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摘要：當前社交電商的興起，網絡營銷在市場營銷中的地位日益加強，本文從營銷渠道的角度開展研究，探討在企業實際運作中網絡營銷所處的位置,分析網絡營銷對市場營銷渠道的影響，并對常見應用進行了總結。

關鍵詞：市場營銷；營銷渠道；網絡營銷

市場營銷學歷史悠久，有較為廣泛的適用對象，以及研究內容。隨著“互聯網+”的流行，網絡營銷應運而生，發展如火如荼，尤其是近年來隨著人們觸媒習慣的改變，網絡用戶逐年增加,電子商務顯然已經成為零售業主要渠道之一,網絡營銷的商業價值也越來越凸顯。對網絡營銷進行實踐與研究的群體來自各個行業，他們有著不同的觀點和實際情況。對于網絡營銷的研究視角千差萬別，每個人對網絡營銷有著不同的定義，因此產生了形形色色的體系。有些學者從網絡營銷應用的角度出發，重點研究網絡營銷的方法和策略。有些學者從網絡營銷的技術實現入手進行研究，偏重于探討企業網站運營與維護、網頁設計等技術手段；事實上如今網絡營銷愈演愈烈，自媒體營銷，社群營銷等各種營銷名詞，花樣繁多。本文將按照營銷渠道的角度進行梳理，從市場營銷渠道來看在企業實際運作中網絡營銷處于何種位置,分析網絡營銷對市場營銷渠道的影響。

一、網絡營銷研究綜述

國外對于網絡營銷的研究起步較早，經過數十年的實踐，積累了豐富的經驗和成果，早期是單一定義，后面是多元化方式探究；早期是以交易為中心，后期是以關系為中心。在這期間，外國學界的主要代表性研究成果有：克萊德①（2005）指出網絡中信任的重要意義，如果我們在網絡中建立一套完整的能夠讓人信服的機制，能夠有效拉動消費。拉莫斯②（2009）認為，企業要想設立以效果及業績為指標的機制，可以試一試網絡營銷，同時，他也根據具體情況提出相應的營銷策和操作辦法，他提出了關鍵業績指標、Web分析、點擊付費、搜索引擎優化等策略方法。克里夫頓③（2010）指出，對互聯網加深了解，企業能搞清楚網絡上流行的產品，即市場需求的東西，從而企業可以根據情況設計產品，增強自己的競爭力，并制定適宜的營銷辦法，提早一步占得先機。本·亨特④（2013）指出，企業可以通過互聯網或者計算機技術，增強企業在互聯網的影響力，增大企業的流量，能將信息迅速的轉化為生產力。相對于國外，國內相關方面的研究時間短，成果沒有國外的豐富。但是我國人口眾多，互聯網的建設也非常迅速，用戶量巨大。關于網絡營銷的研究也越來越多，方法和角度也日漸豐富。我國關于這方面的代表性研究有：王澍、戴桂林等⑤（2002）運用博弈論知識，并應用聲譽模型，解釋網絡營銷策略選擇的本質：在實際營銷情況中，企業在做選擇時，容易忽略伙伴關系，如與供應商、分銷商等的關系，相對而言，太過于注重消費者的聯系，這就在一定程度上忽視了營銷策略優化的問題。他們還指出在營銷策略選擇過程有效的關系營銷戰略的實施是競爭博弈的最優戰略選擇。王巖⑥（2006）從營銷角度構建，分析目前企業中存在的營銷模式，從技術角度展開論述，提出刺激消費、互動式溝通、以社區為基礎的網絡營銷，以及數據庫營銷等模式。馮英健⑦（2007）論述了網絡營銷的職能，建立了完整的有關網絡營銷方法體系，認為網絡營銷的實質是創造網絡經營環境，有效推動了國內關于中小企業網絡營銷的研究水平。吳稟雅⑧（2007）以網上購物的集中支付渠道為研究對象，從網絡安全角度展開研究，認為企業應該和網絡平臺加強合作，以克服潛在網絡安全風險，從而取得消費者信息，獲得雙贏。程雯⑨（2009）指出，企業不僅要對流量走向保持一定敏感度，設計適合市場需求的產品，還要以根據網絡市場情況，制定適宜的營銷策略。陳書興⑩（2010）認為，互聯網的興起和蓬勃發展，企業要密切關注網絡市場走向和網絡用戶的需求，以客戶為導向，以市場為核心，既讓用戶滿意，又根據市場情況設定營銷策略，搶占先機，打造具有核心競爭力的產品，從而增強企業競爭力。綜上所述，網絡營銷應采用互聯網思維，以客戶為導向，以市場需求為標準，企業要創新自己營銷策略和方法，打造好產品，優質的質量和服務才是取勝的法寶。

