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競爭具有選擇與激勵兩大經濟功能，是市場經濟有效率的主要原因。房地產企業的競爭策略可分為價格競爭策略與非價格競爭策略兩種。價格競爭策略是指房地產企業將產品價格作為相互競爭的內容與變量;非價格競爭策略是指房地產企業采取除價格以外的其他變量進行的各種競爭行為?；诋a業組織理論，本文闡述了房地產企業的壟斷定價、時間(空間)價格歧視以及價格串謀等價格競爭策略的行為表現;通過差異化競爭模型、線形以及環形空間競爭模型分析了房地產企業的非價格競爭策略;構建競爭方式選擇的博弈矩陣論證了我國房地產企業之間競爭的“非價格競爭占優定理”。

一、房地產企業的價格競爭策略

由于價格是市場中最容易被觀察到的變量，所以企業之間的競爭最直接的表現也是價格競爭。我國房地產業的區域性寡頭壟斷市場結構決定了他們之間的競爭屬于寡頭競爭，相互之間的決策依賴與戰略互動是最基本的特征。壟斷定價、價格歧視與價格串謀是現實中常見的價格競爭策略。

(一)壟斷定價策略

壟斷定價是具有一定壟斷市場勢力的企業行為。理論分析表明，企業市場勢力的大小取決于不同的市場結構。根據邊際收益等于邊際成本的利潤最大化原則，壟斷企業的定價法則是P=MC/(1+1/Ed)，P0使得|Ed|1，表明壟斷企業只會在富有彈性的地方從事生產。我國房地產業的區域性寡頭壟斷市場結構特征，使得房地產企業在定價過程中擁有較強的市場勢力，在一定程度上都能采取壟斷定價策略。國內很多學者(汪浩、王小龍，2004;況偉大，2004;中國人民銀行營業管理部課題組，2004)都基于產業組織理論，應用勒納指數(Lernerindex)對我國房地產業的壟斷程度進行了多項研究，其結論基本一致，即我國房地產業的勒納指數偏高，房價嚴重偏離了邊際成本，說明我國房地產市場的壟斷程度高。因此，理論上我國房地產企業具有借助其市場勢力進行壟斷定價的可能，但這種壟斷定價通過弱化競爭對房地產市場的價格機制產生了扭曲作用，也造成了我國房地產市場的價格剛性問題;經驗研究則表明我國房地產企業正在利用自身的壟斷勢力，通過壟斷定價策略來獲取更高的壟斷利潤。

(二)價格歧視策略

價格歧視(Pricediscrimination)是針對購買同一商品的不同消費者索要不同的價格，是不完全競爭市場所特有的市場行為。根據庇古(Pigou)的經典分類法，價格歧視可分為一級、二級和三級價格歧視。由于市場及信息的不完全，房地產企業的價格歧視主要屬于二級與三級價格歧視，特別是關于銷售時間與產品空間的價格歧視策略。

1．房地產的時間價格歧視。著名的“科斯猜想”(Coase，1972)表明，當價格調整的間隙收斂為零時，一個無限期耐用品生產者的跨時期利潤將趨于零。為了避免“科斯猜想”的零利潤狀況，企業需要采取一定的措施，比如企業承諾在一定時期內產品不會降價，如果真的降價，消費者可以要求退還差額款項。房地產的獨特性質決定了它是一種特殊的耐用品，能夠克服“科斯猜想”問題并能采取有效的跨時期價格歧視策略，一般包括兩種:一是先低價后高價的跨時期價格歧視策略(市場滲透策略)，該方法適合于需求價格彈性較高的房地產市場;二是先高價后低價的跨時期價格歧視策略(“撇脂”策略)，該方法適合于需求價格彈性較低的房地產市場，即對房價不敏感而更看重產品質量的高端消費市場，其在高檔住宅和別墅市場中應用較多。

2．房地產的空間價格歧視。地理位置、樓層以及朝向等空間差異因素直接影響房地產的價格差異。除成本因素外，房地產企業是否擁有消費者偏好的明確信息也是實行空間價格歧視的重要原因。如果企業了解消費者的偏好，那么就可以根據不同的朝向與樓層設計出不同的價格以供不同的消費者選擇。但事實上，企業要確切知道哪些消費者將購買哪個樓層是非常困難的，所以才有必要根據偏好特征對不同的樓層制定不同的價格。此外，假設其他條件一樣，房地產企業可以將朝向向陽的住宅價格定的高于朝向向陰的住宅價格;使面向風景名勝、湖泊及公園的住宅價格高于沒有這些朝向優勢的住宅價格，等等。

(三)價格串謀策略

在寡頭市場中，企業行為決策必須考慮到企業間的互動關系。雖然價格串謀行為存在很大的不確定性，但我國房地產市場的獨特結構特征，使得房地產企業之間的價格串謀策略不僅成為可能，而且具有相當的普遍性與穩定性。目前，我國房地產市場中價格串謀的推動因素有很多，首先，市場集中度越高越有利于價格串謀的形成;其次，“寡頭主導、大中小并存”的寡頭壟斷市場結構特征決定了市場競爭屬于分層競爭，即大型企業之間、中型企業之間以及小型企業之間分別展開競爭。這種對稱性的企業之間比非對稱性的企業之間更容易產生和維持價格串謀;最后，多重市場的聯系也有利于價格串謀的形成。不論是價格領導還是價格聯盟形式，都能增加生產者剩余而降低消費者剩余，這也是房地產企業進行價格串謀的動機之所在。

