源利用效率等特點的產(chǎn)品。

3．低碳營銷的環(huán)境低碳。低碳營銷要求企業(yè)應(yīng)該具有良好的人文環(huán)境和生態(tài)環(huán)境，這不僅要求企業(yè)營銷所對應(yīng)的消費者具有較高的低碳意識和低碳消費意識，而且要求企業(yè)及其員工具有良好的低碳文化和低碳觀念，嚴格遵守與低碳有關(guān)的法律規(guī)章制度。

4．低碳營銷的環(huán)節(jié)低碳。低碳營銷要求企業(yè)從生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)、包裝及其材料、運輸、“三廢”的處理、產(chǎn)品營銷和消費的整個環(huán)節(jié)，都要注重保護生態(tài)環(huán)境，樹立企業(yè)低碳形象。

我國零售企業(yè)實施低碳營銷的必要性

在低碳經(jīng)濟時代背景下，各種環(huán)境政策、經(jīng)濟政策和社會責(zé)任會從多方面影響我國零售企業(yè)的生存與發(fā)展。因此，我國零售企業(yè)實施低碳營銷也是其實現(xiàn)和保持可持續(xù)發(fā)展的必然之路。我國零售企業(yè)實施低碳營銷的必要性主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

(一)實施低碳營銷是低碳經(jīng)濟時代背景的需要

低碳經(jīng)濟是我國社會和經(jīng)濟發(fā)展的必然要求，是每個企業(yè)生存與發(fā)展的需要，也是每個零售企業(yè)必須承擔(dān)的社會責(zé)任。然而，我國零售企業(yè)本身是排碳大戶，一項關(guān)于全國零售企業(yè)耗電量的調(diào)查結(jié)果顯示，我國的五類零售業(yè)態(tài)(百貨店、大型超市、超市、便利店、家電賣場)每年的耗電量約為343億千瓦時，其中以百貨店和大型超市為甚，家電賣場耗電量最低。據(jù)有關(guān)機構(gòu)測算，耗電量與碳排放量成正比，零售企業(yè)每耗用一度電，就相當(dāng)于消耗了0．4千克標(biāo)準(zhǔn)煤，也就意味著約排放0．997千克二氧化碳或排放0．272千克碳粉塵。此外，零售業(yè)的商品供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)都存在碳排放問題，零售企的建筑能耗與日俱增。所以，在我國大力發(fā)展低碳經(jīng)濟的時代背景下，零售業(yè)的低碳化之路既顯重要也是大勢所趨。因此，我國零售企業(yè)實施低碳營銷是低碳經(jīng)濟時代的必然選擇。

(二)實施低碳營銷是滿足消費者需求的途徑

在低碳經(jīng)濟背景下，消費者的消費意識和消費需求也發(fā)生了根本性的變化，消費者開始追求低碳生活和低碳消費，生態(tài)環(huán)境、環(huán)保、節(jié)能低碳等已經(jīng)成為影響消費者購買行為的重要因素。消費者的環(huán)保意識、健康意識和社會公平意識不斷增強，消費者的消費觀念和消費習(xí)慣也在向這些方面轉(zhuǎn)變和傾斜，這些就形成了零售企業(yè)實施低碳營銷的經(jīng)濟基礎(chǔ)。另外，低碳經(jīng)濟理念的大力宣傳和傳播，促使消費者對低碳產(chǎn)品更加關(guān)注，同時社會不公、資源浪費、環(huán)境污染、生態(tài)失衡等問題客觀存在，這些外在的壓力迫使人們實現(xiàn)社會和諧、節(jié)約資源、改善環(huán)境、保護自然、維持生態(tài)平衡，進而全面提升人們的生活質(zhì)量，而這種內(nèi)在的動力和外在的壓力也是我國零售企業(yè)進行低碳營銷的直接原因。因此，我國零售企業(yè)實施低碳營銷，有利于升級和轉(zhuǎn)換社會消費結(jié)構(gòu)，有利于創(chuàng)造與引導(dǎo)消費者新的需求，有利于我國零售企業(yè)提供與消費者不斷變化的需求相對應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。

(三)實施低碳營銷是同外資零售業(yè)競爭的需要

零售業(yè)是一個微利行業(yè)，目前零售行業(yè)的平均凈利潤率大約在2%～3%左右，而其電費支出卻普遍超出了1%，因此，對于零售企業(yè)而言，低碳式發(fā)展的真正價值在于節(jié)省成本，故而，有專家表示，節(jié)能降耗是零售業(yè)未來競爭的大“藍海”。