二、網絡營銷與市場營銷的關系

互聯網+已經使全球商務格局發生了重大的變化。網絡營銷對傳統營銷的模式也產生了深刻的影響。營銷可以理解為只要是個人或集體通過交易其創造的產品或價值，以獲得所需之交易物，實現雙贏或多贏的過程,可以包含“營”（用戶認可和需求以及購買傾向）和“銷”（交易談判、交易實施、用戶評價）兩個基本點。營銷實現的過程可以用市場營銷渠道（marketingchannels）來描述。一般說來，市場營銷渠道就是指商品和服務從生產者向消費者轉移過程的路徑。即：產品從生產到最終消費者購買的全路徑，其流程包括：信息以及促銷流程（信息流）、付款流程（支付流）、實物流程（物流），在三流過程中實現商品的所有權轉移。通常我們從到達用戶的途徑和方式上，將市場營銷渠道劃分為直接渠道（商品直接銷售給最終消費者）和間接渠道（通過其他環節銷售給最終消費者）。傳統意義上的直接渠道，也稱直銷，或者零級渠道。指營銷鏈條中沒有中間商，產品是由生產者直接售給消費的最直接的渠道類型。相比直接渠道，間接渠道則是指商品從生產領域到達消費者手中的過程，都要經過一個以上中間商的相對復雜的銷售渠道，即生產者通過若干不是最終消費者的中間商，才將其產品轉賣給最終消費者或用戶。常見的間接渠道包括經銷商、商、批發商、零售商等。當今網絡營銷的發展，已經對傳統市場營銷渠道進行了改造和補充。將原有的直接渠道分為傳統直接渠道與網絡直銷渠道，間接渠道分為傳統間接渠道與網絡間接渠道。圖示如下：

三、網絡營銷的發展

云計算和大數據的興起，使以富集擁有共同興趣和偏好的用戶的虛擬社群成為現實，以用戶的個性化需求作為基礎的產品營銷與服務，改變了傳統廣告主同消費者及潛在客戶的關系，粘性客戶關系讓消費者友好的與企業互動，實現比較高性價比的消費。關于社會化媒體營銷，要求我們要與消費者建立起朋友般的關系。但企業與用戶的關系與朋友關系還是有很大的差別。朋友之間是平等的、私密性的關系，更多的是情誼。企業與用戶的關系更多是利益關系，并且企業與用戶是一對多的關系。企業一旦與用戶建立聯系，也不能說就是穩定不變的，企業可以通過這種關系了解用戶需求，根據用戶的情況更新產品、設計產品，滿足用戶需求，這樣才能牢牢抓住客戶的心，將關系發展為穩定的信任關系。這個過程的形成，依賴于企業與用戶的溝通和交流。企業的社會化媒體建設的核心設計,是企業的文化。建設自己的企業文化和互動機制，形成有忠誠度的用戶群，實現可持續的線上線下互動電商的發展。通過企業形象建設，經過軟文、網絡廣告、用戶體驗和口碑，完成企業文化的傳播，不局限于任何網絡載體，一個原創可以借助多種渠道如微博、微信、論壇等，形成多路徑有效傳播，事半功倍。基于企業文化為核心的社會化媒體內涵建設是所有中小企業的共同方向。因此，企業文化的傳播是營銷的網絡直接渠道之基石。在實際應用中，網絡營銷需要考慮網絡體系的組合營銷，中國互聯網三大巨頭：百度、阿里、騰訊三個體系，常見的諸如百度系+騰訊系微信+京東或者微信店鋪、新浪微博+阿里淘寶等。每一種組合的目標都是通過網絡營銷實現最后的電商目標，如：微信公眾平臺上掛接自己的微商城，或者是京東商城。這就形成了一個電商閉環，平臺推文中有營銷，然后有落實到具體的店鋪進行交易，完成電商過程。再比如，用微博做導流導到自己的天貓店。然后形成最后的交易，這也是一個閉合的閉環。還有一些通用的營銷工具體系，比如百度系，百度百科，百度知道，問答推廣等基本的營銷是搜索引擎中的重要營銷工具。

四、網絡營銷對市場營銷渠道的拓展和修訂

（一）直接渠道

一般來說，經典的傳統直接渠道包括傳統廠家自營門店、前店后廠、團購銷售、大客戶業務、社交關系直銷等。網絡營銷對直接銷售渠道進行了拓展和修訂。今天的社會化媒體的形式實現了多種類型和傳播。網絡已經可以完成商家與顧客的直接信任性溝通。電子商務的完善體系，讓網絡成為了最具革命性的新型直接渠道。相應的網絡直接渠道包括自營網絡門店（B2C,企業對直接用戶的電商）、自媒體直銷、網絡大咖與網紅為媒介的網絡直銷、熟人經濟為主體的社會化營銷等。

（二）間接渠道

誠如前文所示，間接渠道則是指商品從生產領域到達消費者手中的過程，都要經過一個以上中間商的相對復雜的銷售渠道，即生產者通過若干不是最終消費者的中間商，才將其產品轉賣給最終消費者或用戶。間接渠道包括傳統間接渠道和網絡間接渠道。傳統間接渠道經銷商、商、批發商、零售商（例如百貨商店、超市）等，網絡為這一渠道提供了新的方式，即：網絡間接渠道B2B電商。網絡間接渠道主要體現在企業間電子商務上，例如：阿里巴巴中間環節，為許多間接渠道搭建平臺，可以說是第三方網絡零售平臺上的非企業自營店，例如淘寶網上的非企業直接銷售店鋪，提供了支持。

五、結語

互聯網技術的成熟，特別是基于智能手機的社交化軟件的普及，在市場競爭的日益激烈情景下，催生了網絡渠道的普及。企業為了在日趨激烈的競爭中占據優勢地位，都在盡可能地網絡渠道使商業活動更加流暢和高效，減少庫存商品資金占用，在從生產到銷售的整個過程中，降低商品的成本和費用比例，同時也將其企業的經營成本，從而提高運作效率，是得商業效率提高，增強企業的競爭力，從而獲得利潤。相比于傳統渠道，網絡渠道實際上更先進，垂直，少層次，使消費更加便捷，同時網絡營銷也使商家更直接的感受到用戶的需求與反饋，有利于商務活動效率的提高，從而提高用戶的體驗。綜上所述，網絡營銷對市場營銷渠道進行了有效的修訂，影響深遠。

作者：張春華 單位：黑龍江旅游職業技術學院