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［摘要］可持續發展將成為中國經濟發展的主題，面對這一趨勢不少企業開始實行綠色營銷，本文從綠色營銷的含義入手，深入分析了當前我國企業在綠色營銷中存在的問題，并且提出了相應的對策。

［關鍵詞］綠色營銷含義問題對策

一、綠色營銷的診釋

所謂綠色營銷，是指企業以環境保護觀念作為其經營析學思想，以綠色文化為其價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發點，在市場調查，產品研制，產品銷售整個過程都要以”綠色”理念為指導，使企業的發展與消費者和社會利益相一致，一切從維護大自然的生態平衡，可持續發展，重視環保為前提力求滿足消費者綠色消費需求的營銷策略。通過綠色營銷活動，協調企業利益、保護環境和社會發展的關系，使經濟的發展既能滿足當代人的需求，又不至十對后代生存和發展構成危害和威脅，即實現社會經濟的可持續發展。

一方面要求，企業從產品研發設計、原材料采購、能源消耗、生產到最終消費、報廢和回收等一系列過程擔負起對社會和環境的責任，確保資源的最有效利用和環境不會受到染和破壞產品在生產過程中也要強調綠色生產，將廢氣、廢水、廢物，特別具有污染的廢水、氣、物，消火在生產過程中，生產過程中無法控制的，應事后進行無害化處理。另一方面，在選材、生產、運輸、銷售到使用等全過程中，每一環節的運作都要在滿足顧客需求的同時，確保消費者的安全和健康，即顧客消費的安全性。這兩個方面構成了對綠色定位的全面理解，不同的行業和企業由于其特點決定了各有不同的內涵及其側重。

二、我國企業綠色營銷存在的問題

1.綠色營銷經營理念缺乏。長期以來，我國市場經濟還不夠發達，多數企業生產經營仍一味追求短期利益、微觀利益，對環境保護和社會民遠利益考慮不夠。很多企業對消費者綠色需求引起的消費需求變化缺乏認識，對綠色問題帶來的競爭能力的差異很少考慮，對環境問題所開拓的新的市場機會更是缺乏應有的認識。這些經營理念使得國內企業追求短期的高效益，奉行經濟的高速增長，企業的生產和經營行為缺乏環保意識，對自然資源采取掠奪式的開采和利用，造成了嚴重的環境污染和生態破壞。在這些生產經營者的心目中，是否開發、生產綠色產品，取決于它帶來的利潤能否超過普通產品，綠色價值觀還只是表現在綠色產品所能帶來的利潤上，企業很少或是根木沒有考慮環保價值囚素，缺乏綠色營銷理念。

2.營銷策略的不適宜性。受經營理念等多種因素影響，企業的環保意識不強，企業普遍缺乏開發過硬的綠色產品的緊迫感，因此，在營銷策略方而仍局限于傳統的營銷方式，使得綠色營銷手段比較低，在銷售渠道的選擇上，仍沿用傳統的方式，沒有考慮怎樣簡化分銷環節，無法避免產品在分銷過程中的二次污染;促銷方式陳舊，缺乏引導綠色消費。。

3.企業產品的綠色化程度低，很少有企業實現綠色生產。綠色產品整體概念一般包括綠色核心產品、綠色有形產品、綠色無形產品和綠色外在產品四個層次內涵。但目前大多數企業的產品的綠色化程度還剛剛開始，一是綠色核心產品的綠色化程度較低。許多產品在綠色功能上，不能滿足消費者的綠色需求或欲望，或者說小能給消費者帶來真正的綠色利益。二是綠色有形產品的綠色化程度低。綠色營銷前提是綠色生產，而生產綠色是通過改善生產逐步來實現的。早在20世紀70年代，國際社會就提出清潔生產的概念，清潔生產實質是追求物耗與能耗的最小化，清潔生產在西方發達國家已得到了普遍推。但是在我國，企業由于技術落后、生產方式滯后，導致投入多、產出少，資源能源浪費嚴重，甚至產生大量“三廢”，即廢氣、廢水、廢渣

基于此，綠色營銷將成為企業參與新世紀市場竟爭的通行證，超前一步的綠色定位，將在基于綠色為前提的再一次市場洗牌中搶占先機。筆者結合當前實際從市場戰略、渠道戰略、營銷組合三個緯度提出以下建議：

首先，增強環保意識，樹立綠色營銷觀念。營銷觀念是否符合客觀實際，直接關系到企業營銷的成敗和企業的興衰。實施綠色營銷是一項長期的任務，我們不僅要研究和推廣綠色產品，還需要開發綠色市場，培育具有綠色消費意識的消費者。而企業作為實施綠色營銷的主體之一，更需要在學習中建立新的經營理念。在經營過程中，切實把環境保護貫穿新產品的開發、設計、制造、包裝、使用以及服務等各項環節中。在營銷決策的制定上，必須首先建立在有利于節約能源、資源和保護自然環境的基點上，促使企業市場營銷的立足點發生新的轉移。

其次，綠色銷售和服務渠道。綠色銷售服務是貫穿綠色營銷全過程的服務，是綠色商品市場交易的重要組成部分。其中最關鍵的是建立方便顧客購買的綠色渠道，綠色渠道是在分銷渠道基礎上形成的，是綠色產品從生產者轉移到消費者所經過的通道。綠色渠道要求制造綠色品的生產者、中間商或人具有很強的綠色觀念，并促使最終消費者成為綠色消費者，建立良好的銷售服務網絡，堅決維護消費者的合法權益，既要滿足消費者的綠色消費需求，也要節約能源和資源，鼓勵重復使用、回收利用和循環再生，減少污染和二次污染。

最后，實施與顧客有效溝通的綠色營銷組合。營銷是企業與消費者的溝通，它起著誘導需求、創造需求的功能。以顧客為中心的營銷要求改變傳統的以促銷為主要手段，向以整合營銷傳播為轉變，通過顧客愿意接受的方式與顧客溝通，需要對廣告、公關、營業推廣、產品陳列等傳播上具進行良性整合，綠色促銷的核心是通過充分的信息傳遞，謀求綠色產品與消費者綠色需求的協調來樹立企業和企業產品的綠色形象，實現綠色產品市場份額的不斷拓展。通過綠色促銷媒體，傳遞綠色信息，指導綠色消費，啟發引導消費者的綠色需求，最終促成購買行為。