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【摘要】文章首先針對服務營銷的理念與特征展開分析，并且就服務營銷對于企業品牌建設的價值進行深入剖析，在此基礎之上進一步討論如何才能切實推動服務營銷實現優化，對于推動該領域的認知，以及服務營銷工作的深入，有著一定積極意義。

【關鍵詞】服務營銷；企業；品牌

服務營銷的概念可以追溯到20世紀60年代，并且成熟于隨后的70年代。這個概念最早由希爾頓先生提出，一次被問及經營訣竅的時候，希爾頓回答說：“請你在離開我的希爾頓飯店時留下改進意見，當你再次光臨我的飯店時就不再會有相同的意見——這就是我的經營訣竅”。這可以說是服務營銷的雛形。當然這一雛形在很大程度上被希爾頓本身的服務特征性業務所影響，但不可否認的一個關鍵在于，這開創了服務營銷的先河，將服務提升到了前所未有的位置之上。縱觀服務營銷理念的發展可以發現，其成熟與市場的競爭保持著密切的聯系。80年代開始生產力得到進一步的發展，對應的供求市場的平衡開始發生改變，競爭阻力不斷提升，推動著企業開始對管理領域的相關理論給予更多的關注，這其中也包括服務營銷。

一、服務營銷的理念與特征

從概念的層面看，服務營銷是企業在充分認識客戶需求的前提下，為充分滿足客戶需求在營銷過程中采取的系列活動。雖然當前對于服務營銷概念的描述多種，但是本質大同小異。同上述概念一樣，想要切實把握服務營銷的本質，需要抓住幾個主要方面。首先，服務營銷活動是直接面向客戶需求而展開的活動。也就是說只要客戶的需求存在，那么服務營銷活動就會隨之而存在。從這個角度看，服務營銷必然是貫穿于銷售工作始終的一個長期的活動過程，并不會因為成交而受到影響。也就是說，服務營銷的框架包括了成交之前與客戶接觸的諸多環節，也包括了成交之后，切實考察產品或服務是否能夠滿足客戶需求的環節。相對于營銷工作而言，服務營銷覆蓋更長的時間范圍，其內容也更為寬泛。如果說營銷工作更多關注于企業的銷售環節本身，那么服務營銷工作就關注企業與客戶相接觸的整個過程。其次，服務營銷活動與普通營銷活動之間同樣存在著差異。普通營銷活動面對的核心問題是，促使企業和客戶之間達成銷售協議，最終實現盈利；但是服務營銷活動則面向客戶群體本身，這一點從服務營銷的概念中可以看到，是以滿足客戶需求作為基本出發點的一系列相關活動。如果說普通的營銷活動注重于盈利，那么服務營銷活動就更注重于企業影響力的構建，這其中企業的品牌形象首當其沖成為受益點。雖然企業的品牌形象與企業的營銷能力呈現出直接的正相關關系，但是服務營銷工作本身，其直接面向的對象仍然是企業品牌形象。最后，從概念中可以看到，服務營銷包括了營銷過程中為了滿足客戶需求的諸多活動。這些活動有些并不會直接指向成交，但是在整個服務營銷工作過程中，其價值仍然不容忽視。在整個營銷的過程中，客戶的需求呈現出多樣化的特征。其中不僅僅包括用企業的何種產品或者服務解決當前存在的問題，也包括對于對應產品或服務行業性的認知，甚至包括價格和質量的判斷等，而服務營銷存在的價值就在于此。

二、服務營銷的價值分析

通過上文中對于服務營銷的概念剖析，可以進一步作出對其價值的明確。同樣包括三個重點：其一，服務營銷工作的核心價值在于構建起企業與顧客之間的穩定關系。服務營銷貫穿于營銷工作的整個過程始末，同時又不像營銷工作一樣，僅僅局限于對成交的關注。因此它能夠更好地關注客戶本身的需求，并且圍繞這種需求展開更多的溝通。在這個溝通的過程中，最核心的價值即在于關系的構建。企業與顧客之間穩定關系的形成，首先有益于企業形象的塑造。可以信賴的形象，會使得企業在營銷過程中更勝一籌。其二，企業文化以及品牌價值，會在這個穩定關系的框架之下，有效地輸送客戶群體。對于顧客而言，購買過程中能夠決定最終購買行為的最44重要因素，并不是單純的價格，而是對于產品或者服務提供商的認同。只有前一個階段的穩定關系，才能為文化和思想的傳達提供必要的環境。因此從這個角度看，品牌形象的建立是以穩定的企業與客戶之間的關系作為根基的。沒有穩定的關系，任何企業文化或品牌形象都無從得以傳達和建立。其三，服務營銷同樣是有效市場信息的獲取渠道。企業與客戶之間穩定的關系，其中重要的一個特征就在于，二者在溝通過程中的平等地位。這種平等地位進一步帶來雙向的信息流動，也就是說，在這個過程中，不僅僅企業能夠向客戶輸送企業文化，并且建立品牌形象，客戶也會向企業傳達一些必要的市場信息，尤其是從客戶自身的角度展開對于市場的觀察。這個不同的角度，甚至于比企業的市場調查更為深入，其價值不容忽視。服務營銷工作想要實現進一步的提升，必須圍繞這幾個方面的價值予以展開。這是服務營銷得以存在的核心所在，同時也是服務營銷區別于普通營銷工作的重點問題。只有牢牢把握這些價值特征，才能將服務營銷工作從整個營銷體系之中剝離出來，進行區別對待，才能有的放矢地分析當前現存不足之處，從而實現有效提升。

