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1全媒體背景下期刊廣告營銷模式的改變

1.1紙質(zhì)科技期刊的廣告營銷模式我國科技期刊同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，市場競爭激烈，廣告增長緩慢，傳統(tǒng)經(jīng)營模式發(fā)展空間有限;而新媒體的快速發(fā)展，也對紙質(zhì)期刊廣告形成了較大的沖擊。新媒體借助數(shù)字技術(shù)，能給讀者帶來音樂、動畫、影視等多媒體立體的感官體驗，紙質(zhì)期刊廣告在這方面的競爭中處于明顯的下風(fēng);但印刷、裝幀精美的紙質(zhì)期刊的視覺表現(xiàn)力也毫不遜色于新媒體，因此，為應(yīng)對新媒體的沖擊，紙質(zhì)期刊除在版面上應(yīng)改變過去版式拘謹(jǐn)、過于嚴(yán)肅的面孔外，在廣告制作上更應(yīng)精益求精，注重與整本期刊風(fēng)格的協(xié)調(diào)。編排精美的采編內(nèi)容，賞心悅目的廣告畫面，將使期刊具有一定的收藏價值，從而也更吸引廣告商的注意。在新媒體中，硬廣告確實具有較大的優(yōu)勢，但是在紙質(zhì)期刊中，軟廣告卻具有更大的影響力。軟廣告無論在內(nèi)容還是設(shè)計上都盡量接近期刊內(nèi)容，因而具有傳統(tǒng)硬廣告所不具備的深入性和混淆性，使一些原本對廣告較為排斥的讀者能夠饒有興趣地進(jìn)行深入閱讀，從而不知不覺地達(dá)到宣傳目的［6］。雖然新媒體也可以刊登軟廣告，但目前紙質(zhì)媒體仍是讀者公認(rèn)的最權(quán)威的媒體，更能贏得讀者的信賴。此外，紙質(zhì)期刊便于攜帶保存及二次傳播的特點，更提高了廣告的傳播效果。

1.2電子期刊廣告的營銷模式電子期刊將傳統(tǒng)發(fā)行渠道與網(wǎng)絡(luò)媒體相結(jié)合，將數(shù)字化后的期刊內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行傳播，使讀者可以從線上線下2種渠道領(lǐng)略期刊的精彩內(nèi)容。電子期刊并不是紙質(zhì)媒體的簡單的電子版本，而是綜合運用文、圖、聲、光、電等各種表現(xiàn)形式，對紙質(zhì)版內(nèi)容進(jìn)行充分整合，從而可以通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播的一種形態(tài)。與此同時，電子期刊的廣告營銷也不能簡單地將紙質(zhì)廣告內(nèi)容放在電子期刊上，而應(yīng)采用融合平面、視頻、音頻、Flash動畫等多種表現(xiàn)形式，充分調(diào)動讀者多種器官感受廣告內(nèi)容，使受眾潛移默化地接受廣告信息。電子期刊廣告的最大特點是不受紙質(zhì)媒體版面的限制，可進(jìn)行深度產(chǎn)品和信息宣傳;但電子期刊廣告數(shù)據(jù)太大會影響到期刊本身的文件下載速度以及用戶的網(wǎng)絡(luò)流量。這是電子期刊廣告必須考慮的因素。

