本站小編為你精心準備了廣告策略對于奢侈品的意義參考范文，愿這些范文能點燃您思維的火花，激發您的寫作靈感。歡迎深入閱讀并收藏。

一、奢侈品的涵義

奢侈品在國際上被定義為“一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品。奢侈品可以從廣義的社會經濟角度定義，指的是超出消費者基本需求之外的消費品。而狹義的定義，從產業范圍、市場區隔與品牌等角度切入，指的是在特定產品類別中最高級的品牌。

二、奢侈品廣告發展的歷史背景分析及演變

廣告所使用的符號實際上構成了一種區分體系，使得一種消費品同其他消費品區分開來。更重要的是大眾所向往的頂級生活方式與一般生活方式的區分。奢侈品的廣告正是通過使用各種符號而賦予奢侈品更多的象征意義。從20世紀80年代到現在，奢侈品的廣告發展大致可概括為以下3個階段：

第一階段為：廣告的起步階段。20世紀80年代初到中后期以追求生產領先之路、踴躍創新為主題。因為市場需求增長迅速，這時的市場處于供不應求的狀態，這一時期是沒有品牌或不重視品牌階段，一般不需要廣告進行宣傳。

第二階段為：廣告的發展階段。20世紀80年代末至1993年初，奢侈品開始逐步重視推銷。這一階段在促銷上主要使用廣告，重點在建立品牌認知度方面。大多采用直接陳述、引用數據和對比的方式：直接陳述就是直接向訴求對象描述產品的特點和功效，清晰地闡述產品的特性；引用數據就是利用翔實的數據說明產品產生的效益的程度，可以使顧客對產品和服務產生更為具體的認識，遠比概念化的、空洞的陳述更具有力量；對比就是選擇顧客較熟悉的、與產品有相似或相反特性的事物，用其與本產品對比，著重突出最重要的事實。

第三階段：推廣品牌階段。1993年以后，重點在建立品牌知名度和建立品牌聯想上。主要采取以下形式：采用名人代言，名人不僅可以吸引觀眾的注意力，而且可以將這些注意力轉移向其他的目標；采用影視植入策略，讓消費者產生對本產品及品牌的印象，從而達到營銷的目的。

三、奢侈品的全球廣告營銷策略

（一）建立和鞏固品牌知名度的廣告策略

品牌知名度是指潛在的顧客想起或者認出某品牌屬于某產品類別的能力，它包含品牌與產品類別間的聯系。這依賴于產品自身的因素，例如產品的質量、用途、價值、聲譽等，另外又依賴于公司的營銷和傳播活動。

1.利用名人代言建立品牌的知名度。首先，名人可以引起消費者對品牌的關注。任一品牌要建立一定的知名度，首先要引起觀眾的注意，名人身上積累和聚集了大量的社會注意力，無論時間長短，都是一個歷史過程。其次，名人可以幫助觀眾接受與理解產品的信息。依照精細加工可能性理論，觀眾對信息的接受和理解存在兩條路。當其具有信息加工的動機和能力時，文字、語言等最主要的線路起勸服作用；當其不具備信息加工的動機或能力時，音響、畫面、人物等邊緣線路起勸服作用，讓盡可能多的受眾理解其信息內容、記住其品牌名稱。因此，廣告即要提供精確誘導的最主要的線路，又要提供廣泛打擊的邊緣線路。

2.通過影視植入鞏固品牌知名度，影視植入策略適用于鞏固品牌而不是提高品牌知名度。

（二）利用理性訴求建立品牌認知度

建立品牌認知度即是向消費者傳達本產品或服務的特質或優越性。一般情況下，在建立品牌認知度時會采取理性訴求策略。廣告的理性訴求即是以商品功能或屬性為重點向消費者進行說服的廣告策略，在品牌推廣初期，理性訴求是累積品牌資產、建立品牌認知的重要廣告策略。

（三）利用品牌聯想的廣告策略

1.建立品牌聯想的策略。廣告創造品牌聯想的策略之一是品牌代言人，選擇與品牌個性相吻合的代言人，運用個性化人物作為產品的代言人。品牌代言人并非明星的專利，典型消費者、專家和卡通人物也一樣能為品牌代言，有時典型消費者的代言效果甚至優于明星。

2.建立品牌聯想的情感訴求策略。情感訴求即是指針對消費群體的社會、心理或文化上的需求，表現為與產品或者服務相關的情感和情緒，通過引起消費者情感上的共鳴，引導其產生購買本產品的欲望和行動。情感訴求以訴求對象的情感回應為目標，只包括很少的信息或不包括，主要依靠感情、感覺、情緒而建立起品牌與這些情感的聯系。一個品牌或產品若能深深地感動消費者，就定能將消費者感情的波動擴展到行動的結果。

此外，在品牌的塑造過程中除了廣告還可以采用公關活動、事件營銷和設置體驗細節等其他策略的配合，各種策略是不可各自為政的，在整個品牌的塑造過程中應系統地安排這些策略以實現效益的最大化。但毋庸置疑，廣告策略在品牌的塑造過程中起著至關重要的作用。因此，系統策劃品牌塑造中所應采取的廣告策略，充分發揮廣告的效用，就現在來說具有重要的現實意義。