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場所依戀的構(gòu)建維度和形成機(jī)制

Williams&Roggenbuck(1989)提出來的“場所依戀”概念由“場所依靠(placedependence,PD)”和“場所認(rèn)同(placeidentity,PI)”構(gòu)成?！皥鏊揽俊钡母拍畎松鐣?huì)與物理資源的可用性，也就是功能性的依賴?！皥鏊J(rèn)同”是指一種精神性依賴，指個(gè)體與客觀環(huán)境的這樣一種依賴關(guān)系，這種關(guān)系依靠一個(gè)與該環(huán)境有關(guān)的個(gè)人有意或無意的想法、信仰、偏好、感覺、價(jià)值觀、目的、行為趨向和技巧綜合形成的復(fù)合而成。國外研究對于場所依戀的形成機(jī)制多聚焦于影響因素分析。Kyle等(2004)探討了場所依戀產(chǎn)生過程中投入、奉獻(xiàn)、阻抗（自我阻止）對不愉快的經(jīng)歷進(jìn)行有意識(shí)的回憶的過程和行為忠誠的因果關(guān)系。Mazumdar等(2004)研究了場所在宗教場所依戀體驗(yàn)中的作用，闡述了場所依戀是如何通過宗教儀式、古器皿的使用、講故事和地方朝覲等社會(huì)化過程形成的。國內(nèi)學(xué)者則更注重場所依戀的邏輯路徑。周慧玲等(2009)基于心理學(xué)的“刺激—反應(yīng)”理論，提出了“概念場所”與“基模場所”交互反應(yīng)對場所依戀的形成機(jī)制。余勇等(2010)以價(jià)值感知和滿意體驗(yàn)為中介變量，研究了場所依賴與游客游后行為傾向的關(guān)系。

小結(jié)

傳統(tǒng)的旅游研究將關(guān)注焦點(diǎn)集中在旅游資源、休閑設(shè)施對游客的吸引力方面，而隨著游憩機(jī)會(huì)圖譜(recreationopportunityspectrum,ROS)、可接受變化限制(limitsofacceptablechange,LAC)和“游客體驗(yàn)與資源保護(hù)”技術(shù)等旅游資源的管理工具的應(yīng)用，旅游者的心理因素被引入了資源的管理中，人們越來越發(fā)現(xiàn)情感依戀這種心理因素獨(dú)立于資源和設(shè)施吸引。情感依戀在管理學(xué)情境下是一個(gè)新的研究領(lǐng)域，許多學(xué)者都指出，依戀是一個(gè)不同于態(tài)度、滿意、自我延伸、承諾等構(gòu)念的一個(gè)新概念。但是，關(guān)于依戀與這些構(gòu)念的具體差別還缺乏較為系統(tǒng)的實(shí)證支持。究竟情感依戀在旅游者和旅游目的地的“人地關(guān)系”上扮演何種角色？情感依戀究竟通過何種機(jī)理如何調(diào)節(jié)“人地關(guān)系”？還有待進(jìn)一步研究。

旅游目的地的情感依戀研究

1為旅游目的地的關(guān)聯(lián)紐帶研究提供跨學(xué)科視角

旅游者與旅游目的地之間的情感依戀關(guān)系主要涉及到社會(huì)學(xué)、環(huán)境心理學(xué)、人文地理學(xué)和管理學(xué)四個(gè)學(xué)科，如圖1所示，人文地理學(xué)關(guān)注的是“場所”，環(huán)境心理學(xué)的焦點(diǎn)是“心理”，而社會(huì)學(xué)強(qiáng)調(diào)設(shè)施的象征意義從而影響人類與社會(huì)環(huán)境的相互作用，管理學(xué)的焦點(diǎn)則是情感依戀在營銷學(xué)和消費(fèi)者行為學(xué)應(yīng)用。情感依戀研究從四個(gè)學(xué)科的不同視角出發(fā)，為構(gòu)建旅游者與旅游目的地之間的“人地關(guān)系”構(gòu)建出交叉學(xué)科的研究框架。

