制造業(yè)服務(wù)營銷論文范文
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1.1營銷渠道多元化需要與之匹配的服務(wù)營銷為了更好的提供消費(fèi)者購物的便利性，制造業(yè)企業(yè)將競爭的重點(diǎn)放在了營銷渠道上，使得制造業(yè)的營銷渠道從傳統(tǒng)的依靠各級分銷商向直銷和網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道模式轉(zhuǎn)化，制造業(yè)企業(yè)直接面向消費(fèi)者的機(jī)會越來越多，原來由百貨商店、超市、專營店等零售商所關(guān)注的服務(wù)營銷直接轉(zhuǎn)移到制造商本身［3］。以網(wǎng)絡(luò)營銷為例，如果現(xiàn)在哪一個(gè)知名制造商沒有自己的網(wǎng)站，或者沒有與業(yè)績很高的電商合作形成合作伙伴進(jìn)行產(chǎn)品銷售，會讓消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)已經(jīng)落伍了，直接淘汰該品牌的選擇機(jī)會。
1.2服務(wù)形式多元化推動了制造業(yè)企業(yè)服務(wù)營銷實(shí)踐表明，國外優(yōu)秀企業(yè)的人均產(chǎn)值之所以能達(dá)到中國制造業(yè)同行的十幾倍甚至幾十倍，差別就在于他們不是投資于技術(shù)含量低的零部件或者單臺機(jī)械的生產(chǎn)制造，而是占領(lǐng)了技術(shù)開發(fā)、技術(shù)咨詢、技術(shù)服務(wù)、金融服務(wù)、設(shè)備成套、系統(tǒng)集成、工程承包等高端市場，直至為客戶提供整體的問題解決方案。同時(shí)，利用其在全球價(jià)值鏈高端運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)，靠技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)、品牌去獲取高額利潤。
1.3服務(wù)手段多元化豐富了服務(wù)營銷的內(nèi)容經(jīng)過多年的發(fā)展，這是服務(wù)化趨勢最明顯的改變，現(xiàn)在制造商已經(jīng)不僅僅提供基本的送貨和安裝保修服務(wù)，為了吸引更多消費(fèi)者，制造業(yè)企業(yè)的服務(wù)內(nèi)容不斷增加，服務(wù)手段的創(chuàng)新成為企業(yè)重要的競爭方式。例如:企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品前，會通過市場調(diào)查了解消費(fèi)者的需求，作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的依據(jù)，并且為消費(fèi)者提供產(chǎn)品定制的服務(wù)(如電腦配件的自由選擇);產(chǎn)品上市以后，廠家會通過企業(yè)網(wǎng)站或者網(wǎng)絡(luò)商家最新上市產(chǎn)品的功能和零售價(jià)，并提供網(wǎng)上定貨。為了更加快捷地提供產(chǎn)品，有些企業(yè)已經(jīng)開始把送貨、安裝等基本服務(wù)外包給經(jīng)銷商，充分利用經(jīng)銷商便捷的地理優(yōu)勢，自己則主要提供專業(yè)的技術(shù)支持。付款方面，除了現(xiàn)金交易，還提供網(wǎng)上銀行付款，甚至推出免息的分期付款方式［4］。
2新媒體技術(shù)在制造業(yè)服務(wù)營銷中的應(yīng)用
2.1利用新媒體技術(shù)了解顧客需求
