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摘要：目的探究平面廣告設計中意境的營造方式。方法從廣告設計中的意境談起，結合其基本特性及作用，分別從留白構圖、圖文并茂、傳統文化3個方面展開深入探究。結論在進行平面廣告創意時，營造一種美好的意境，可以更好地展現平面廣告的藝術魅力，取得意想不到的傳達效果。

關鍵詞：平面廣告設計；意境營造；文化融入

“物隨心轉，境由心造。”這里的境，有意境、心境、夢境之意，其特點是情形融合、真假相生。對于一個平面廣告作品而言，其所呈現的富含生命律動且韻味無窮的情景交融、虛實相生的情景便是廣告設計中的“境”[1]。具備意境美的廣告作品，并不需要華麗的詞藻和復雜的設定，便能夠將人們帶入廣告中，實現情感共鳴。隨著時代的發展，平面廣告設計中意境的營造有了更加豐富的方式，在繼承傳統美學的審美理念的同時，融入了比較新穎的藝術觀念和手法，大大提高了設計作品的文化韻味以及審美價值，從而在藝術傳播的基礎上實現了一定程度的文化傳播。

1廣告設計中的意境概述

“意境”是中國傳統美學中的一個重要范疇，是借助具體作品進行藝術美表達的形象體系。其強調的是意與境的分離，“情”和“景”的交融，主張在實物與空間的效應分離之下，產生空間感，并以此調動觀賞者的想象力，由虛入實，由實入虛，形成具有意境的審美空間，使人回味無窮[2]。在進行平面廣告設計時，越來越多的設計師認識到了營造意境的重要性，并在設計中不斷推陳出新，充分發揮了意境的積極導向作用，使平面廣告作品產生了獨特的審美空間[3]。具體來講，廣告設計中的意境主要包含3個方面特性。其一，典型性。總的來看，藝術是以塑造藝術形象的方式來掌握世界的，其不同于一般意義上的理論與實踐，需要用獨特鮮明的形象體現事物和生活的本質，平面廣告藝術設計也不例外。在營造藝術意境時，設計師常常需要借助鮮明生動的個性形象來表現事物的普遍性，以此構建廣告作品與受眾之間的橋梁，體現一種典型性。其二，真實性。和其他藝術作品一樣，廣告作品并不是憑空想象出的產物，而是設計師從表現對象實際出發，通過觀察、體驗、分析對生活的本質和規律的把握，是一種生動真實的藝術形象。所以，其營造的意境同樣美在真實。只有這樣，才能使廣告真正打動受眾。其三，再現性。在營造廣告作品意境時，通常會表現為藝術再現和心理再現兩種[4]。藝術再現講求的是在所有與創作主題有關的形象中選擇最優且最富有魅力的形象，給受眾以更加廣闊的聯想；心理再現是對以往的記憶形象進行選擇，然后以意象的形式顯現。這種再現性，賦予了廣告作品更加強烈的藝術感染力，展現出獨特且強大的藝術魅力。

2意境在平面廣告設計中的重要作用

2.1傳達設計理念

平面廣告設計在營造“意境”的過程中，常常會在傳統美學的基礎上加入現代藝術審美理念，這樣做的目的是使其能夠更好地迎合時代特性，滿足市場需求。從某種意義上說，傳統美學理念與現代藝術審美理念是一種互補互促的關系，將兩者結合起來加以應用，使得廣告作品的意境營造更加完美，實現了外在設計形式與內在文化精神的有機統一[5]。

2.2加強文化內涵

對于廣告設計而言，想要提高作品的吸引力，讓受眾注意并認可，促進雙方的情感交流，必須具備一定的文化內涵，增加本身的藝術魅力。營造一種獨特的意境，凸顯內涵、韻味、真情實感，能夠引導受眾在不知不覺中進入其中，深入感知廣告作品的文化內涵，提升廣告作品的活力及韻味。

2.3提升審美價值

良好的意境營造能夠提高廣告作品的藝術價值，從而引導受眾在觀看的同時對廣告“意境”進行藝術鑒賞，最終實現由視覺感受轉變為精神層面上對美的關照的目的[6]，因此，在平面廣告設計中營造意境一直是廣大設計師極力追求的重要方面，其不僅能夠更大程度地吸引人們注意力，激發人們對廣告作品的鑒賞興趣，還能夠進一步擴大廣告主題的影響力。