2為旅游目的地的服務(wù)營銷提供情感依戀的研究范式

隨著旅游業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展，旅游目的地之間的競爭也日益加劇，目的地的服務(wù)營銷作為一種重要的管理工具已成為眾多旅游地獲取競爭優(yōu)勢的一個(gè)有效途徑。旅游目的地“情感依戀”的結(jié)構(gòu)和產(chǎn)生因素的研究，可以為旅游目的地的服務(wù)營銷構(gòu)建“情感依戀”的研究范式，使旅游目的地通過有效地加強(qiáng)旅游者的情感依戀水平，促使消費(fèi)者進(jìn)行正面的響應(yīng)行為，例如“將會(huì)貢獻(xiàn)更多的時(shí)間和金錢”或產(chǎn)生“重游的動(dòng)機(jī)”。

3為旅游目的地城市形象提供情感依戀研究路徑

旅游目的地作為影響旅游者產(chǎn)生情感依戀的對象，不是簡單的“空間”，空間沒有文化的成分，可以用矢量來精確表達(dá)，但是僅包括地理位置和物質(zhì)形式兩個(gè)部分。旅游目的地是“場所”，具有明顯的文化因素，是使社會(huì)模式在空間范圍內(nèi)運(yùn)作具體化的一個(gè)概念。可以從地理位置、物質(zhì)形式、擁有的價(jià)值和意義的三個(gè)層面入手，對旅游目的地的環(huán)境景觀的、休閑的、人文社會(huì)的、遺產(chǎn)歷史的和日用的五大類別進(jìn)行考察，從實(shí)證研究中找到旅游者對旅游目的地的情感依戀和其他行為傾向或響應(yīng)。

情感依戀影響旅游者響應(yīng)的概念模型

1旅游目的地的情感依戀維度

情感依戀是一種“心理紐帶”，而不是“關(guān)系紐帶”。關(guān)系紐帶由經(jīng)濟(jì)紐帶、社會(huì)紐帶和結(jié)構(gòu)紐帶三個(gè)部分組成，這三種關(guān)系紐帶的建立基于顧客與企業(yè)的交互是否滿足其經(jīng)濟(jì)利益、友誼和提供解決方案的需要。情感依戀雖然具有關(guān)系特征，但其本質(zhì)卻是一種心理現(xiàn)象?；赪illiams&Roggenbuck的“場所依靠”和“場所認(rèn)同”結(jié)構(gòu)，建立旅游者對旅游目的地的情感依戀維度，以熟悉感、歸屬感、認(rèn)同感、依賴感到根深蒂固感，由淺至深，逐層遞增。

2對旅游目的地情感依戀的影響因素

以旅游者涉入為旅游目的地情感依戀的重要前因變量。興趣、享樂水平、象征性價(jià)值、風(fēng)險(xiǎn)重要性、風(fēng)險(xiǎn)幾率為旅游者對旅游目的地進(jìn)行涉入的五大因子，可以表現(xiàn)旅游者涉入對旅游目的地情感依戀的影響關(guān)系。

3情感依戀對旅游者響應(yīng)的概念模型

情感依戀是聯(lián)結(jié)旅游者與旅游目的地的具有認(rèn)知、情感和意動(dòng)特性的心理紐帶。依戀具有強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)和行為傾向性，在管理學(xué)情境下，具有強(qiáng)烈情感依戀程度的旅游者更樂于向旅游目的地傾注時(shí)間、精力、金錢等資源，也會(huì)產(chǎn)生溢價(jià)購買、缺貨時(shí)暫緩購買、傳播正向口碑、積極參加企業(yè)活動(dòng)等行為反應(yīng)。因此，情感依戀可以作為中介變量，消費(fèi)者響應(yīng)作為結(jié)果變量，由興趣、享樂水平、象征性價(jià)值、風(fēng)險(xiǎn)重要性和風(fēng)險(xiǎn)幾率構(gòu)成的旅游者涉入經(jīng)由情感依戀對消費(fèi)者響應(yīng)的影響，概念模型如圖2所示。