1.3期刊網(wǎng)站廣告的營銷模式期刊網(wǎng)絡(luò)版?zhèn)鞑ニ俣瓤臁⒒咏涣鞣奖憧旖荨⒏采w域廣，因此，我國許多科技期刊都推出了期刊網(wǎng)站，并進(jìn)行期刊網(wǎng)站廣告營銷。期刊網(wǎng)站廣告表現(xiàn)形式豐富，除可采用融合平面、視頻、音頻、Flash動畫外，還可以通過鏈接的方式，進(jìn)行擴(kuò)展閱讀，從而介紹廣告產(chǎn)品更多的性能，以及成功的應(yīng)用案例等。此外，網(wǎng)絡(luò)廣告還可通過即時互動的方式，如通過點擊頁面鏈接、參與互動游戲、抽獎、話題討論等方式增強與受眾之間的互動，使受眾潛移默化地接受廣告信息。期刊網(wǎng)站廣告可實現(xiàn)從紙質(zhì)期刊一對多的廣告模式到一一定位模式的“窄告”的轉(zhuǎn)變。“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半”，這是世界百貨業(yè)之父JohnWanamaker的至理名言，堪稱廣告營銷界的“哥德巴赫猜想”，在傳統(tǒng)媒體時代長期困擾著廣告營銷界［7］;然而，在網(wǎng)絡(luò)背景下，這個難題迎刃而解，因為網(wǎng)絡(luò)媒體追求的受眾是精準(zhǔn)的受眾，廣告營銷也就更易實現(xiàn)精準(zhǔn)定位。“窄告”是隨著新媒體的出現(xiàn)，在傳統(tǒng)的“廣告”的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的新一代廣告營銷模式，它的出現(xiàn)標(biāo)志著廣告營銷向著精準(zhǔn)營銷邁出了一大步［7］。“窄告”的誕生開啟了網(wǎng)絡(luò)廣告定向投放的新時代，它能根據(jù)上網(wǎng)者的個人愛好、社會背景、知識水平等，將上網(wǎng)者進(jìn)行分類，然后有針對性地進(jìn)行廣告投放，從而增加廣告的點擊率。美國電信巨頭Verizon于2004年正式推出按實際點擊率付費的新型網(wǎng)絡(luò)廣告方式，Yahoo自2005年起也開通了按點擊率付費的網(wǎng)絡(luò)廣告，與此同時，互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎巨頭Google和百度也相繼推出了此類付費模式。目前期刊網(wǎng)站主要的讀者群為中青年科技人員，期刊可充分考慮這一讀者群的需求和愛好，對廣告進(jìn)行精準(zhǔn)定位，從而采用這種“窄告”模式，達(dá)到期刊與廣告客戶共贏的目的。

1.4期刊手機版廣告的營銷模式期刊手機版的傳播速度最快，幾乎可以實現(xiàn)從編輯出版到傳播發(fā)行至用戶端的同步［8］;但手機因屏幕小、網(wǎng)絡(luò)速度慢、存儲容量和電池容量小，用戶利用手機的閱讀多為快餐式和碎片式的淺閱讀，因此，科技期刊在制作手機版時，必須將傳播內(nèi)容進(jìn)行最精簡的濃縮，以滿足手機出版在容量方面的限制，且適應(yīng)讀者淺閱讀的要求。同時，期刊手機版的廣告營銷也必須與之相適應(yīng)，因而軟廣告在手機媒體中更凸顯其地位。目前在紙質(zhì)科技期刊的廣告營銷中，軟廣告已取得了一些成功的經(jīng)驗，如以技術(shù)介紹的形式宣傳、推廣新產(chǎn)品等，這些成功的經(jīng)驗為軟廣告在期刊手機版的運用打下了基礎(chǔ)。科技期刊手機版主要的讀者對象是在校大學(xué)生和年輕的科研工作者。手機版的廣告形式一定要適合年輕人的特點，多采用即時互動的方式，以吸引讀者的眼球，增加廣告的閱讀率。