2.1.1利用新媒體技術(shù)搜集信息盡管喬布斯聲稱“顧客不知道自己所要的產(chǎn)品是什么”，但是顧客卻知道你提供的產(chǎn)品是否是他所需要的，因此，蘋果通過提供消費(fèi)者時(shí)尚、便捷的數(shù)碼產(chǎn)品，網(wǎng)羅了大量的“蘋果粉絲”，歸根結(jié)底，還是因?yàn)閱滩妓沽私猓殡S互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，人們需要擁有更便捷、更實(shí)用的產(chǎn)品這一主旋律。反之，如果企業(yè)提供的產(chǎn)品無法適應(yīng)當(dāng)今社會的發(fā)展潮流，就注定沒有任何發(fā)展的可能性。要提高產(chǎn)品的適應(yīng)性，就要依賴廣泛地信息搜集。傳統(tǒng)的搜集資料的方法是發(fā)放調(diào)查問卷或面對面的問詢，這樣得到的信息往往是不準(zhǔn)確的，因?yàn)楹芏嗳穗y以當(dāng)面指出產(chǎn)品的不足與缺陷，而網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使得人們在有了“保護(hù)”的基礎(chǔ)上，說出自己的真實(shí)想法。同時(shí)，企業(yè)可以通過搜索引擎，了解世界各地的新聞事件，真正實(shí)現(xiàn)與時(shí)俱進(jìn)，也可以充分利用各門戶網(wǎng)站進(jìn)行大量的問卷調(diào)查，了解消費(fèi)者的所思所想。此外，企業(yè)還可以通過社交平臺與消費(fèi)者進(jìn)行互動，了解消費(fèi)者對自己產(chǎn)品及競爭對手的真實(shí)評價(jià)。企業(yè)在對多方面獲取信息進(jìn)行綜合評價(jià)的基礎(chǔ)上，獲得了更加全面的顧客需求信息，并依此組織生產(chǎn)和銷售。
2.1.2利用新媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)定制化營銷服務(wù)營銷的發(fā)展在很大程度上是受顧客需求驅(qū)動的，隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，使得定制化營銷成為可能。企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)互動平臺，了解顧客需求特點(diǎn)，為該顧客量身定做滿足其自身需求的產(chǎn)品。例如:奔馳、大眾等汽車制造企業(yè)推出的一對一定制化服務(wù)，確保顧客擁有的是獨(dú)一無二的產(chǎn)品，滿足顧客差異化需求。另外，全球化生產(chǎn)體系和客戶定制化生產(chǎn)的影響使得產(chǎn)品的生產(chǎn)過程變得越來越復(fù)雜。例如:波音747飛機(jī)所需要的400多萬個(gè)零部件，分別由65個(gè)國家的1500個(gè)大企業(yè)和15000家小企業(yè)提供，而這些零部件的生產(chǎn)也往往分布在幾十甚至上百個(gè)國家的工廠，這需要一整套數(shù)字化管理系統(tǒng)，通過這一數(shù)字平臺，確保每一個(gè)產(chǎn)品零件的信息能夠迅速查詢，才能確保顧客及時(shí)獲得維修、保養(yǎng)、技術(shù)咨詢等高難度的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
2.2充分利用新媒體技術(shù)獲取忠誠顧客
2.2.1利用新媒體技術(shù)提高顧客滿意度顧客的滿意度貫穿著其購買前對產(chǎn)品信息的搜集，對產(chǎn)品的購買過程中的配套服務(wù)，以及產(chǎn)品使用之后的感受等全方位的總體評價(jià)。提高顧客的滿意度的方法說白了就是提供顧客更高的讓渡價(jià)值，即使得顧客購買產(chǎn)品的總價(jià)值大于為此支出的總成本。