在低碳營銷方面，以TESCO、沃爾瑪、家樂福、麥德龍為首的外資零售巨頭已經(jīng)走在了前面。2011年，英國零售巨頭TESCO樂購上海上南店被中國連鎖經(jīng)營協(xié)會授予“低碳示范商店”稱號，也是中國“百家低碳示范商店”中首批20家示范店之一。該店采用智能能源管理系統(tǒng)，實現(xiàn)照明系統(tǒng)、食品冷凍冷藏系統(tǒng)、空調(diào)通風(fēng)系統(tǒng)的安全運行和低能耗。該店年節(jié)能達到25%，每年能減少電耗82萬千瓦小時，碳排放量減少821．6噸。沃爾瑪從營銷組合策略的低碳產(chǎn)品策略、低碳價格策略、低碳渠道策略、低碳促銷策略四個方面積極實施低碳營銷。比如在低碳產(chǎn)品策略方面，著力打造綠色低碳供應(yīng)鏈，從產(chǎn)品設(shè)計、原料采購、制造、運輸、配送、零售、消費乃至最后回收等各個環(huán)節(jié)都努力做到減少碳排放。

相比之下，我國零售企業(yè)在低碳營銷方面相對遲緩，很多都是在剛剛起步，且多數(shù)零售企業(yè)在低碳營銷方面或觀望或止步不前。因此，如果我國零售企業(yè)再不采取積極措施，再不加緊實施低碳營銷，那么零售企業(yè)將會在未來的激烈競爭中處于極為不利的境況。因此，零售企業(yè)積極實施低碳營銷，是我國零售企業(yè)應(yīng)對外資零售業(yè)競爭的需要，是低碳經(jīng)濟時代我國零售企業(yè)競爭的新利器。

我國零售企業(yè)的低碳營銷策略

在世界各國和我國大力發(fā)展低碳經(jīng)濟的背景下，我國零售企業(yè)也要轉(zhuǎn)變到低碳營銷策略上來，我國零售企業(yè)的低碳營銷策略主要包括低碳產(chǎn)品策略、低碳價格策略、低碳渠道策略和低碳促銷策略四個方面。

(一)低碳產(chǎn)品策略

我國零售企業(yè)要實施低碳營銷，首先應(yīng)實施低碳產(chǎn)品策略。所謂低碳產(chǎn)品，一般來說就是指低能耗、低污染、低排放的產(chǎn)品。然而，廣義上的低碳產(chǎn)品除了包括產(chǎn)品自身之外，還囊括了產(chǎn)品創(chuàng)意、科研、技術(shù)、生產(chǎn)、運輸、銷售、服務(wù)等一系列與產(chǎn)品相關(guān)的過程和產(chǎn)生此產(chǎn)品的各種社會環(huán)境。我國零售企業(yè)實施低碳產(chǎn)品策略，可以從以下幾個方面著手。

1．調(diào)查消費者對低碳產(chǎn)品的真實需求情況。雖然目前市場上的低碳產(chǎn)品也有很多，但大多都未能滿足消費者的需求，未受到消費者的親睞。低碳營銷順利進行的前提是要有消費者這一角色的積極參與，若是消費者缺乏興趣，零售企業(yè)的低碳營銷策略就無法有序進行和順利實施。因此，我國零售企業(yè)要注重調(diào)查消費者對低碳產(chǎn)品的真實需求情況，提供針對性的滿足消費者低碳需求的產(chǎn)品，進而給消費者提供能夠切實感受得到的低碳利益。這也是我國零售企業(yè)實施低碳營銷的根本支撐。