3意境在平面廣告設計中的營造方式

3.1留白構圖的應用

平面廣告設計的主要目標是傳達信息。為了在有限的時間內完成這一目標，設計師必須尋找一種有效的畫面處理方法，讓受眾的目光迅速聚攏過來，進一步提升和強化作品的傳達效果。留白藝術便是不錯的選擇。一直以來，留白就廣泛存在于各種藝術形態之中，尤其中國畫中更通過經營空白位置，使畫面有虛有實，實現了意境的營造，給了受眾更為廣闊和自由的聯想空間。如果設計師將這種畫面處理手法引入到平面廣告設計中，能夠創造新型視覺表達效果，營造“意境美”，從而更好地實現傳達的目的[7]。首先，虛實相生。留白的作用是能夠使畫面有虛有實，虛實結合，延伸作品的意境。在平面廣告設計中充分應用虛實相生的留白構圖，能夠以大面積的留白來襯托廣告的宣傳主題，迅速引起受眾的注意并促使其產生印象、記憶、聯想，甚至進入到廣告所營造的特定意境中，大幅提高廣告的信息傳遞能力。例如，法國圣洛朗的唇膏廣告，廣告語是“裝扮你的嘴唇”，在廣告畫面中為了突出強調唇膏色澤的艷麗效果，采用了局部放大的表現手法，將涂抹了圣洛朗唇膏后的女性嘴唇體現得性感迷人，而唇膏盒蓋上反襯出來的嘴唇的影像，則更吸引受眾的注意，畫面圖形在大面積黑色背景的映襯下，無需使用過多的言語，僅通過以虛襯實、虛實結合即達到了“此時無聲勝有聲”的絕佳境界，使人遐想連篇[8]。其次，以少勝多。在當前這個節奏越來越快的社會，多而雜的事物總是難以引起人們的興趣，有的甚至會因為沒有重點、雜亂無章使人反感，而那些精而簡的事物卻能夠迅速吸引人們的目光，誘發人們的探究欲。這一點在平面廣告作品中體現得尤為明顯。很多優秀的平面廣告作品并沒有花哨的樣式和內容，相反有時空白會占據到整個廣告版面的80%甚至是90%的空間比例，而圖形與文字內容卻只留有10%~20%的面積。例如，上海大眾的一則平面廣告作品，其整個畫面采用了極簡的設計模式，僅在中心位置放置由大眾的車標和輪胎組成的“100%”的圖形符號，圖形下方附著“上海大眾百分之百純正配件帶來百分之百放心”字樣。這樣的廣告設計表面看是一種空間和資源的浪費，實際上卻有著強大的視覺沖擊力，有效延伸了作品的意境，促成了受眾與主題之間的共鳴，增強了作品的意蘊美。

3.2圖文并茂的方式

極簡的留白能夠營造深遠的意境，幫助廣告作品提升視覺沖擊力和表達效果。但這并不意味著所有的廣告作品在營造意境時都要借助留白這一形式，圖文并茂的廣告作品同樣能夠營造獨特的意境，為作品加分。首先，圖形創意。設計師在進行平面廣告設計時，可以通過異影圖形的圖形創意表現方法，即將原生客體和“影子”的聯系和對比展現出來，用富含寓意的圖像給受眾以直觀的視覺沖擊[9]。例如，一則表現“吸煙有害健康”的公益廣告設計就采用了這一形式。設計師將兩支交叉擺放的香煙的影子借助骷髏的兩根骨頭展現出來，這一創意所構建的情景讓受眾不寒而栗，從而對吸煙的害處形成深刻的印象，其效果顯而易見。其次，戲劇性創意。當前，戲劇性作為廣告創意的重要因素，越來越受到人們的重視。一些中外經典的戲劇作品反復地被應用到現代的廣告設計中。歷數近幾年國內外優秀廣告作品，各類包含著濃烈戲劇性意味的廣告作品更是深得大眾喜愛。這些作品借助夸張的手法營造了輕松、幽默的氛圍，能夠使人們在不自覺地陷入特定的意境中并形成深刻的印象。好運達吸塵器的廣告設計便是一個比較典型的例子。為了凸顯主題——人人都是魔術師，該廣告將人體懸浮魔術的場景制作為主體畫面，但地點并不是在表演舞臺，而是在家里。為什么在家里就可以玩懸浮魔術？這是因為樓上鄰居正在使用好運達吸塵器。這樣的設計讓廣告看起來更像是懸疑片，在觀看過程中，人們便會不自知地走進廣告所設定的情境中去思考和探索，隨著劇情的深入，答案最后揭曉，讓人豁然開朗，同時更對好運達吸塵器強大的吸力所嘆服，從而很好地認識并接受了這一吸塵器品牌。