從旅游者與旅游目的地的“人地關(guān)系”切入，該概念模型可以考察旅游目的地與旅游者之間的特殊依戀關(guān)系，構(gòu)建情感依戀的消費(fèi)者響應(yīng)機(jī)制模型。通過旅游者涉入的興趣、享樂、象征性價(jià)值、風(fēng)險(xiǎn)重要性和風(fēng)險(xiǎn)幾率五大維度研究旅游目的地情感依戀的形成機(jī)制；通過情感依戀的“場所依靠”和“場所認(rèn)同”兩大維度，建立旅游者對旅游目的地的情感依戀程度從熟悉感、歸屬感、認(rèn)同感、依賴感到根深蒂固感的由淺至深和逐層遞增的評價(jià)體系；通過考察情感依戀對消費(fèi)者響應(yīng)的影響，結(jié)合實(shí)證研究，可以總結(jié)出旅游目的地服務(wù)營銷的情感戰(zhàn)略方向。

旅游目的地情感依戀的服務(wù)營銷戰(zhàn)略思路

以情感依戀為基礎(chǔ)的服務(wù)營銷，可以使旅游目的地獲得更大的市場環(huán)境，更高的旅游者忠誠和更強(qiáng)的競爭實(shí)力。旅游者因此能夠獲得難忘而精彩的身心體驗(yàn)。旅游目的地要進(jìn)行差異化營銷，必須情感依戀為戰(zhàn)略，可以從主題、活動(dòng)、形象三方面展開，從而使旅游者獲得自我滿足、自我實(shí)現(xiàn)和自我豐富的提升。

1旅游目的地情感依戀的主題化戰(zhàn)略

家庭、友誼、愛情是人類生活三大重要且永恒的情感主題。為了避免旅游目的地之間的同質(zhì)化，必須植根于當(dāng)?shù)氐娜宋膬?nèi)涵與地理意象，深入挖掘提煉主題。

2旅游目的地情感依戀的活動(dòng)化戰(zhàn)略

活動(dòng)是旅游目的地產(chǎn)品的主體，它不僅是旅游者購買的目標(biāo)基本要素，也是旅游體驗(yàn)的主要內(nèi)容。旅游者的情感依戀水平會(huì)根據(jù)所參與的活動(dòng)不同而表現(xiàn)出不同的特征，因此旅游目的地的活動(dòng)需根據(jù)情感依戀的線索精心安排設(shè)計(jì)，為旅游者體驗(yàn)提供充分的舞臺(tái)和道具，使旅游者以主角的身份粉墨登場、盡情發(fā)揮、樂在其中。

3旅游目的地情感依戀的形象化戰(zhàn)略

旅游目的地的形象從旅游消費(fèi)一開始就產(chǎn)生作用，包括口號、標(biāo)志、圖形、色彩、服務(wù)、設(shè)施在內(nèi)的各種細(xì)節(jié)，影響著旅游者的購買動(dòng)機(jī)以及旅游者對旅游目的地的認(rèn)知印象。感官體驗(yàn)是情感依戀形象化戰(zhàn)略的首要任務(wù)，是旅游者對產(chǎn)品產(chǎn)生難忘體驗(yàn)的印象基礎(chǔ)。旅游目的地的情感形象能夠激發(fā)旅游者的潛在心理欲望，從而滿足其自我豐富的需求。當(dāng)旅游目的地的外部形象和內(nèi)在精神和諧統(tǒng)一起來，旅游者就能夠產(chǎn)生積極的心理動(dòng)機(jī)和正面的強(qiáng)烈響應(yīng)。當(dāng)旅游目的地與旅游者的價(jià)值觀和諧統(tǒng)一起來，旅游者就能通過旅游產(chǎn)品內(nèi)涵和品味的提升獲得自我概念的提升。

作者：陳業(yè)瑋胡衛(wèi)中單位：浙江大學(xué)城市學(xué)院