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1汽車客運企業(yè)服務(wù)營銷應(yīng)用現(xiàn)狀

現(xiàn)階段汽車客運企業(yè)服務(wù)營銷還處于初級階段，存在著市場定位不明確、市場預(yù)測不足、票價缺乏靈活性、服務(wù)水平亟待提高等問題，具體情況如下：

（1）市場定位還需精確。市場定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對消費者對該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾潭龋瑥娪辛Φ厮茉斐銎髽I(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，并把這種形象生動地傳遞給消費者，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩６壳捌嚳瓦\在面對高鐵的強勁競爭時，市場定位尚不明確，存在著用自身的短板與高鐵爭奪同樣的客戶群體的狀況。在市場競爭中高速鐵路在運行速度及安全系數(shù)方面都勝于汽車客運，但價格高昂，主要定位于中高端客戶。因此汽車客運企業(yè)應(yīng)該在高鐵沿線線路避開高端定位，從靈活快速的角度定位，而采取定位于中低端旅客，提供低價優(yōu)質(zhì)的客運服務(wù)；在高速鐵路未到達的線路，可考慮投入高檔商務(wù)車，爭取中高端旅客。

（2）市場預(yù)測有待精細。目前市場調(diào)研較局限于對已開班線的調(diào)查，調(diào)查面狹窄，收集資料不足，客流預(yù)測分析不科學(xué)，導(dǎo)致客流預(yù)測、重大應(yīng)急事件應(yīng)變能力和改進管理措施等方面與客運需求脫節(jié)。作出準確的市場預(yù)測，要有科學(xué)的細致調(diào)研方案，對每個站點、每個落客區(qū)進行現(xiàn)場調(diào)研，利用計算機信息技術(shù)，對年、月、周、天的客流進行對比分析，熟悉節(jié)假日、平常日客流特點。編制統(tǒng)一的汽車客運專線運行圖，要分月日、分時段制作客流波動圖表，組織營運、調(diào)度、車輛、服務(wù)等共同掌握客流市場的動態(tài)，實現(xiàn)運能與運量科學(xué)匹配。

（3）票價定價有待改善。影響汽車客運服務(wù)定價的因素主要有成本、需求和競爭三個方面，其中，成本是基礎(chǔ)，需求是導(dǎo)向，競爭是手段。現(xiàn)今我國的汽車客運企業(yè)大多是老式國有企業(yè)轉(zhuǎn)制而來，還存在老式國有企業(yè)的一些弊端，定價主要是以國家的價格政策為參照藍本，以成本定價為主，定價靈活性不高，經(jīng)營模式落后，定價方式固化，彈性定價少，價格上旺季升價、淡季降價推出較少。現(xiàn)實中，高鐵已推出淡季彈性定價策略，更為汽運企業(yè)提供了價格策略思路。

（4）服務(wù)品質(zhì)有待提升。汽車客運行業(yè)隨著高速公路的不斷擴展也得到了飛速的發(fā)展，然而，汽車客運服務(wù)水平提高的幅度與它規(guī)模的急速擴大不相適應(yīng)。從縱向上看，服務(wù)意識還是以壟斷企業(yè)態(tài)度面對市場，汽車客運服務(wù)水平數(shù)年來相差不大，服務(wù)流程及服務(wù)態(tài)度方面改善不多；從橫向上看，汽車客運服務(wù)水平無論是服務(wù)人員的主動意識、服務(wù)意識，還是站場、車輛環(huán)境等有形展示都與高速鐵路、城市輕軌、民航有很大的差距，服務(wù)品質(zhì)有待提高。

2汽車客運服務(wù)營銷改進策略

面對高鐵的強勁挑戰(zhàn)，汽車客運企業(yè)必須從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、人員、有形展示、服務(wù)過程進行營銷切入，通過多種途徑，不斷創(chuàng)新服務(wù)營銷手段，提升服務(wù)水平。