三、切實推動服務營銷實現優化

理論研究的深入，其最終的目的都在于實現對于實際工作的指導。前文中圍繞服務營銷的概念以及特征已經做出了必要的分析，將這些分析落實到實際的工作過程中，就會形成推動服務營銷縱深發展的重要力量。綜合當前我國市場環境中；服務營銷展開的具體狀況，需要從如下若干重點予以加強：

（一）深入把握客戶需求

在對于客戶需求的把握方面，特別要注意將服務營銷工作與普通營銷工作重點加以區分。普通營銷關注的是客戶組織或者個體當前工作或者生活中面臨的問題，以及企業所產出的產品或者服務對于這一問題的解決能力。而服務營銷工作的關注重點則在于，客戶在做出對應購買決策的過程中所遇到的疑惑，或者需要掌握的知識，或者需要具備的能力。除此以外還應當注意，服務營銷是貫穿于營銷工作整個過程的，從營銷之前企業和客戶相接觸開始，一直到營銷之后，服務或者產品交付使用，服務營銷工作都不會中斷。或者可以說，服務營銷在成交之后的相關活動，是為下一次的購買做準備，是下一次購買的預備活動。因此想要實現對于服務營銷工作的強化，就必須滿足客戶全方位的需求。這其中的重點在于，幫助客戶了解企業所在行業的具體狀況，不能因為企業在某些方面的劣勢，例如價格，而對一個問題避而不談。任何對于相關問題的回避，都無益于構建企業和客戶之間平等順暢的溝通，更無益于保持二者之間的穩定關系。這其中特別要注意，提供服務營銷的相關工作人員，要正視自己與客戶之間的溝通，要與客戶保持在同一戰線之上。幫助客戶做出最為合理的購買決定，而不僅僅是面向客戶進行推銷。這是在客戶群體中，樹立起良好品牌形象的關鍵所在。

（二）合理輸出品牌文化

不容否認，服務營銷是實現企業文化輸出和確立品牌形象的重要有效渠道，但是并不代表服務營銷過程可以承載任何形式的信息傳輸。想要實現有效的企業文化傳播和品牌建設，必須謹慎對待這一方面信息，對其認真揀選。一個理想的服務營銷工作體系，能夠構建起企業和客戶之間平等并且開放的關系。這其中平等是關鍵所在，企業與客戶之間可以實現平等順暢的溝通，就是服務營銷的成功之處。而在平等的溝通環境之下，企業文化和品牌形象的塑造也要秉承這種特征。絕對不可以出現店大欺客，以高人一等的狀態和身份出現。這是服務營銷工作過程中常見的問題所在。身處企業組織環境之中的服務營銷工作人員。不可避免的會存在強烈的身份認同感。這種歸屬特征。在一定程度上也是企業得以安身立命的根本所在。但是并不代表顧客必須接受和認同這種歸屬。因此在展開服務營銷的過程中，特別應當注意相關工作人員要站在和客戶同等的位置之上。并且和客戶站在同一戰線之上。如果工作人員一直強調企業的品牌形象。就有可能將自身放置在客戶的對立面上。甚至反而會削弱服務營銷的價值。

（三）著力于企業核心競爭力的塑造

企業核心競爭力，不僅僅局限于企業產品或者服務的直接相關屬性，也會與企業在市場環境中的相對性地位有著密切關系。產品和服務本身的質量，以及價格等屬性等，固然是會影響到客戶的要素，但其在市場上的地位同樣不容忽視，更包括其他若干軟性指標，都是向客戶傳達企業核心競爭力的重要載體。其中也包括技術支持、售后服務，以及行業中的地位等。企業的核心競爭力是一個相對而言比較寬泛的概念，服務營銷人員必須拓寬自己的眼界，更全面的認識這個行業，客觀判斷企業在這個行業的位置，才能實現核心競爭力的有效輸出。

四、結論

服務營銷對于企業的發展而言至關重要，實際工作中唯有不斷深入分析，才能推動其成長。

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作者：徐迎