2期刊媒體廣告的整合營銷及新媒體評估

目前，廣告商對期刊電子版、網(wǎng)絡(luò)版及手機版等新媒介的廣告效果尚抱觀望的態(tài)度;因此，期刊全媒體廣告營銷就面臨著一個難題，即新媒介廣告是采用搭售的方式，即買紙媒廣告贈送新媒體廣告，還是將各種媒介進(jìn)行整合，提供打包的營銷方案，即給予既購買新媒體廣告又購買紙媒廣告的客戶一定的折扣。從國內(nèi)外許多科技期刊的實際運作情況來看，期刊電子版、網(wǎng)絡(luò)版及手機版等新媒介在擴(kuò)展了期刊廣告平臺的同時，也與傳統(tǒng)廣告之間存在相互競爭的關(guān)系，因而必須對各種期刊媒介的廣告進(jìn)行營銷整合。國內(nèi)許多科技期刊對各種期刊媒介廣告營銷的整合進(jìn)行了探索。《暖通空調(diào)》全面推行“雜志+網(wǎng)站”的整合營銷方式，有的放矢地引導(dǎo)雜志廣告客戶參與到網(wǎng)站的使用中來，倡導(dǎo)1+1＞2的理念，從而取得了紙質(zhì)期刊廣告和網(wǎng)站廣告的雙豐收。《金屬加工》采取紙質(zhì)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、延伸服務(wù)三線并舉，協(xié)同發(fā)展，在廣告經(jīng)營方面通過復(fù)合經(jīng)營、整合營銷，在紙質(zhì)媒體廣告和網(wǎng)絡(luò)媒體廣告方面都取得了良好的效果。《中國國家地理》在打造好紙介質(zhì)期刊廣告的同時，積極向新媒體廣告進(jìn)軍，以網(wǎng)絡(luò)為旗艦，融合手機媒體、電子雜志等新媒體形式，打造多維度的廣告發(fā)展模式，全媒體廣告運作已具雛形。目前國內(nèi)科技期刊廣告整合營銷，主要是針對期刊紙質(zhì)版和期刊網(wǎng)絡(luò)，在期刊電子版及手機版方面雖然進(jìn)行了一些嘗試，但尚未取得明顯的效果。從目前廣告投放的趨勢來看，廣告商更傾向于整體投放，因此，科技期刊應(yīng)充分利用各種媒介形式的特點，制訂出有效的廣告整合營銷方案，以吸引廣告商。期刊的新媒體廣告營銷，除了要避免期刊新媒介與傳統(tǒng)媒介之間各自為戰(zhàn)外，還應(yīng)建立一套有效的新媒體評估體系。一個能吸引廣告商的新媒體要具有以下媒體價值:1)媒體的受眾清晰，消費者的特征描述清楚，有利用于廣告商品牌的精準(zhǔn)定位;2)媒體的定位明確，能夠幫助廣告商實現(xiàn)品牌的有效傳播，同時可根據(jù)廣告商不同的傳播目標(biāo)制訂不同的解決方案;3)有相關(guān)的數(shù)據(jù)來證明媒體的廣告效果，有典型的成功案例可參照。新媒體廣告的評估體系的建立是業(yè)界共同關(guān)心并且涉及產(chǎn)業(yè)鏈深層次的核心問題，廣告商注重廣告投放的投資回報率(ROI)評估，而出版商同樣需要新的價值評估體系;因此，出版商應(yīng)當(dāng)采用各種新技術(shù)去解決一些體驗和數(shù)據(jù)的問題，包括設(shè)定最合適的廣告位，防止虛假廣告泛濫，同時還要提供一些由第三方認(rèn)證機構(gòu)認(rèn)證的相關(guān)數(shù)據(jù)，來評估期刊新媒體廣告的價值和效果。

3結(jié)束語

科技期刊的全媒體出版，給科技期刊的廣告營銷帶來了新的挑戰(zhàn)與機遇。許多科技期刊對全媒體背景下的廣告營銷模式進(jìn)行了探討，但受開發(fā)成本和技術(shù)的制約，目前成熟的廣告營銷模式屈指可數(shù)，成熟的盈利模式尚待建立;而傳統(tǒng)科技期刊只有認(rèn)清全媒體出版的本質(zhì)，充分利用以各種新媒體網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)為基礎(chǔ)建立的海量數(shù)據(jù)信息庫和傳播互動平臺，盡快形成更科學(xué)、反應(yīng)更及時的期刊全媒體廣告營銷模式，才能在科技期刊的全媒體轉(zhuǎn)型中贏得先機。

作者：嚴(yán)飛譚穗楓單位：廣州機械科學(xué)研究院有限公司《潤滑與密封》編輯部 廣東郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院