提供顧客讓渡價(jià)值主要有5種途徑，一是既提高顧客獲得的總價(jià)值，又降低顧客支付的總成本，這是企業(yè)最理想狀態(tài)，一般較難實(shí)現(xiàn);二是通過增加部分成本，而使顧客獲得的總價(jià)值大大提高，一般表現(xiàn)為以稍微高的價(jià)格提供消費(fèi)者功能增強(qiáng)的升級換代的產(chǎn)品;三是降低顧客獲得的利益，但是使得顧客支付的成本大大降低，一般表現(xiàn)為過季產(chǎn)品打折銷售等;四是，顧客獲得的價(jià)值不變，但是支出的成本降低了，一般表現(xiàn)為以較少的時(shí)間和精力支出獲得了顧客喜愛的產(chǎn)品;五是，顧客支出的成本不便，但是獲得的總價(jià)值增多了，一般表現(xiàn)為企業(yè)提供的優(yōu)質(zhì)的售前、售中和售后服務(wù)。在世界上產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象顯現(xiàn)日益明顯的今天，使得產(chǎn)品與競爭對手具有明顯差異的方法就是提供不同的優(yōu)質(zhì)的售前、售中和售后服務(wù)。新媒體技術(shù)在制造業(yè)提高顧客滿意度方面主要表現(xiàn)在:售前服務(wù)表現(xiàn)為通過手機(jī)短信、彩信、電子郵件等手段，向曾經(jīng)購買過本品牌產(chǎn)品的顧客提供新產(chǎn)品信息和對現(xiàn)有產(chǎn)品的各種促銷信息，便于消費(fèi)者選擇;在售中服務(wù)中除了傳統(tǒng)的微笑服務(wù)與送貨上門安裝維護(hù)等，還表現(xiàn)在便捷購物與結(jié)算上，如通過電子商務(wù)提供顧客網(wǎng)絡(luò)購物平臺，足不出戶就能獲得所需要的產(chǎn)品、企業(yè)會員積分抵現(xiàn)、信用卡結(jié)算獲得分期付款提前消費(fèi)的機(jī)會等;售后服務(wù)表現(xiàn)在運(yùn)用網(wǎng)上即時(shí)通訊、虛擬社區(qū)、博客、播客、微博、微信、搜索引擎、電子郵箱、門戶網(wǎng)站等手段與消費(fèi)者進(jìn)行交流，在特殊的日子(節(jié)假日、生日等)送去祝福，了解用戶使用本產(chǎn)品的感受，及對產(chǎn)品的評價(jià)結(jié)果，為今后的產(chǎn)品研發(fā)提供新數(shù)據(jù)。
2.2.2充分利用新媒體技術(shù)處理顧客抱怨與投訴世界上不存在百分之百令顧客滿意的產(chǎn)品，因此，出現(xiàn)顧客抱怨是在所難免的事情，企業(yè)可以通過電子郵件、投訴電話、內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)等新媒體手段，在最短的時(shí)間內(nèi)了解顧客抱怨的起因，并迅速通過微博、微信、博客、播客等新媒體技術(shù)進(jìn)行道歉，公開事實(shí)真相迅速處理顧客抱怨，既可以避免抱怨升級為投訴的各種可能性，又可以因?yàn)槠髽I(yè)能及時(shí)解決顧客抱怨，增強(qiáng)顧客對企業(yè)的信賴度，從而將更多的顧客發(fā)展成為企業(yè)的忠誠顧客。尤其是在近些年，當(dāng)品牌出現(xiàn)危機(jī)公關(guān)時(shí)刻，及時(shí)恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用多種新媒體技術(shù)，迅速化解買賣雙方的矛盾，扭轉(zhuǎn)不利的社會輿論導(dǎo)向，適時(shí)地進(jìn)行品牌形象的維護(hù)，才能使品牌獲取競爭優(yōu)勢，被消費(fèi)者認(rèn)同和認(rèn)可。
2.3充分利用新媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)式營銷
