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經濟全球化背景下廣告的跨文化傳播已是現實。廣告作為一股重要的傳播力量對市民消費觀念進行引導，對價值觀念潛移默化的改變。

一、跨文化廣告與傳統廣告的區別

跨文化廣告是商品經濟發展到一定階段的產物。隨著生產力的發展、產品產量的提高、交通能力的提升，市場的范圍必定擴大。當商品的銷售范圍超出了國界，就誕生了跨文化廣告。我國學者賀雪飛對跨文化廣告給出了界定，他認為：“跨文化廣告傳播，是在不同文化疆域間的廣告傳播，一般可以分為兩類：一是國內領域的跨文化廣告傳播，即在一國范圍內的跨種族、跨民族及不同亞文化之間進行的廣告傳播活動；二是國際領域的跨文化廣告傳播，是廣告信息從一國向另一國的流動”[1]。傳統的廣告大都局限于國內或者本土局域地區，受本土傳統文化的影響，消費觀念相對本分。傳統廣告尚未沖出國界，對國際市場形成影響力，而跨文化廣告順應了整個時代的發展，雖然對于企業而言廣告的目的都在于更好地推銷商品觀念、勞務資源，但是由于跨文化廣告涉及的是不同的文化系統之間的廣告，中間便有國別、地區、文化間的差異。那些能夠進行跨文化廣告傳播的企業都是具有國際影響力的公司，這里就有我們提到的美國可口可樂公司。它使用奔放、張揚個性的廣告形式向中國輸入西方的個性自由，顛覆了傳統廣告的價值觀念。

二、跨文化廣告：合法的文化擴張和侵略

（一）籍借西方強勢文化，強化廣告文本的視覺沖擊力

近代中國人西化情節較甚。可口可樂公司僅僅抓住中國人的這種文化心理，借助母國的硬實力，選擇代表本國文化的符號，建構具有強勢擴張力的廣告文本。作為飲料業的“老大”，公司在營銷過程中主題不斷更新變化，以保障可口可樂永遠代表時尚與活力，變化的主題、不變的思想一直遵循的銷售原則就是“因你而變’。相較于中國傳統文化的含蓄、謙讓，將消費者個人需求時刻作為該企業最高執行目標的理念，為打開中國市場提供了良好開端。在文本廣告中，利用中國的人物形象銷售傳輸西方國家理念，該公司在進行視頻廣告傳播時，為凸顯碳酸飲料的陽光和活力，一般都會選擇運動巨星代言，并且基本為國際巨星，中國一直是個相對保守的國家，本國英雄主義和愛國情結尤甚，因此可口可樂公司利用中國人這種心理，在我國的營銷策略中選擇了姚明、這樣的國際巨星代言，姚明代表的是一個積極陽光活力的符號擁有龐大的母國粉絲，尤其是姚明灌籃動作完成，接下來會有暢飲可口可樂的面部滿足感的特寫，良好的形象和口碑增強了中國人的心理認同，所謂愛屋及烏，可口可樂在這片土地上熱銷也在意料之中。產品的包裝也刺激著消費者的購買欲望。當習慣了中國文化簡樸實用包裝，在跨文化廣告中看到一罐罐包裝精美的飲料和富有西方文化色彩的標志、包裝圖案后，心理上的震動是可想而知的。

（二）“來自西方”的商品形象塑造

跨文化廣告非常重視通過強調商品的產地來賦予商品的西方國際身份。通過強調“西方產品”為商品鍍金，從而獲得輸入國市民的認可，這樣的案例自古有之。20世紀初，英商華茂公司在推廣其的名酒廣告中強調“英國秘秋司名廠所出各種名酒如老牌海壽特、司討脫等，均為該廠供應英宮貢品，質良味美，馳名久遠”。利用這種訴求手段，不僅建構了商品的西方形象，更界定了品牌的目標消費者階層，賦予商品地位、身份等象征性的功能。

（三）參與中國，制造全民文化共享假象

2003年8月3日，北京奧組委為2008年奧運會新會徽舉行盛大揭幕儀式。同一天，100萬只印有信會徽的可口可樂限量精美紀念罐正式上市。2008年中國盛世奧運主辦方承載了整個中華民族的驕傲，正當全民為此歡騰之際，可口可樂公司的一系列舉動令國人產生錯覺——西方在吸收、共享我們的文化，中華文化越洋遠播。殊不知，當我們陶醉于對自身文化的贊賞時，可口可樂也實現了更廣闊的中國市場擴張，對以后持續而長久的西式觀念滲透中國疏通了渠道。通過合法的文化擴張，跨文化廣告實現了對西方強勢文化的借用，全方位的改變著市民的消費選擇，促使市民在購物選擇飲品時不自覺的將可口可樂放進購物車內，無形中接納著西方國家為輸入國定制的消費模式。回望我國企業，已經具有這種照顧輸入國文化元素的意識，盡管有些企業尚未形成跨文化的影響力，但最初的定位值得肯定：誕生于西安古城的米旗餅業，無論近年來LOGO的不斷創新微變還是企業定位、提供西式糕點都符合西方文化的姿態。英文標識“maky”更是塑造了一種西式文化假象，前瞻性的企業文化和跨文化意識為自身國際性長遠發展提供良好契機。

