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科學技術(shù)的飛速發(fā)展極大的縮短了地球范圍內(nèi)的時空距離，使得當前世界經(jīng)濟的全球化發(fā)展成為一種不可逆轉(zhuǎn)的歷史潮流，相應(yīng)地，國際貿(mào)易受到了更為廣泛的重視并得以迅速發(fā)展。改革開放以來，我國對外貿(mào)易保持高速增長態(tài)勢，其中服裝貿(mào)易一直是我國出口創(chuàng)匯的拳頭。比如2005年，我國服裝出口金額是735.66億美元，全年服裝業(yè)實現(xiàn)貿(mào)易順差719.57億美元，二者分別占全年相應(yīng)外貿(mào)總值的9.65%和70.63%。由此，服裝貿(mào)易在我國對外貿(mào)易中舉足輕重的地位可窺見一斑。

2006年上半年我國服裝出口創(chuàng)匯327.18億美元，與2005年同期相比，實現(xiàn)高達30.21%強勁增長。服裝產(chǎn)品的“中國制造”在歐美等發(fā)達國家隨處可見，其高性價比也深受當?shù)厝嗣袼鶜g迎。然而不同于如火如荼的國際市場，國內(nèi)服裝市場卻是一片“打折”之聲。據(jù)調(diào)查，70％的消費者喜歡到大型商場或者專賣店購買服裝，然而，當進入琳瑯滿目的大型商場時，與其他商品相比，醒目于服裝專柜前的各種“打折招牌”已成為服裝零售業(yè)的一大特色。可見，“打折”已成為服裝市場的一種主要價格營銷手段。以下從機會成本的角度對我國服裝市場目前價格營銷的利弊予以分析。

一、機會成本及其分類

機會成本是一個現(xiàn)代經(jīng)濟學概念，其表述往往用“資源”的選擇性配置來描述，比如：當某“資源”用于A用途就不能同時用于B用途時，則該“資源”用于B所產(chǎn)出的價值就是選擇將其用于A用途時的機會成本。這里的資源具有廣泛的含義，包括各種人力、物力,以及財力資源等等。

筆者認為機會成本是指現(xiàn)代經(jīng)濟活動在面臨多種執(zhí)行方案時，選擇一種方案后，被放棄的其他方案可能產(chǎn)生的最大收益。將這種被放棄的最大收益理解為選擇某一方案的成本之一，并與傳統(tǒng)會計方法所估算的被選擇方案的收益相比較，通過判斷其大小來做出最優(yōu)化的行動決策。由此可見，機會成本并不是某一經(jīng)濟活動中所發(fā)生的直接成本，而是用來與該經(jīng)濟活動所產(chǎn)生的收益進行比較的一種假設(shè)性的收益，一種預(yù)估的被放棄的其他經(jīng)濟活動所產(chǎn)生的最大收益。機會成本是相對的，辨證地，如果面臨在兩種方案之間的決策，則這兩種方案所產(chǎn)生的預(yù)期收益互為對方方案的機會成本。機會成本按其量化的難易程度可分為顯性和隱性兩類。

1.顯性機會成本

人們往往希望對機會成本進行盡量精確的量化來指導自己做出最優(yōu)化的決策。有些時候機會成本是可以進行較為精確量化的，筆者將其定義為顯性機會成本。作為顯性機會成本的一個經(jīng)典例子，比如資金的銀行利率，就是將該資金用于其他投資（如股票投資）時的機會成本。如果將該資金存入銀行，可獲得凈利率10萬，而投資股票獲得的收益為15萬，則考慮機會成本后的凈收益為5萬，大于零，可以認為股票投資是成功的；如果投資股票獲得的收益只有8萬，則考慮機會成本后的凈收益為－2萬，小于零，可以認為股票投資基本是失敗的。