二、房地產企業的非價格競爭策略

純粹的價格競爭容易導致“伯特蘭德悖論”，房地產企業在采取一定的價格競爭策略的基礎上，應尋求在成本控制、產品設計及管理等方面的市場競爭優勢以進行多種形式的非價格競爭，主要包括差異化競爭策略與區位競爭策略兩大方面。

(一)差異化競爭策略

借鑒科特勒(Kotler，2005)的產品五層次模型(核心產品、一般產品、期望產品、附加產品和潛在產品)，企業要順利開展差異化的非價格競爭策略，必須要識別合理的差異化要素。基于產品層次視角構建出如下圖所示的房地產差異化競爭模型。房地產的差異化競爭模型包括三個要件:(1)差異化要素(概念、屬性、服務和品牌)是該模型的核心所在。概念、屬性及服務是房地產差異化競爭的基本形式;而品牌則是概念、屬性和服務差異化形成產品競爭優勢的作用路徑，是前三個要素的綜合，是差異化競爭的高級形式。(2)概念、屬性、服務及品牌差異化從兩大方面來影響企業競爭優勢的產生:對消費者而言，能夠傳遞差異化價值;對競爭者而言，可以獲得差異化優勢。其中，為消費者傳遞差異化價值是影響企業競爭優勢的最終途徑。(3)房地產企業采取差異化競爭策略的最終目標是獲取企業競爭優勢，這也是差異化競爭的出發點與歸宿。

1．概念差異化策略?！案拍睢?觀念)的實質是核心產品(利益)的外在表述。房地產的概念差異化要求使用簡潔、通俗及高度概括的概念語言，通過突出和強化房地產品的定位來體現產品層次中的核心利益價值，如“綠色房地產”、“運動社區”等。

2．屬性差異化策略。屬性差異化是指房地產在整體規劃、戶型特色以及景觀設計等方面的差異，也是通常所說的一般意義上的房地產差異化。房地產的區位有好有差，設計有好有壞，質量有高有低，通過這些屬性差異化可以達到提高企業利潤的目標。

3．服務差異化策略。服務差異化主要體現在附加價值的競爭上，附加服務使得房地產品逐漸向五層次產品模型中的最高層次即潛在產品轉移，也使得企業關注的焦點從房地產的價值最大化轉向提供行業外的補充性產品及服務。

4．品牌差異化策略。從營銷學的角度來看，品牌也屬于房地產的一個屬性(斯蒂芬、羅賓斯，1999)，但與屬性差異化中的自然屬性不同，其屬于營銷屬性，需要通過企業的營銷活動來塑造，它從整體上代表了概念、屬性及服務等差異化要素。

(二)區位競爭策略

房地產的區位好壞直接決定其價值的高低，區位選擇必然導致房地產企業之間的空間競爭行為。房地產企業間的區位競爭主要包括豪泰林(Hotelling)線形空間競爭和薩洛普(Salop)環形空間競爭兩種形式。

1．豪泰林線形空間競爭策略。豪泰林線形空間競爭模型假設存在一個長度為1的線形城市，消費者均勻地分布在密度為1的區間[0，1]內，房地產品具有相同的物質性能，僅具有空間位置的差異性。該競爭模型主要包括兩種情況:(1)在房地產地址選定的情況下，企業如何選擇價格以最大化利潤。當兩個樓盤分別位于城市的兩端時，其價格均為單位產品成本與單位距離交通成本之和;當兩個樓盤位于同一位置時，其價格均為單位產品成本，此時達到伯特蘭德均衡;在其他情況下，隨著樓盤間距離的增加，兩家房地產企業對同一消費者的競爭逐漸減弱，有利于企業獲得市場勢力而提高房地產價格。隨著樓盤間距離的接近，兩家房地產企業重疊的市場區域增大，企業之間的競爭加劇，極端情形便是伯特蘭德競爭。(2)在兩家企業首先給定價格的情況下，如何選擇最佳地址。此時，由于企業間不存在價格競爭，所以兩家企業主要是爭奪位于他們之間的消費者，都傾向于向線性城市的中心移動，直到兩個樓盤位于同一位置時才停止?？梢?，當價格給定時，房地產企業的項目選址將趨于集中。綜上所述，當房地產企業面臨價格競爭時，具有遠離競爭對手以擴大差異化程度的行為動機;如果不進行激烈的價格競爭，他們更傾向于靠近競爭對手以獲取更多的市場需求和利潤。

2．薩洛普環形空間競爭策略。薩洛普環形空間競爭模型假設房地產企業分布在周長為1的圓周上，該競爭模型存在兩個階段的博弈。第一階段是n家企業同時進入某一區域市場并選擇地址;第二階段是房地產企業選擇價格以使利潤最大化。薩洛普環形空間競爭模型對我國房地產企業具有重要的現實意義:

(1)特定的市場區域具有有限的房地產企業數目，他們均在自身的空間位置上具有一定的市場勢力，因而能夠形成自己的壟斷性區域市場。

(2)假設其他條件不變，房地產企業間的產品區位相距越遠，其各自的壟斷性區域就越大，他們之間的競爭也會越弱;反之，其重疊的市場區域增加，他們之間的競爭會越激烈;極端情形便是房地產品位于同一區位，此時進入完全競爭狀態。可見，房地產企業為了降低競爭，其最優的區位競爭策略是不斷擴大房地產品的區位差異，即相互遠離對方進行選址。

三、房地產企業的競爭策略選擇

價格競爭是最直接、最簡單及最初級的競爭形式，一味地采取價格競爭策略的結果是所有企業均以邊際成本定價并獲取零利潤。而非價格競爭具有很大的隱蔽性，能夠防止掉進伯特蘭德競爭陷阱。根據博弈論中的“占優策略”(Dominantstrategy)———不論其他參與人如何選擇，某一個參與人的最優策略是唯一確定的，非價格競爭策略應該是我國房地產企業的占優策略。

(一)房地產企業選擇價格競爭策略會陷入“囚徒困境”

假設兩家房地產開發商1和2的規模和產能相同、產品同質、邊際成本相等，即兩家企業呈對稱性，每家企業均有價格競爭與非價格競爭兩種可選策略。開發商1與開發商2進行價格博弈時的均衡狀態是伯特蘭德均衡，如果再將固定成本考慮進來，價格博弈均衡時企業將虧損，從而陷入到價格競爭的“囚徒困境”。出現這種結果的主要原因在于該博弈的前提假設，即企業產品同質等對稱性假設使得消費者除了對產品價格比較敏感外，兩家企業不存在其他任何差異。企業要增加市場需求以最大化利潤，只能通過價格調整來實現，所以房地產企業的最優策略就是不斷降低房價。只要價格得到降低，單個房地產企業的利潤就會比不降價時的高。如果每家企業均采取這種策略，在達到均衡時，兩家房地產企業都將處于虧損狀態。

(二)放松房地產企業對稱性假設時的“非價格競爭占優定理”

房地產品的異質性以及區域性寡頭壟斷市場結構決定了我國房地產企業之間是“面對面”的環形競爭，在相鄰或相同的地理區位上，企業之間對任何價格競爭行為高度依賴。為了避免價格競爭陷阱，房地產企業具有采取非價格競爭策略的強烈動機，若每家企業均如此決策，市場將存在唯一的占優策略均衡，即(非價格競爭，非價格競爭)。因此，我國房地產業在區域性寡頭壟斷市場結構條件下，非價格競爭是企業競爭的主要形式，非價格競爭策略是房地產企業的占優策略(非價格競爭占優定理)。如果非價格競爭策略是所有房地產企業的占優策略，那么根據理性人假設，每家房地產企業的最佳策略均將是非價格競爭。因此，該定理的前一部分是建立在后一部分基礎之上的。假設位于同一區域市場的兩家房地產企業的唯一不同是產品存在差異性，這使得產品的需求價格彈性很小，房地產企業的降價收益不明顯。用∏表示企業利潤，并且有∏1＜∏2＜∏3＜∏4，則房地產企業之間的博弈矩陣(如表所示)。從表中可以看出，當開發商2選擇價格競爭時，開發商1選擇價格競爭與非價格競爭時的利潤分別為∏2和∏4，因為∏4＞∏2，所以開發商1會選擇非價格競爭;當開發商2選擇非價格競爭時，開發商1選擇價格競爭與非價格競爭時的利潤分別為∏1和∏3，因為∏3＞∏1，所以開發商1會選擇非價格競爭。可見，不論開發商2選擇哪種競爭方式，開發商1總會選擇非價格競爭，即非價格競爭是開發商1的占優策略;同理，開發商2的占優策略也是非價格競爭。因此，房地產企業之間的競爭均衡是一種占優策略均衡，其均衡策略組合為(非價格競爭，非價格競爭)。

(三)上述兩個博弈具有不同均衡結果的原因

房地產企業在上述兩個博弈中出現不同均衡結果的根本原因在于房地產品的差異性。第一個博弈屬于價格博弈，產品同質性等前提假設嚴重偏離了我國房地產市場的現實情況，在這一前提下分析房地產企業的競爭行為，其目的在于為“非價格競爭占優定理”的證明提供基準與反證。當企業意識到房地產品的完全差異性時，都會通過強化自身的非價格競爭來增強壟斷勢力并提高壟斷利潤。第二個博弈屬于競爭方式的選擇博弈，其更逼近經濟現實，因為它對產品同質性等假設進行了放松。對產品同質性進行進一步修正，可以擴展到企業的其他任何方面，如企業之間不同的管理效率與技術水平以及服務差異等。所以這些均會產生同樣的博弈均衡結果，即非價格競爭策略嚴格優于價格競爭策略，非價格競爭是房地產企業相互競爭的占優策略。