體驗(yàn)式營銷突破了傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，因此，在消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)才是影響其購買行為的關(guān)鍵要素。例如:星巴克將能讓顧客體驗(yàn)咖啡的香醇與生活方式相融合，把一磅賣300元的咖啡，賣到一杯就80元甚至好幾百元。蘋果將這一思路引入到制造業(yè)服務(wù)營銷之中，拓寬了營銷渠道，通過開設(shè)蘋果專賣店，將最新的蘋果產(chǎn)品展示出來，先讓消費(fèi)者免費(fèi)試用，充分感受產(chǎn)品的優(yōu)越性能，通過蘋果產(chǎn)品本身與iTunes提供的各種軟件，將音樂、圖片、書籍、影視娛樂融為一體，這種優(yōu)良的產(chǎn)品體驗(yàn)效果，往往使得消費(fèi)者愛不釋手進(jìn)行購買。同時(shí)iTunes提供的豐富的、不斷更新的網(wǎng)絡(luò)資源，使得消費(fèi)者不同蘋果產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)資源共享，這些都增加了蘋果產(chǎn)品的魅力，蘋果的差異化很大程度依賴于新媒體技術(shù)支持的服務(wù)營銷。此外，一些汽車制造商在世界各地推廣的4S店分銷模式，在這些4S店，除了陳列了該企業(yè)最新型號的汽車以外，還通過網(wǎng)絡(luò)平臺展示最新研發(fā)尚未上市的最新型號汽車，以及限量版的概念車，甚至通過互動游戲等的多媒體設(shè)施的數(shù)字新媒體技術(shù)提供給顧客最新體驗(yàn)和產(chǎn)品資訊，便于消費(fèi)者進(jìn)行選擇。
2.4充分利用新媒體技術(shù)塑造品牌形象
當(dāng)今企業(yè)的品牌形象的宣傳遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是局限在傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志、廣播、電視媒體上，數(shù)字電視、移動電視、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字多媒體廣播、手機(jī)短信與彩信、影視及手機(jī)游戲等植入式廣告、博客、播客、QQ、MSN等都成為最新的廣告媒體形式。美通社于2012年8月～10月間組織了一次調(diào)查活動，面向中國企業(yè)與機(jī)構(gòu)的市場品牌公關(guān)傳播從業(yè)人員以及企業(yè)高管，通過定向邀請的方式展開調(diào)查，研究不同行業(yè)、規(guī)模、商業(yè)模式的企業(yè)在多種內(nèi)容傳播渠道、工具利用頻率、預(yù)算投入等內(nèi)容。結(jié)果顯示，在未來12個(gè)月，企業(yè)對微博、移動營銷等新媒體內(nèi)容傳播工具的使用頻率將大為增加，對圖片、視頻為代表的多媒體傳播形式的使用也有顯著提高，85%的受訪企業(yè)開通了社交媒體主頁/官方微博，粉絲規(guī)模總量較去年有所增長但并不明顯，企業(yè)對新媒體傳播效果的目標(biāo)與期望值漸趨理性。企業(yè)更加重視與認(rèn)可社交媒體的客戶服務(wù)與互動功能，在過去12個(gè)月，60%的企業(yè)表示曾因社交媒體上的粉絲的意見或反饋，調(diào)整或修改過產(chǎn)品、服務(wù)或市場策略。可見，制造業(yè)企業(yè)要充分利用各種數(shù)字新媒體技術(shù)，將企業(yè)的經(jīng)營理念、產(chǎn)品特色、品牌個(gè)性等獨(dú)特的品牌文化內(nèi)容傳遞給消費(fèi)者，以便形成個(gè)性鮮明的、難以被其它企業(yè)模仿的獨(dú)特的品牌形象。
3結(jié)論
制造業(yè)的核心競爭力已經(jīng)從單純的擁有核心技術(shù)發(fā)展成為難以被復(fù)制的品牌形象的競爭，品牌形象的塑造與維護(hù)是通過完善的服務(wù)營銷體系得以實(shí)現(xiàn)的，而數(shù)字新媒體技術(shù)是服務(wù)營銷得以實(shí)現(xiàn)的根本保證，中國制造業(yè)企業(yè)只有將產(chǎn)品的核心技術(shù)用于不斷研發(fā)新產(chǎn)品，并將數(shù)字新媒體技術(shù)充分運(yùn)用到服務(wù)營銷之中，才能實(shí)現(xiàn)從中國制造到中國創(chuàng)造的飛躍。
作者：崔文丹丁倩單位：哈爾濱理工大學(xué)管理學(xué)院