2.隱性機會成本

有時機會成本很難量化，或者在決策前根本無法量化但又的確存在，構(gòu)成這種機會成本的收益可能需要長時間的積累來體現(xiàn)，筆者將其定義為隱性機會成本。由于這種隱性機會成本不易量化，因而在文獻中往往不作討論或者一筆帶過。比如一個成功的職員是否進行MBA的培訓問題。選擇讀MBA其機會成本很大部分是顯性的，比如讀MBA的學費，生活費等等，因而討論起來比較方便。但該職員選擇不讀MBA的機會成本則很難進行定量或者半定量分析，因為其獲得MBA學位后的收益是一種遠景收益，是肯定存在的，但卻是難以預(yù)估的。

顯性機會成本因其顯然性而較易受到?jīng)Q策者關(guān)注，與之相比較，隱性機會成本由于難以量化且經(jīng)常涉及到的是長期利益，往往由于經(jīng)營者短期利益的急迫性而易于被忽視。

二、我國服裝市場價格策略中的機會成本分析

在我國各大商場中，與其他大部分產(chǎn)品所采取的“明碼實價”的價格營銷策略相對應(yīng)，廣大服裝專柜普遍采用的“打折”的促銷手段作為銷售商選擇的一種價格營銷策略，其機會成本的存在也是必然的。為了便于對這種價格營銷策略的顯性機會成本和隱性機會成本進行分析，筆者首先作一個假設(shè)：將6折以下的價格策略列為“打折”行列，并以5折為代表；將不打折或者基本不打折價格策略列為“全價”行列，我國商場大部分服裝柜臺都屬于“打折”行列。本文所分析的服裝市場價格策略中的機會成本主要針對這種“打折”的價格營銷策略。

1.服裝市場價格策略中的顯性機會成本

就服裝的價格面值而言，“打折”所帶來的機會成本是顯而易見的。比如如果一件標價300元的服飾分別以原價或者5折賣出，則打折的機會成本將高出其收益150元。然而如果該服裝只有打折才能被顧客接收，則可以認為“打折”機會成本并不存在。因此，“打折”策略中的顯性機會成本并不能以標價和打折價的差價簡單推算，而應(yīng)采用統(tǒng)計學的方法進行估算。據(jù)統(tǒng)計，由于對服裝“打折”的預(yù)期，100名受調(diào)查人員中，50名顧客將選擇打折時購買商品，而只有37名顧客會在價格高位時購買。以人均1件計算，如果服裝全部“打折”銷售，商家將獲得銷售額（50＋37）×150＝13050元；如果完全不打折，根據(jù)最簡單的“拋硬幣”原則，50名選擇打折時購買商品的顧客中將有25名在沒有選擇余地的情況下全價購買，即商家獲得的銷售額為（50×50％＋37）×300＝18600元。可見，如果不考慮“打折”所帶來的資金的快速周轉(zhuǎn)收益，就服裝市場的整體行情而言，“打折”策略的機會成本（18600元）將高于其收益（13050元），是不合算的。相反，如果選擇“全價”策略，則銷售收益（18600元）將大于機會成本（13050元），但與此同時，服裝總體銷售量將可能減少25/（50＋37）=28.7%。如果這種銷售量的減少由整個服裝市場均攤，則從機會成本的角度，商家應(yīng)取締“打折”營銷策略。但有趣的是，如果總體銷售量的減少由部分商家承擔，則這些商家“打折”的機會成本亦即其采取“全價”策略時的銷售收入將迅速降低。比如如果其銷售量減少50％，則這些商家“打折”策略的機會成本將降低至（25＋37）×300×50％＝9300元，從而低于其選擇“打折”策略時所帶來的收益（13050元），不難理解這些商家將采取“打折”策略追求其市場份額和收益的最大化。依此類推，部分商家“打折”策略將導致所有商家“打折”策略中機會成本的降低，從而使“打折”發(fā)展為一種普遍行為。可見，這種“打折”策略往往是大部分商家為獲得當前銷售利益的最大化而進行的被動選擇。

