本站小編為你精心準備了氣味符號在廣告營銷中的應用參考范文，愿這些范文能點燃您思維的火花，激發您的寫作靈感。歡迎深入閱讀并收藏。

一、引言

生活中我們常常有這樣的體驗：聞到一股“似曾相識”的菜香味，涌起來對家的思念；一股香濃的咖啡味飄過，想起在星巴克暢聊的某個下午；商場里一陣花香，讓你想起兒時在鄉下捕蝴蝶的時光……這些無不體現了氣味的獨特之處。它無形無色，看不見摸不著，卻能在你不經意的一瞬間擊中你的心靈，誘發與這氣味相關的情緒和記憶。相對于視覺和聽覺，人們往往會低估嗅覺在生活中扮演的角色。其實，在人類五大感官中嗅覺最為敏感。根據Monell研究中心的數據可知，嗅覺引起的注意力和記憶均高于其他器官。正常人的鼻子可以記憶一萬種味道，而嗅覺記憶的準確度要比視覺高出一倍之多。人們回憶一年前的氣味時，準確度為65%，但是回憶三個月前看過的照片，準確度僅為50%。嗅覺也是五感（視、聽、嗅、味、觸）中最為情感化的一種。人們會把氣味與特定的經驗或物品聯想在一起。近年來，隨著消費者對傳統廣告形式逐漸感到審美疲勞，氣味營銷（FragranceMarketing）——一種利用氣味符號吸引消費者關注、記憶、認同以及最終形成消費的營銷方式逐漸進入了大眾的視野。氣味好像一只看不到的手，觸動消費者的心弦，讓消費者如身臨其境，上升到一種感官愉悅之中，感受誘人的美食，高雅的環境、溫馨的氣氛、舒緩的節奏在不知不覺中就對情緒、記憶甚至消費行為產生了重大影響。

二、神秘的氣味符號

我們生活在一個符號的世界。人類借以傳遞信息、交流情感的載體符號可以分為兩大類：語言符號和非語言符號。語言符號包括語言、文字、圖畫等；非語言符號是指超越自然語言的范圍，通過人的感官而感知的符號系統。傳播學家德伯惠斯特教授研究發現：人們在面對面的交談中，語言的傳播僅占35%，而非言語的傳播則占65%。由此可見，非語言符號在交流傳播中具有語言符號不可替代的功能，但是這種角色通常被大眾和學者們忽視了。氣味符號就是其中的一種，是利用氣味作為指稱另一事物的媒介，能指是這種味道的本來性質，香或是臭，清新或者濃郁；所指就是味道所代表的事物，包括環境、物品、人或人的職業等等，如維修工身上特有的油漆味。氣味其實從未僅僅停留在能指這一個層面上。在屈原的《離騷》等22篇作品中，“芳”字先后共出現了40次，淡雅高潔的氣味象征了詩人美好的品德和志趣。據載先知穆罕默德的身體能分泌出麝香的氣味，穆斯林人人用香，從沙特阿拉伯朝覲歸來最珍貴的禮物便是香料。在穆斯林的心目中，香料早已不是單純的“散發出香味的物品”，而已經被符號化為芳香、純潔、高貴的德行和信仰了。當然，氣味并不僅僅只有“香”這一種。不同的氣味在不同國家也有不同的含義。但是我們可由一斑窺全豹，氣味可以代表的所指空間很大，我們在廣告營銷之中也可以充分地利用這一還未被開發過多的處女地，讓氣味符號為我們所用。

三、氣味符號在廣告營銷中的應用

早在遠古時代，露天市場的賣主就已經用熏香吸引路人來小攤前了。在1915年的巴拿馬萬國博覽會上，茅臺酒“一摔成名”，博覽會會場里的參觀者紛紛尋香而來，“酒香為媒”成了經典的氣味營銷案例。近年來彌補了視聽傳播不足的氣味營銷重新開始流行。佐治亞州立大學副教授帕姆•朔爾德•埃倫認為，氣味是一個強有力的廣告工具，它能夠使人身臨其境，并且在幾秒鐘時間內攝服消費者，促使他們產生購買心理。

（1）吸引受眾注意——廣告成功第一步。廣告的第一步，就是吸引顧客，沒有吸引就沒有消費。走在路上常被剛出爐的面包吸引；迪斯尼樂園的爆米花攤，在生意清淡時會打開“人工爆米花香味”，不久顧客便自動聞香而來，都是以氣味取勝的、無形的廣告。除了“賣香味”的食品類廣泛采用氣味符號大做文章之外，很多非食品類產品也紛紛利用氣味吸引顧客。2007年德國法拉克福國際車展，每家汽車廠商都在利用展廳的視聽設備吸引顧客，寶馬則在自己的展廳內放置了旁源型擴香設備，并選擇寶馬設計的香型，客人聞香而來，一時間展廳人頭攢動，這就達到了成功的第一步：吸引。