（1）產(chǎn)品策略。汽車客運產(chǎn)品是指企業(yè)為運輸市場提供的，能夠滿足旅客完成高速旅途位移需求和期望的過程以及與之相關(guān)的延伸服務(wù)。對于汽車客運行業(yè)來說，“核心服務(wù)”即實現(xiàn)“位移”與高鐵類似，滿足旅客需要的基本內(nèi)容。在“核心服務(wù)”上，高鐵的運行速度及乘車環(huán)境優(yōu)于汽車客運，而在發(fā)班頻次、運行線路上，汽車客運又優(yōu)于高鐵運輸，雙方在“核心服務(wù)”上各有優(yōu)缺點。因此，汽車客運服務(wù)產(chǎn)品改進上，要在穩(wěn)步提高安全、正點、便捷、舒適等核心服務(wù)的基礎(chǔ)上，重視客運“邊緣服務(wù)”的銜接，減少旅客購票、候車和出站的時間，盡可能地為旅客乘車提供方便。譬如完善送票、退票、候車、綠色通道以及各類應(yīng)急措施，提供高附加值的客運產(chǎn)品。另外，把客運大站建設(shè)成開放式、多功能的綜合服務(wù)型現(xiàn)代化車站，形成“吃、住、行、游、購”一條龍服務(wù)體系。開辟更多的服務(wù)產(chǎn)品，如城鄉(xiāng)接駁線、農(nóng)村專線等，提升產(chǎn)品豐富度。

（2）價格策略。價格是影響消費者行為和市場需求的關(guān)鍵因素，它與企業(yè)銷售、利潤密切相關(guān)。價格在市場上能否隨市場變動關(guān)系到企業(yè)的命運，企業(yè)必須有定價自主權(quán)。汽車客運企業(yè)應(yīng)與政府部門協(xié)商，在限定旅客車票的最高價后，汽車客運企業(yè)有權(quán)根據(jù)運輸市場的變化和其它運輸方式票價的變化作必要的、合理的浮動變化，靈活定價。由于汽車客運服務(wù)的不可貯存性，當(dāng)需求處于低谷時，汽車客運企業(yè)可以通過使用優(yōu)惠票價、團體購票優(yōu)惠等價格創(chuàng)新，充分利用剩余的運載能力，提高車輛實載率，化解淡季的經(jīng)營瓶頸。

（3）渠道策略。現(xiàn)在汽車客運采用的銷售策略是客站直銷、上門服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)訂票、電話訂票形式，問題依然不少。如：在售票、承運方面，“坐商”弊病依然存在。雖然汽車客運在網(wǎng)上訂票、客票等分銷方式上進行了一些有益的嘗試，真正的分銷網(wǎng)絡(luò)并未形成，顧客取票等仍存在難度。針對這樣的現(xiàn)狀，我國汽車客運企業(yè)應(yīng)倡導(dǎo)售票服務(wù)人性化，通過投入技術(shù)設(shè)備或與其他部門聯(lián)合，實現(xiàn)異地聯(lián)網(wǎng)售票、網(wǎng)上訂票、電話訂票、郵政代售客票、銀行代售客票、自動售票機售票、上門服務(wù)等，從而拓展銷售渠道，滿足不同層次的顧客購票需求。

（4）促銷策略。縱觀航空、高鐵等企業(yè)，大多有通過電視、廣播、報紙等媒體廣告宣傳自身形象的傳統(tǒng)，甚至有專屬于自己的宣傳媒體。在宣傳促銷上，汽車客運企業(yè)普遍意識落后，不懂得通過媒體宣傳自身的重要性；在宣傳促銷方式上，汽車客運企業(yè)沒有很好地利用自身的車輛、站場等資源進行宣傳，宣傳資源存在極大的浪費。針對這樣的現(xiàn)狀，汽車客運企業(yè)在促銷策略時：一要促銷目標(biāo)明確，要提升企業(yè)知名度，樹立汽車客運信譽度；其次要正確運用服務(wù)促銷策略，避免盲目促銷。慎用廣播、電視、報紙等媒體廣告，節(jié)約成本，充分利用汽車客運企業(yè)自身優(yōu)勢等如站場、車身流動廣告等；再次，在人員展示上，要調(diào)動企業(yè)相關(guān)服務(wù)人員的促銷靈活作用，從服務(wù)中展示形象，設(shè)計合理促銷組合，使各種促銷手段相互補充、相得益彰。

