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摘要：

近年來，我國房地產市場進入強勢發展期，而房地產營銷發展的手段也在日益多元化。在眾多營銷方法中，互聯網營銷就是其中一種，它擁有快捷、便利、信息傳遞交流豐富等特色，并且也符合當代社會對于營銷的定義與需求。本文所涉及的內容包括了當今房地產企業在網絡營銷方面的具體模式，并借鑒國外成功經驗，探討了國內房地產企業利用互聯網進行營銷的相關實踐策略。

關鍵詞：

房地產；互聯網營銷；營銷模式；個性化

房地產營銷發展到如今已經完全進入互聯網時代，作為一種新型營銷手段，它通過對消費者的調查與行為心理分析來構建營銷策略，通過網站與客戶溝通，形成一定的營銷方式和業務圈。在互聯網營銷過程中，房地產商與客戶雙方會形成快速有效的信息反饋機制，甚至實現網上在線支付房款，互聯網營銷已經成為了當今房地產營銷領域的主流模式。

1房地產互聯網營銷的基本模式

1.1網絡直復營銷模式

直復營銷（DirectMarketing）是起源于美國的營銷管理模式。在美國專門設有直復營銷協會（ADMA），他們是這樣定義直復營銷的：它是一種能夠在所有方位發生可度量反應，并促成交易的，基于廣告媒體相互作用的市場營銷體系。在直復營銷中，它的“直”就代表了房地產企業通過網絡直接與客戶銜接，形成沒有中間商的直通分銷渠道，所以網店就是直復營銷的典型營銷方式。客戶完全可以通過網絡進行房屋購買，完成各項手續，而不需要任何線下操作。在這種強調信息交互的環境之下，互聯網就凸顯了它的重要價值。

1.2網絡整合營銷模式

所謂網絡整合營銷模式就是將互聯網所具備的技術特性與營銷計劃聯合起來，促進執行力的高效化。網絡整合營銷模式所能達到的營銷傳播效果也是傳統營銷所不能及的。所以網絡整合營銷模式可以被視為是一種低成本但高效能的新型營銷模式。在歐美企業看來，網絡整合營銷模式強調4P消費者需求，即“產品（Product）、促銷（Promotion）、價格（Price）、地點（Place），這其中的每個決策都能為客戶帶來消費方面的價值，而且把客戶的利益放在首位，滿足客戶的4C需求，即消費者需求（Consumerwantsandneeds）、消費成本（Cost）、消費者方便（Convenience）和消費者溝通（Communication），爭取達到房地產商在利潤與消費者需求兩方面目標的最優化。總體而言，網絡整合營銷模式所為客戶提供的是一條單向的鏈條，它更重視企業的利潤，但它也認為企業的營銷核心應該是客戶消費者[1]。

2歐美房地產市場互聯網營銷經驗借鑒

網絡營銷起源于美國，它得益于政府對市場投入的極大豐富。進入21世紀，美國的房地產企業就開始頻繁使用電子郵件來整合和規劃房地產工作。在與客戶的溝通中，房地產企業也總結出了這樣一條規律，當與陌生客戶的電子郵件收發過程中，如果信息接收人的郵件反饋率超過25%～30%，那就說明它對企業的產品已經產生了濃厚興趣。2015年，美國的《全球商業電子簽名法》正式生效啟用，它加速了全球電子商務活動的大面積拓展，也使得網上房屋交易更加便捷化。僅用電子簽名方式就能快速完成交易，省去了線下紙張簽名等等繁雜手續。而在德國，房地產互聯網營銷發展也已經進入了全盛時期，比如德國國內就擁有13家由政府和社會企業合作設立的房地產網絡購物中心，讓國民可以像網上購物一樣選擇房源，一切業務及手續辦理全部在網絡上完成。而英國在2000年伊始就已經在社會上推廣了電子錢包模式，現如今電子錢包模式已經成為了英國房地產市場最具發展潛力的電子貨幣形式之一，英國也成為了全歐互聯網網絡營銷最成功的國家[2]。

3山東S房地產企業的網絡營銷運營模式分析

在2015年，中國房地產行業將最高獎項頒發給了山東省S房地產企業，使該房地產企業成為了山東省乃至全國的“明星企業”。本文就以S房地產企業為例，探討該房地產公司在網絡營銷運營方面的創新運營策略。從S房地產企業的網絡營銷策略來看，它主要分為網絡營銷集成策略模式和網絡營銷組合策略模式兩種。