3.3傳統文化的融入

我國是一個多民族的國家，并且各個民族都具有其自身獨特的文化，這些優秀的傳統文化是意境美產生的基礎，其獨特的藝術語言、豐富的藝術種類以及龐大的數量，有助于設計師對廣告發展變化作出思索、判斷、反思，因此越來越受現代設計師的重視。首先，傳統藝術形式。書法、水墨畫、雕刻、剪紙等藝術表達形式在發展過程中凝聚了濃厚的民族氣質，尤其獨特的藝術表達方式更是被廣大設計師拿來進行二次創作的良好素材。以水墨畫藝術為例，其是我國獨有的一種繪畫形式，有著高度統一的外在的形式與內在精神，將這一藝術形式應用于平面廣告設計中，能夠大大提升廣告作品的文化內涵和藝術價值，同時還能夠起到宣傳推廣的作用，擴大傳統文化的影響范圍。另外，水墨畫特有的簡潔式語言能夠用極少的要素表達最多的信息，這一點與現代平面廣告設計的追求不謀而合，為藝術意境的營造提供了支持[10]。其次，傳統民族圖像。民族圖像是民族文化中重要的組成部分，將民族圖像運用到現代平面廣告設計中，能夠使設計出的廣告更具民族性色彩，更加能夠體現出廣告的主題。例如，“三羊開泰”、“年年有余”等廣告設計，都是對中國傳統民族圖像的運用與再創造，“太極紋”、“四喜人紋”這些圖像在現代平面廣告設計中的運用與再創造同樣屢見不鮮。這些具有強烈民族性的圖像，不僅是對我國傳統民族文化的肯定，體現出我國少數民族對美好生活的憧憬和向往，而且也為現代平面廣告設計創造具備民族特質的藝術意境創造了條件。

4結語

在平面廣告設計中，為了成功喚起受眾潛意識的欲求，需要營造一種身臨其境的心靈對話，凸顯意與境的結合，從而“用外在的東西把內在的東西完美的表現出來”。這就要求廣大設計師必須深刻認識到“意境”的重要性，從廣告作品中的意境特性入手，結合留白構圖、圖文并茂及傳統文化3個方面著力營造獨具內涵與韻味的藝術意境，提升作品的感染力和審美價值。只有這樣，廣告作品才能充分發揮自身的價值，抓住受眾的心理訴求，贏得更多的認可。

參考文獻：

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[3]劉紅霞.平面廣告設計中圖形創意藝術意境的營造基礎[J].流行歌曲,2012(17):59.

[4]陽柳.談意境在平面廣告設計中的營造方式[J].現代裝飾,2014(9):109—110.

[5]林靜.平面廣告設計中“意境”的價值及作用[J].建筑工程技術與設計,2015(34):58—59.

[6]張琳.談意境在平面廣告設計中的營造思路構建[J].藝術科技,2016(5):26—27.

[7]劉筱馨.淺析空白藝術在當代平面設計中的運用[J].藝術品鑒,2015(9):89—90.

[8]柳國偉.中國元素在現代平面廣告設計中的運用與再創造[J].藝術與設計,2011(1):85—87.

[9]裴培.論圖形創意在平面廣告中的應用[J].現代裝飾,2013(2):14.

[10]史文雅.淺談戲劇性創意在平面廣告中的應用[J].藝術科技,2016(10):49—50.

作者：周穎 單位：云南紅河學院