2．打造低碳產(chǎn)品供應(yīng)鏈。低碳營銷要求在產(chǎn)品提供過程中的每一個環(huán)節(jié)都實現(xiàn)低碳。注重打造低碳產(chǎn)品供應(yīng)鏈，就是指我國零售企業(yè)要關(guān)注產(chǎn)品產(chǎn)生的每一個環(huán)節(jié)，要將綠色、環(huán)保、低碳等理念和相關(guān)技術(shù)融入到產(chǎn)品供應(yīng)鏈各個環(huán)節(jié)之中，要減少在產(chǎn)品設(shè)計、技術(shù)創(chuàng)新、原材料采購、生產(chǎn)制造、包裝及其材料、運輸配送、營銷、消費和最后回收各個環(huán)節(jié)的碳排放，并提高產(chǎn)品供應(yīng)鏈各個環(huán)節(jié)對資源和能源的利用效率。比如，我國零售企業(yè)可以借鑒外國零售巨頭的做法，利用零售企業(yè)自身在供應(yīng)鏈中的有利地來位影響其供應(yīng)商的行為，和供應(yīng)商一起合作進行技術(shù)創(chuàng)新來推出低碳產(chǎn)品，一起合作來減少碳排放量，降低能耗和成本，進而共同打造低碳產(chǎn)品供應(yīng)鏈。此外，加強農(nóng)超對接，也是打造低碳產(chǎn)品供應(yīng)鏈的重要方式。

3．建立碳足跡驗證機制。在低碳經(jīng)濟時代，以碳足跡為衡量標(biāo)準(zhǔn)的環(huán)境責(zé)任，是我國零售企業(yè)必須提供的另一項基本承諾。我國零售企業(yè)必須要求與其合作的供應(yīng)商在限期內(nèi)建立碳足跡驗證機制，然后，我國零售企業(yè)按照供應(yīng)商執(zhí)行、貫徹的程度，對低碳產(chǎn)品進行分級，并在低碳產(chǎn)品外包裝上貼上碳標(biāo)識標(biāo)簽，讓消費者認識碳足跡和了解產(chǎn)品的碳情況，并進行低碳產(chǎn)品購買選擇。

(二)低碳價格策略

價格是企業(yè)營銷組合中最重要的一個因素，也是消費者最為敏感和最為關(guān)心的一個問題。我國零售企業(yè)要想順利實施低碳營銷，制定科學(xué)的低碳價格策略至關(guān)重要。

1．綜合考慮各種影響低碳價格的因素。影響低碳產(chǎn)品價格的因素包括低碳產(chǎn)品成本、低碳產(chǎn)品市場需求狀況、消費者消費心理和習(xí)慣、相似零售市場競爭狀況、政府或行業(yè)組織干預(yù)情況、零售企業(yè)或產(chǎn)品的形象等。我國零售企業(yè)在制定低碳價格時，要綜合考慮上述各種因素，使得低碳產(chǎn)品價格的制定，既能滿足消費者需求，又能符合國家政策，同時又能保證我國零售企業(yè)盈利和增強低碳產(chǎn)品市場競爭力。

2.采取科學(xué)的低碳價格策略。對于大多數(shù)新投入市場的低碳產(chǎn)品而言，一般可采用取脂定價策略、滲透定價策略和反向定價策略。取脂定價策略適用于那些與消費者自身利益密切相關(guān)的低碳產(chǎn)品和高消費的群體等情況，滲透定價策略適用于那些給消費者帶來間接利益的低碳產(chǎn)品和低層次消費群體等情況，反向定價主要是考慮消費者對低碳產(chǎn)品價格的心理要求，是指零售企業(yè)通過市場調(diào)查預(yù)測消費者對某種新低碳產(chǎn)品的期望價格，再結(jié)合企業(yè)的成本等因素來制定價格。此外，對于不同生命周期的低碳產(chǎn)品還應(yīng)采用差別定價策略，一般新上市的低碳產(chǎn)品可以采用較高價格策略，成長期、成熟期、衰退期的低碳產(chǎn)品價格有不同程度的下降。

(三)低碳渠道策略

傳統(tǒng)的零售企業(yè)門店渠道是高碳營銷渠道，這些門店渠道不僅具有高能耗的特點，而且有大量人力和各種廣告投入，這種高能耗與高投入的高碳營銷方式是和低碳經(jīng)濟理念相違背的。因此，我國零售企業(yè)應(yīng)積極建設(shè)低碳渠道。

1．建設(shè)低碳門店。門店是零售企業(yè)的形象，是其產(chǎn)品銷售的最前端，是零售企業(yè)文化和理念的傳播者，是消費者可以直接感知和接觸零售企業(yè)的媒介。建設(shè)低碳門店對我國零售企業(yè)實施低碳營銷具有重要意義。低碳門店建設(shè)包括節(jié)能改造、系統(tǒng)節(jié)能和智能控制技術(shù)三個方面，我國零售企業(yè)要依據(jù)自身的資金實力和爭取政府政策支持等來積極建設(shè)低碳門店。當(dāng)然，我國零售企業(yè)也可以從設(shè)立低碳營銷專柜、建立低碳單店向建立低碳連鎖門店方向逐漸發(fā)展。