3.1網絡營銷集成策略模式

S房地產企業的網絡營銷集成策略模式包括網絡文化社區與網絡信息化社區兩種。（1）網絡文化社區。首先，S房地產企業在成立之初以房屋置換、租賃、個人理財與買賣中介等業務為主。在該階段，企業就設立了自己獨特的客戶信息數據庫，力圖通過網絡實現房地產開發商、中介與其他相關服務提供商之間的協同工作便利渠道，所以S房地產企業為此建立了以下基于網絡文化社區的相關服務體系：第一，在社區樓盤周圍設立金融服務設施，以便于業主享受各種個人理財服務，并實現與S房地產商之間的相互溝通。第二，建立數據營銷模式，為業主提供在線櫥窗業務，消費者及業主在在線櫥窗就能夠獲得關于S房地產公司中所有樓盤的相關信息，具體到戶型和各種細節，讓消費者、業主隨時隨地都可以了解S房地產企業的實時動態信息。（2）信息化社區。在社區內，業主完全可以借助信息化社區局域網進行交流、游戲和學習，開展專屬于社區的電子商務模式，完成包括支付與物流在內的所有房地產營銷活動，為業主提供便捷消費通道。S房地產企業對自家社區進行了三重設計，其中就包括了周界監測系統，并通過防線后入園識別系統為社區家居布置安防策略。

3.2網絡營銷組合策略模式

在S房地產企業，網絡營銷組合策略模式是相當主要的營銷模式，它的營銷手段相當豐富多元化，本文主要介紹其中兩種。

（1）SEM搜索引擎營銷模式。搜索引擎營銷（SearchEngineMarketing,SEM）是以網絡為基礎建設的，它按照消費者的價值及興趣取向為標準建立引擎，并借助消費者的信息檢索需求來將營銷信息的傳輸最大化，吸引更多目標及目標以外的消費者成為企業客戶。當消費者對搜索引擎形成依賴后，S企業的網絡營銷模式也就隨即形成，使得消費者與商家之間的交易快速達成。為此，S企業還建立了官方門戶網站，通過搜索引擎進行咨詢服務、實施營銷理念，滿足來自于消費者對樓盤信息的各種問題和需求。在我國，像百度、騰訊、有道、雅虎等等都與房地產企業建立了合作關系，而S房地產企業也與百度和騰訊擁有良好的合作策略，他們的信息搜索事業部專門負責運維企業的SEM模式，實現了企業營銷的全盤網絡化。

（2）EDM電子郵件營銷模式。EDM（E-mailDirectMarketing）即電子郵件營銷模式，它也是上文提到的歐洲地區最為傳統網絡營銷模式的升級版。EDM營銷模式具備三大基本要素：消費者的許可、利用電子郵件傳遞信息和信息之于消費者存在的價值。到2015年，我國網民已經突破6億，S企業采用EDM營銷模式也是為了擴大企業自身的宣傳營銷面積，利用電子郵件這種受眾面大的商業交流方式來促進企業營銷的網絡化。具體到營銷方法，S企業所采用的EDM模式主要開創了標志廣告模式。這種模式是實現在征求特定消費者群體或業主群體意見之后許可進行的一種營銷宣傳方式，它針對特定目標群體所使用的是超文本標記語言HTML格式，再配合電子E-mail與新聞郵件就實現了網頁中所顯示的標志廣告，供消費者查看。一般來說，標志廣告多是S企業聯合第三方所進行的一種營銷宣傳模式，它的效果可以根據CPM關鍵路徑法來實施評價。CPM所評價的主要是S企業的產品營銷效果與成本比例，在CPM指引下，S企業可以評估自己的付出與投入比例是否合理，這是S企業在傳統模式下所不具備的銷售能力。

4總結

房地產具有它的不動性和長效性特征，再加之目前我國樓市相對并不穩定，所以消費者在購置過程中都相當謹慎。利用多元網絡化模式為房地產企業建立豐富的營銷策略，不但可以為企業自身樹立品牌優勢，還可以培養固定消費者群體，建立消費者的忠誠意識，這些對房地產未來長期穩定的發展都是具有現實意義的[3]。

參考文獻：

[1]袁曉龍.中國房地產網絡營銷企業發展趨勢研究[D].四川師范大學,2013.8-16.

[2]程明書,彭曉愈.E時代房地產網絡營銷的幾個認識[J].中國市場,2013(13):18-20.

[3]王夕虹.房地產企業網絡營銷模式研究——以山東三箭房地產開發有限公司為例[D].陜西師范大學,2013.28-31

作者：陳忠安 單位：浙江中安建設有限公司