2.服裝市場“打折”營銷中的隱性機會成本

回顧我國商場服裝零售業(yè)的“打折”史，早期是各大商場利用各種喜慶節(jié)假日（十

一、元旦、圣誕、店慶等）打折促銷，接著發(fā)展為幾乎所有周末都要打折，進而發(fā)展為每天都有打折的理由。打折的品牌也從低端品牌發(fā)展到現(xiàn)在包括國際知名品牌也時不時參與到“打折”行列。折扣的程度也由以前的滿200送200發(fā)展成經(jīng)常性的2～4折。筆者認為這種“打折”從范圍到程度的不但發(fā)展將降低服裝企業(yè)的品牌聲譽，嚴重影響其品牌形象，表現(xiàn)為隱性機會成本的顯著增加。首先，“物有所值”是消費者普遍持有的一種購物心理，當商家均以高額折扣銷售服裝時，顧客會對服裝標價的合理性產(chǎn)生懷疑，這種懷疑有時會發(fā)展為消費者對某一品牌產(chǎn)品的抵觸心理。比如消費者在不打折時購買了某一服裝，在還沒來得及穿時該服裝已降為5折，無疑會受到一定程度的心理打擊，從而影響了消費者對該品牌的潛在的購買欲。其次，消費者往往認為商家銷售商品時是盈利的，因此商家“打折”程度的不斷增加會引起消費者對該產(chǎn)品實際成本的合理懷疑，進一步對產(chǎn)品的使用價值產(chǎn)生懷疑。當消費者普遍認為該品牌的使用價值遠低于其定價時，就會產(chǎn)生嚴重的不信任感，該品牌的品牌聲譽也就蕩然無存了。這種品牌形象降低所引起的隱性機會成本往往會對企業(yè)的長遠發(fā)展造成不可估量的嚴重后果。

三、我國服裝市場價格策略調(diào)整的新思路

以上分析可以看出，“打折”策略無論從顯性機會成本還是從隱性機會成本的角度而言對我國服裝行業(yè)的整體及其發(fā)展都是不利的，但當前商家選擇“打折”策略卻可獲得收益最大化，筆者認為這種矛盾的源頭主要在于服裝產(chǎn)品的標定價格。近年來，隨著我國加入世貿(mào)組織，我國各項經(jīng)濟活動均逐步與發(fā)達國家接軌，其中服裝產(chǎn)品的價格已與西歐國家基本一致。也就是說，同類服裝產(chǎn)品的零售價在我國和發(fā)達國家之間是基本相同的，這從經(jīng)濟全球化發(fā)展的角度來看其合理性是毋庸置疑的。但我國國民收入水平還遠低于發(fā)達國家，在服裝上的相對購買力自然還無法與發(fā)達國家相提并論，從這一點來看，過高的服裝標價并不符合我國的基本國情。

與其選擇“打折”這種高機會成本的價格策略，不如結(jié)合我國基本國情，直接將服裝的定價確定在一個合理的低價價位，并選取“全價”策略。首先，在這種低定價策略情況下，“打折”策略的相對顯性成本將迅速升高。比如如果現(xiàn)在定價300元的服裝采用5折即150元銷售時其投資回報率為50％，則其成本為100元，收益50元。如果直接將其價格定位于150元，則原價銷售時，其投資回報率仍保持在50％，即利潤50元；但此時即使采用7折銷售，其投資回報率將只有5％，即利潤只有5元，相對于打折銷售的5元利潤，50元的顯性機會成本是不可接受的。其次，相對于當前的“打折”策略，選擇定價調(diào)整后的“全價”策略，雖然企業(yè)會損失一些價格調(diào)控上的靈活度，但高昂的隱性機會成本將不復(fù)存在。當然，在“全價”策略中，所謂合理的“低價”也必然是隨著我國國情的發(fā)展而發(fā)展變化的。隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展以及國民收入的整體提高，這種合理的“低價”也應(yīng)逐步提高，最后仍將與國際市場完全接軌。采用這種循序漸進的“全價”策略，可以使我國服裝企業(yè)在一種低隱性成本的環(huán)境下穩(wěn)步發(fā)展，根據(jù)上面的分析，這將有利于提高我國服裝企業(yè)的信譽度，提升消費者對企業(yè)的信任感和親和感，有利于我國服裝市場建立和實施品牌戰(zhàn)略。