2．創(chuàng)新低碳營銷渠道。除了傳統(tǒng)的門店之外，我國零售企業(yè)還應(yīng)創(chuàng)新低碳營銷渠道，如實現(xiàn)零售企業(yè)網(wǎng)上營銷等。零售企業(yè)網(wǎng)上營銷渠道是一種以信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)媒體來輔助實現(xiàn)零售企業(yè)營銷目標(biāo)的新渠道。網(wǎng)上營銷渠道可以通過無形商店、虛擬商場、電子貨幣進行網(wǎng)上交易。這種營銷渠道，一方面無店面銷售，可以節(jié)省零售企業(yè)大量人力、物力和財力;另一方面，還可以整合資源，減少產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)過程和環(huán)節(jié)，提高消費者的滿意度。總之，網(wǎng)上營銷渠道可以幫助零售企業(yè)節(jié)能耗和降低各種營銷成本，從而實現(xiàn)我國零售企業(yè)低碳營銷。

(四)低碳促銷策略

低碳產(chǎn)品在我國仍然是新生事物，完全接受低碳觀念和低碳消費觀念的消費者也仍是少數(shù)。這種現(xiàn)實狀況是我國零售企業(yè)實施低碳營銷的的一個重要障礙。因此，我國零售企業(yè)在促銷策略方面，不是單純地刺激消費和鼓勵消費，而是通過宣傳和引導(dǎo)低碳觀念，達到培養(yǎng)消費者低碳消費觀念、挖掘消費者低碳需求、引導(dǎo)消費者購買低碳產(chǎn)品的目的。

1．開展低碳人員推銷。首先，我國零售企業(yè)要培養(yǎng)和提高企業(yè)員工的整體低碳意識，企業(yè)員工是零售企業(yè)的形象，同時大多都是和消費者直接接觸的，所以企業(yè)員工的低碳行為和宣傳對消費者的低碳意識和低碳消費的引導(dǎo)有直接影響。其次，要建立一支高素質(zhì)的專業(yè)低碳人員推銷隊伍，人員推銷具有靈活性和雙面溝通性等特點，通過人員推銷低碳產(chǎn)品，既可以提高消費者對低碳產(chǎn)品的價值認知，又可以挖掘消費者的低碳需求。

2．開展低碳公關(guān)。我國零售企業(yè)要積極開展低碳公關(guān)活動，通過網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、新聞公關(guān)、活動營銷、事件營銷等公關(guān)形式樹立企業(yè)低碳營銷的良好形象。我國零售企業(yè)不僅要在企業(yè)內(nèi)部宣傳和推行低碳文化，開展員工內(nèi)部低碳公關(guān)，還應(yīng)通過企業(yè)低碳文化宣傳和企業(yè)低碳營銷的良好形象塑造，積極向消費者傳遞企業(yè)的低碳觀念、社會責(zé)任感等，以此來吸引和感染消費者，逐步取得消費者對零售企業(yè)低碳營銷和低碳產(chǎn)品的接受和認可。

3．做好低碳廣告。我國零售企業(yè)還需借助廣告來宣傳企業(yè)低碳觀念和低碳產(chǎn)品及其給消費者帶來的利益。但在進行廣告宣傳時，零售企業(yè)要減少甚至避免紙質(zhì)廣告和紙質(zhì)宣傳冊等高碳廣告形式，而要盡量采用網(wǎng)絡(luò)媒體、電子媒體等低碳廣告形式進行廣告宣傳，進而達到低碳促銷的目的。

4．開展低碳營業(yè)推廣。因為低碳產(chǎn)品大多還是新生事物，我國零售企業(yè)可以適當(dāng)采用贈送促銷、免費試用、抽獎促銷、現(xiàn)場演示、參與促銷、會議促銷等營業(yè)推廣方式來進行低碳產(chǎn)品促銷。但這些營業(yè)推廣方式不是單純的刺激和鼓勵消費，其重心是宣傳低碳消費觀念和引導(dǎo)消費者進行低碳消費。