（5）人員管理策略。汽車客運服務(wù)水平的提升，一流的硬件設(shè)施是基礎(chǔ)，高素質(zhì)的人員才是關(guān)鍵。優(yōu)質(zhì)服務(wù)人員能全心投入服務(wù)，以旅客為中心，時刻為旅客著想，把顧客當(dāng)作朋友甚至親人相待。為此，汽車客運企業(yè)首先要選拔高素質(zhì)服務(wù)人才，要優(yōu)化人才配置，引進激勵機制，打破傳統(tǒng)的國有分配方式，能上能下，激發(fā)服務(wù)人員的內(nèi)在能動性，調(diào)動服務(wù)人員的主動性、積極性和創(chuàng)造性。另外，汽車客運企業(yè)應(yīng)在員工培訓(xùn)上加大力度，形成標(biāo)準的服務(wù)體系和管理制度，以制度管人。

（6）有形展示策略。顧客評價服務(wù)質(zhì)量有五個標(biāo)準：即可感知性、可靠性、反應(yīng)性、保證性和移情性。可感知性是指服務(wù)的有形部分，如服務(wù)設(shè)施、服務(wù)人員的形象等，它們一方面為顧客認知企業(yè)的無形服務(wù)提供了有形線索，另一方面其本身又構(gòu)成顧客服務(wù)的內(nèi)容，直接影響顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知。汽車客運企業(yè)提供的是附加少量有形產(chǎn)品的無形服務(wù)，車容車貌、司乘人員儀表等這些有形展示就是體現(xiàn)客運服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵要素。因此，近年來，各大汽車客運企業(yè)為了應(yīng)對鐵路、航空的競爭，不斷引進優(yōu)質(zhì)舒適的車型，淘汰舊式陳舊的車輛；另外，客運站場也適應(yīng)旅客的需求不斷向機場、高鐵站看齊，重新進行裝修，配置相關(guān)的設(shè)施場所。

（7）服務(wù)過程策略。汽車客運企業(yè)的服務(wù)主要包括：站場服務(wù)、乘車服務(wù)、托運貨品服務(wù)、票務(wù)服務(wù)等。根據(jù)旅客出門乘車，要求手續(xù)求便、服務(wù)求優(yōu)、心情求順的心理，只要從點滴入手，堅持優(yōu)質(zhì)服務(wù)不走樣，就能吸引客流，就是最佳的營銷方式。服務(wù)質(zhì)量控制的關(guān)鍵在于全員性、全過程，關(guān)系到服務(wù)作業(yè)中的每個人和每個環(huán)節(jié)，要求對服務(wù)、生產(chǎn)、后勤等各系統(tǒng)和各工種進行全面的質(zhì)量管理。為提升汽車客運服務(wù)水平，應(yīng)對汽車客運中的一些服務(wù)流程問題進行改善：科學(xué)規(guī)劃，使運力和運量盡量匹配，提升運能效率，減少供需不平衡帶來的損失，優(yōu)化旅客購票、進站、候車、上車、下車、出站、到達目的地的系列流程，滿足旅客的“一條龍”需求，讓旅客始終感受到快捷、舒適、如意、省心放心。另外，還應(yīng)加強旅游體驗服務(wù)過程。服務(wù)系統(tǒng)的設(shè)計必須以旅客的需求為中心，客運服務(wù)人員應(yīng)盡其所能協(xié)助旅客，要調(diào)整客運服務(wù)人員與其它相關(guān)服務(wù)的系統(tǒng)性，更要改善旅客與客運服務(wù)人員的互動方式，以溫馨語言、甜蜜笑容展示自己，拉近顧客關(guān)系。4結(jié)語服務(wù)營銷是客運企業(yè)營銷管理深化的內(nèi)在要求，也是客運企業(yè)在新的市場形勢下競爭優(yōu)勢的新要素。服務(wù)營銷的運用不僅豐富了客運市場營銷的內(nèi)涵，而且也提高了企業(yè)面對市場經(jīng)濟的綜合素質(zhì)。

面對高鐵、航空、輕軌等多種挑戰(zhàn)，汽車客運行業(yè)困難和優(yōu)勢同在，挑戰(zhàn)和機遇并存。汽車客運企業(yè)要真正重視并切實搞好汽車客運服務(wù)營銷工作，提升服務(wù)水平，汽車運輸行業(yè)仍有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

作者：蔡雅琴譚建軍單位：清遠市國資委清遠市委黨校經(jīng)濟學(xué)教研部