（2）傳遞產品信息，提升產品形象。廣告中的氣味符號，還以一種新穎的方式傳遞出了產品的相關信息，從而在顧客心中建立良好的氣味—記憶聯想，以這種不受反感、更容易被顧客接受的方式，在顧客不知不覺之中傳遞了產品、品牌的信息。一家生產狗糧的企業在平面廣告中植入產品纖維，并在路邊以較低、狗可以聞得到的高度放置。寵物狗用它敏銳的嗅覺帶著主人找到這則廣告，主人就會知道這就是寵物想要的味道。真實的嗅覺體驗與廣告的畫面構成了一種三維的立體宣傳系統，在最短的時間里盡可能多地傳達商品的信息。

（3）影響產品評估，提升品牌含金量。營銷實踐證明，與產品特征相符合的氣味能夠提升消費者對產品的評估值。在《感官品牌》一書中，作者馬丁•林斯特龍把兩雙完全一樣的運動鞋分別放在兩個相同的房間，一個房間噴灑花香，另一個則不做任何變動。結果，所有去過兩個房間的被訪者中，84%更喜歡有香味房間中的鞋子，并且估價也比另一雙高出10.33美元。在購物環境中，適宜的香味甚至可以提升購物者對具體商品的評價，增加消費者再次光臨該店的欲望。此外，與品牌相符的氣味也可提升人們對該品牌的評價，讓消費者感覺該品牌有品位，從而覺得自己消費該品牌也是一件有品位的事情。

（4）營造舒適環境，促進產品銷售。《感官品牌》在一家賭場進行的實驗顯示，刻意噴灑了香水后，“香味區”的收入比其他區域高出45%。之后，該賭場投入大量成本凈化空氣，而這一做法也被其他賭場所效仿。由此可見氣味營造的環境和氛圍對產品促銷的幫助之大。怡人的氣味為消費者提供了舒適的氛圍，讓消費者在店里產生滿足、愉悅的心理情緒，對消費行為存在積極的潛在的影響。適宜的香氛可以延長消費者的駐留時間，享受環境帶來的愉悅心情，進而促進產品的銷售。

（5）加強受眾記憶，培養品牌感情。氣味牽動著人們的記憶以及和經驗相關的情緒。使用香氣可以喚醒人們有關的美好記憶。馬丁•林斯特龍曾經公開調查消費者對于星巴克的印象，得到最多的兩個回答就是研磨咖啡豆的機器運轉聲和星巴克咖啡的奶香氣。星巴克對咖啡的味道和香味要求近乎苛刻，員工上班不允許使用任何香水，在這里，空氣中飄散的只能是純正的咖啡香味，顧客感受到的只能是醇厚咖啡和它所營造的迷人浪漫的氣氛。這已經成為星巴克的一個寶貴的符號，聞到咖啡味就可以喚起人們對在星巴克消費場景的記憶。這時星巴克對消費者來說已經不再是單純的消費場所，二者建立起的情感聯系才是許多消費者頻繁光顧的重要原因。而這種情感聯系，也是更加寶貴而難以消弭的。通過這種方式，氣味與該品牌的記憶連接起來，加強了消費者和品牌的感情，這也是品牌巧妙的“攻心術”。

（6）營造獨特CI，樹立個性高端品牌。多年來，人們對企業形象的關注多集中在VI——即視覺形象上。全球品牌大師MartinLindstom認為想要在未來的商戰中保持領先地位，品牌必須建立一個綜合五感的品牌體系。而隨著香味營銷進入大眾視野，一些企業也開始把氣味作為自己企業與同行業其他公司相區別的重要標識，進而把嗅覺識別系統引進了企業的形象識別系統中。你在香格里拉酒店或者奢侈品品牌LV旗艦店里，都可以聞到他們經過調香師專門調配的特有香味，這種香味標簽能夠時刻于無形中提醒顧客記住這個品牌。同時也為品牌營造一種高端、個性的形象。成功的品牌必須要超越視覺和聽覺，綜合使用非傳統的嗅覺符號、觸覺甚至是味覺來建立獨特的識別系統，以此來區別并強化品牌個性，使得任何競爭對手都無法模仿。

四、結語

氣味符號在廣告營銷中的應用可以說十分廣泛，而且還有很大的潛力可以挖掘。在可口可樂、雀巢、雅詩蘭黛、寶潔、松下、波音公司……這些國際大牌都有氣味研究機構，提供適合它們的氣味研究，并根據研究結果提出廣告營銷建議。利用“微妙的空氣”做廣告，有一種“欲拒還迎”的感覺，能以一種使人愉悅的方式推銷自己的品牌，這是多少廣告主夢寐以求的效果。氣味符號的應用還未形成比較成熟的經驗模式和比較完善的理論系統，而且氣味在應用中也不可避免地有一定的局限性，如何在廣告中更加充分地運用氣味符號還有待廣大學者和實踐者進一步探索。

作者：王瑞婷 單位：中國海洋大學 文學與新聞傳播學院