三、商品神話——市民難抵物質誘惑

更多的商品能滲透到近代社會的各個角落，不單是因為其低廉的價格與獨特的功能，更重要的是因為經過跨文化廣告的“商品神話”[2]策略，它已經變成了“物神”，是西方物質文明的代言人，成為科學、文明、健康的使者，涵蓋市民生活的方方面面，“商品拜物教”的流行讓市民追求物質享受，西方商品提供的物質能量讓使用它的人獲得生理與心理上的極大滿足。

（一）“衛生”一詞承載西方文明席卷中國市民消費意識

跨文化廣告在利用各種技巧構建商品神話的過程中，掀起了一股衛生狂潮。尤其是在當前我國食品安全事故頻發的現狀制約下，文化輸出國標榜的衛生觀念深入人心。飲食行業的競爭是異常激烈的。為了在競爭中獲得優勢，跨文化廣告善于借助各種話語來建構商品的意義，其中包括衛生話語。因此，在中國人對本國食品安全隱患層出不窮的情況下，對外國企業還殘存希望。與此同時，可口可樂公司適時投放生產廣告，詳細講述生產無菌化、全自動灌裝技術。可見，飲食類商品經過廣告的“衛生’訴求，已經獲得了能給消費者帶來美味、更能帶來健康的魔法。

（二）健康，是市民基本的訴求，也是一個永恒不變的話題

生活節奏越來越快，對于整日為生存而奔波忙碌的中國人而言，健康成為一種奢侈。跨文化廣告卻擎起了“健康”大旗，為中國大眾送來了健康的“物神”。2009年秋季可口可樂公司以健康的名義推出零度無糖飲料，旨在面向肥胖人群購買可樂時的矛盾心理，借助健康話語的跨文化廣告如此之多，他們不斷整合，建構了一張健康之網，眾多健康物神成為網中之主，而網中的受眾無不崇拜這些健康物神，因為它們能讓健康、身體無疾成為現實。“健康”話語成為科學的生活方式和豐富社會物質下的必然追求，使得人們在豐裕的物質滿足后對食品安全的要求愈加苛刻。四、生產虛擬世界，滲透意識形態跨文化廣告在為商品制造營銷神話時，會自然的在廣告文本中設置各種理想的生活場景。廣告生產出來的場景會引導市民轉變生活的方式，效仿并模擬直至內心產生對現實生活的滿足感。廣告制造的商品神話只有落實到具體可感的生活環境、與消費者的文化產生共鳴才可以創造商品的商業價值。在看可口可樂的年度廣告匯總時驚奇的發現：該公司針對亞洲地區的跨文化廣告塑造的虛擬世界基本以西方世界為模板，在塑造的過程中加入了中國元素。盡管有中國的明星代言，有中式的公共運動場所，但是它的整個生活情調是屬于西方的，呈現在觀眾面前的是一個移植到了中國的西方世界。生活在這個虛擬世界里的中國人，過著理想的家庭生活、社會生活。而理想生活的實質是一種西方式的生活。中國人講究含蓄，引而不發。跨文化廣告中對公共場景的呈現是為了告訴中國的消費者，在這樣的場景符號里你也可以過我們廣告里教你的生活。可口公司的廣告幾乎完全在運動場景中實現。運動成為支撐虛擬世界的一種休閑方式。以前中國人早餐主要是豆漿、包子，而西方價值觀念通過跨文化廣告告訴我們：每天早上起來應該喝牛奶、吃面包，營養又美味，激發市民的模仿心理。創新觀念和功利觀是西方國家走向富強和全球擴張的助推器。資本主義意識形態下的市場競爭意識使西方國家不斷創新以確保產品在市場上份額不被淘汰。

競爭意識在中國的興起令墨守成規的企業意識到危機，淘汰并發展起一批新型活力產業，但西方的功利觀使國內市場逐漸消失了人情味，催生拜金主義，并呈暗涌之勢，中外意識形態的沖突和交融都是市場化經濟的必然結果。“文化的影響力受到其所在國家經濟實力的影響。經濟強大的國家,其文化也往往成為強勢文化,反之,則是弱勢文化。廣告是一種營銷行為,其跨文化傳播的效果和其所宣揚的文化勢力有很大關系”[3]。強勢文化國家向弱勢國家輸入他們的意識觀念,弱勢國家在接受其意識形態時也應當保持自我意識形態的獨立性。從國門向世界敞開之日，西方國家瞅準中國龐大的消費市場，運用中國市民的消費心理，從“驚奇、向往、嘗試、習慣”一步步傳輸著他們的意識形態和營銷理念，先把中國市民的頭腦觀念塑造成西方人的思維方式，再推出商品占有消費市場份額，跨文化廣告在這樣一個過程中有著先鋒沖陣的莫大功勞。作為弱勢國家，如何應對跨文化廣告夸張的負面影響，首先必須做到的是增強國家的綜合實力，提升強勢文化潛力；其次，我們也要挖掘民族文化的優秀傳統，不斷進行文化創新，通過廣告等大眾文化載體傳播民族文化，以應對跨文化廣告附加而來的西方不良思想，提升市民對本國文化的認同，這既是本土企業需要承擔的社會責任，也是本土廣告塑造品牌競爭力的有效途徑。第三，本土廣告要走出國門積極參與跨文化傳播，在國際舞臺暢響“中國旋律”。