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服裝企業品牌營銷的管理策略

服裝企業是一個由各種要素組成的開放系統，因此，在服裝企業的經營過程中不能只是尋求個別要素的組合，而是必須從服裝企業的整體出發，努力尋求服裝企業所有要素之間最佳的組合，以形成服裝企業在市場競爭中的比較優勢，這種經營觀念直接催生出了服裝企業營銷戰略思想。使用戰略這個詞語，說明服裝企業的營銷規模、地域甚至消費對象都已經進入更高的層級，其競爭也就更加激烈。服裝企業為了在復雜多變的外部環境中謀求自身的生存和發展，就必須對其所經營的所有要素及其組合關系進行重點和系統的變革，并制定出服裝企業在宏觀層面的戰略決策，以保證服裝企業的經營活動有一個明確的目標，并能夠實現有條不紊、協調一致。服裝企業的總體戰略包括很多部分，品牌營銷戰略是其中非常重要的組成部分。

（一）服裝企業品牌營銷的原則

一般來說，服裝企業在確立自身的品牌戰略目標時，應當遵循如下原則：

1.清楚認識自身的基礎

自身的產品質量、研發能力、資金狀況、人員素質、管理水平等，是服裝企業樹立品牌的基礎。服裝企業確立的品牌目標，應當是服裝企業經過努力可以達到的目標，而不是盲目地追求范圍廣、層次高。巨人公司在推出腦黃金過程中，運用大量的廣告手段，使產品在全國范圍內廣為人知，但卻因公司的生產能力、銷售網絡發展跟不上如此快速打響全國品牌的步伐，花費大量人力、物力樹立起的品牌最后落了個曇花一現。一些產品質量沒有過關的服裝企業，也熱衷于在短時間內爭創全國名牌，結果導致產品大量積壓，服裝企業陷入背負沉重債務的困境之中。

2.量力而行

服裝企業樹立品牌的過程，是一個對外通過多種途徑擴大公司知名度、對內全面提高公司自身素質的過程，在這個過程中需要投入大量的人力、物力和財力。服裝企業必須考慮自身可以調度的資源能否滿足樹立這一品牌所需要的資金和人才投入要求。

3.以點帶面，逐步擴散

在正常的情況下，服裝企業樹立品牌應當是從單一產品擴散到系列產品，再擴散到公司的其他產品；從當地市場開始，逐步向周邊地區擴展，最后在全國范圍內確立自己的知名度，然后再走向國際市場。當然，也不排除一些服裝企業同時將多個產品樹立成為名牌產品，不排除一些服裝企業先在國際市場上獲得較高的聲譽，然后再確定其在國內市場和地區市場的地位。品牌營銷是競爭的需要。國內各服裝企業中，價格戰愈演愈烈，降價空間越來越小，而這也導致了嚴重的后果，服裝企業沒有盈利，更談不上發展。因此服裝企業的競爭，再也不能停留在價格戰上，而需要拿起品牌的武器，在品牌層面上進行競爭。對競爭者而言，品牌是一種制約。產品可以很快被競爭對手模仿、超越。而品牌是難以逾越的。可以說，誰樹立了品牌，誰就掌握了未來市場的競爭的主動權。

（二）營銷戰略的時機選擇

在實踐中，服裝企業選擇品牌的時機，一般有如下情形：

1.新產品上市

新產品往往意味著更高的技術含量、更加齊備的功能或者更好的性能，以及更加方便的使用方法、更加低廉的價格、更好的造型等。一件產品在剛剛推出時，由于其自身具有的新奇感和隱藏在背后的新內涵，容易引起消費者的關注。如果產品確實具有讓消費者產生特別感受的特性，則容易樹立品牌形象。例如，通用汽車公司雖然是全球最大的汽車公司，但是，由于受到多種因素的制約，其在中國汽車市場上的產品銷量非常有限。

2.服裝企業新成立、公司并購及開始合資、合作經營

服裝企業初創、公司并購其他服裝企業或者被其他服裝企業并購，以及公司與其他服裝企業或者個人合作或合作組建合資服裝企業、合作經營服裝企業，本身就是一件能夠在一定范圍內引起大眾關注的事情。與此同時，大眾對并購后形成的服裝企業或者合資、合作形成的服裝企業。總是寄予某種希望，且往往主觀地認為新服裝企業會有上乘的表現。上世紀90年代中后期新成立的民生銀行，被認為是中國第一家民營銀行，在成立之初受到社會各界的普遍關注。公司以成立為契機，把塑造一家“自主經營、充滿活力”的銀行作為自己的品牌戰略。

3.服裝企業自身發生重大變革

服裝企業主要領導人的變更，服裝企業進行公司制改造或者股票上市，服裝企業的經營方向發生重大變革，服裝企業的市場地位發生重大變化等，都可能是服裝企業改變品牌戰略，樹立全新品牌形象的良好契機。品牌延伸指將現有的、成功的品牌應用到新服裝企業或新產品上的整個過程，用以縮短市場上消費者認同的時間，使服裝企業贏得競爭優勢。品牌延伸利用成名品牌推出新產品，可提升消費者對新產品的認知率，降低服裝企業的促銷成本。大大提高新產品市場成功的機會，也可以用產品線延伸填補市場細分化之后的空白，用品牌這把刀切得一塊蛋糕中更大的份額。但是品牌延伸在市場競爭中是一把“雙刃劍”。成功的品牌延伸可減少新產品的市場導入費用，有力地維護品牌形象，使品牌聯想更加明確；若品牌延伸失敗了，那么延伸的產品常常會干擾和混淆大眾心目中對品牌的原有印象，弱化其競爭地位，使品牌影響力在不知不覺中慢慢被削弱。

結論

服裝企業的品牌戰略是一個系統工程，需要站在戰略全局的高度，統籌進行規劃。而品牌戰略管理同樣也是一項戰略性系統工程，它具有長期性、持續性、系統性、全局性與全員性等特征，需要服裝企業以戰略眼光，縱觀全局，長期地、持續地操作，不可能一蹴而就。與服裝企業經營戰略的制定一樣，品牌發展戰略是一個完整的戰略管理和實施過程，需要經歷一個從分析、規劃、實施到評估控制的戰略管理全過程。所以說，對于意欲打造強勢品牌的服裝企業，必須將品牌的運作上升到戰略層面，品牌需要戰略規劃，更需要從戰略管理的角度對之進行科學管理。同時服裝企業的品牌戰略管理是處在一個動態的、不斷發展變化的環境中的，世界信息技術革命導致的全社會技術進步，引起消費者生活習性的改變，全球范圍的經濟危機引起的消費理念的變化，市場經濟下資本運作導致的風起云涌的競爭格局的變化，都使得服裝企業的品牌戰略也應當是需要不斷發展和完善的。品牌發展戰略研究迫在眉睫。

作者：王昉單位：山東工藝美術學院服裝學院