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一、引言

上海明略市場策劃咨詢有限公司就目前服裝市場結構及消費狀況的一項抽樣調查，表明“重視自我、追求個性”是現代人服裝消費的特點。當今消費者對流行的判斷更趨于理性化，對各種流行潮流，現在的人們不再像以往那樣的盲從和追捧，相比較而言，消費者的服裝消費正呈現出個性化，更多人開始注重能夠體現自我魅力和風格的服裝，按照馬列斯洛需要層次理論，人們對服裝著裝的需要，已由較低的需要層次向較高的需要層次發展，即尊重的需要，自我實現的需要，這種需要逐步發展形成個人著裝風格。

個人著裝風格指人們穿著某種面料、款式、色彩，包括圖案、配飾并且代表某種品位、風格的服裝而形成的個人外在特點與內在氣質的綜合效果。確立個人著裝風格有助于人們實現或滿足較高層次的需要，也有助于服裝品牌經營。

二、個人著裝風格對服裝市場的影響

1.個人著裝風格形成對個人服裝消費的影響

在經濟學領域，把消費者進行消費的過程看作一個投入和產出的過程。對服裝消費而言，投入的是各種服飾和服務，產出的是消費者需要的滿足。消費者在服裝消費的過程中探尋一種“投入”與“需要滿足”的一種和諧，甚至追求如何少“投入”而能得到更多的“需要滿足”。通常用總效用和來表示消費者某一時期消費一定數量的商品而得到的全部滿足；用邊際效用表示在一定時間內增加一個單位商品消費所得到的效用量的增量。對于任何產品的短期生產來說，可變要素投入和固定要素投入之間都存在著一個最佳組合比例。如表所示，按照邊際效用遞減規律，隨著服裝消費量投入的增加，消費者所獲得的總效用在增加，但邊際效用卻在減少。

當服裝消費的邊際效用趨于零時，消費者應停止這種無謂的消費，這類消費者屬于有相對穩定的個人著裝風格；如果服裝消費的邊際效用為負數時，消費者還在盲目消費，則這類消費者屬于沒有個人著裝風格，審美識別能力不夠。因而，確定個人著裝風格對個人服裝消費具有十分重要的意義。

2.個人著裝風格對服裝企業、商家的影響

服裝消費市場廣闊而多樣化，服裝業者之間的競爭也越來越激烈，只有在細分市場的基礎上，準確定位目標市場，制定有針對性的營銷策略，才能更好地滿足顧客的需求，并獲得競爭優勢。而同屬于一個細分市場的消費者應該具有某種共同的需要特征，表現為相似或相同的個人著裝風格。如果消費者沒有形成相對穩定的個人著裝風格，則在服裝消費時有不穩定性，一部分本應購買A型風格服裝的消費者卻購買了B型風格服裝，從而導致A型風格服裝庫存，B型風格服裝短缺，供求不平衡。這正是消費者個人著裝風格的不穩定，使得企業、商家不能相對準確地瞄準目標細分市場，確定風格營銷策略，也不能制定產銷計劃，造成資源配制不合理，導致品牌發展徘徊不前，甚至失敗。

三、服裝品牌經營的策略

1.對個人著裝風格分類，準確定位品牌風格

首先，個人著裝風格受個人體態特征的影響。個人著裝風格要考慮個人的“型”特征，包括身體局部或整體的輪廓、量感比例，服裝款式的“型”由輪廓、量感、比例組成，兩者之間有著潛在的規律；服裝面料是服裝構成的三要素之一，是服裝款式、色彩、圖案的載體，是內心情感的外化表現。服裝色彩、款式、面料以及配飾、圖案的選擇應當與人的體態、膚色等外在特征和諧。

其次，個人著裝風格受著裝者年齡、性格以及內在氣質的影響。努力使服裝的款式、色彩等風格與著裝者的氣質，神韻協調，使服飾與人形成不可獨立的，相互襯托相得色彰的整體。

另外，個人著裝風格還受社會角色影響。個人著裝為著裝者的社會角色服務，合適的著裝風格有助于形成某種形象。

任何一種風格類型的人都可能出現在工作、休閑、晚會等場合，每種風格規律的人在職業裝、休閑裝、晚會等不同場合著裝特點也應相應變化，遵循著裝的TPO原則。只有了解個人著裝風格的影響因素，才能找到品牌的目標市場，從而確定服裝品牌風格包括面料風格、色彩、圖案風格，款式風格甚至版型風格，以風格建品牌，提高設計創新能力，打造國際品質。

2.引導顧客形成個人著裝風格

社會心理學認為，影響自我意識的因素來源于：社會反饋、社會比較、自我審視，這三方面的信息循環往復出現在消費者消費服裝的過程中，從而形成個人著裝風格。如圖1所示，消費者出于某種需要而產生購買欲望并付諸購買行為，在著裝過程中或自主選擇或借鑒他（她）人著裝，通過社會反饋、社會比較得到著裝效果信息，假如某人在某段時間著裝不合適，就能收到身邊的親人或朋友的反饋信息，當社會反饋與社會比較都不能提供足夠信息時，自我審視的作用便突顯出來，在這種循環往復的多次著裝經歷之后，個人著裝風格逐步形成。服裝企業、商家在消費者形成個人著裝風格的過程中大有可為，采取正面的、積極的引導。一方面可促進消費者個人著裝風格的快速形成，縮減多次著裝嘗試積累經驗的過程；另一方面，確定并擴大了消費目標群，既獲取了更多的經濟效益又有助于品牌風格建設。企業或商家在引導顧客形成個人著裝風格的過程中，要本著科學合理的原則充當消費者的形象設計師，贏得消費者的滿意度和對品牌的忠誠度，使消費者做出最佳購買行為決策，獲得最佳著裝效果，達到雙方的共贏。

3.產品組合策略

把個人著裝選擇的自由度稱作“著裝的自由感”，它包括三個部分：一是“著裝能力感”，指個體自由選擇，穿著適合自己的服裝能力（個人著裝風格的認知能力），二是“社會非約束感”，指個體穿著打扮不受周圍環境約束;三是“經濟的非約束感”，指選擇服裝不受金錢不足等條件制約。著裝的自由感和對服裝規范的遵從行為構成了著裝行為的兩個維度，如圖2所示：

個人著裝風格是建立在對服裝規范的遵從與著裝的自由感的某種組合的基礎上，一般來說大眾的著裝行為是受服裝規范的影響的。那么服裝企業或商家在品牌風格下根據大眾的著裝行為特征作出產品組合的策略：一是經典款式與保守款式、青春款式，按一定比例結構并存組合。在流行與市場需求間尋找平衡點，使產品設計始終只比消費者的接受水平略高，既不至于讓流行無落腳之處，也使銷售有了一個延展期，在數量組合上既要有上個季節的成功款式的延續，又要有本季時尚元素的基本款，還要有面料款式、色彩等領先于當季流行的未來款式且組合合理；二是服裝搭配組合，各類服裝、飾品在系列間可根據場合、季節很容易的相互組合搭配，為消費者節省了時間、精力。解決了他（她）們最難解決的問題，同時體現了品牌風格的整體性、延續性、以及品牌設計功底，從而提升了品牌的風格魅力與消費者的忠誠度。

四、結論

人們對著裝的質量需要越來越高，確立個人著裝風格對消費者而言有著十分重要的意義。對于處于服裝“制造強國”水平的國內服裝業，創新設計能力不夠，產品處于同質化競爭，生產與銷售脫節，引導大眾確立個人著裝風格，走品牌風格建設之路，做腳踏實地的營銷策略，是打造國際品質甚至國際化品牌的必要出路。