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摘要：通過(guò)對(duì)百雀羚高校市場(chǎng)的SWOT分析，建議將百雀羚的目標(biāo)市場(chǎng)選定為大三大四的積極理性型的女大學(xué)生，確定百雀羚的市場(chǎng)定位——代表時(shí)尚個(gè)性的高性?xún)r(jià)比的護(hù)膚品。由此提出百雀羚高校市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略建議：提升產(chǎn)品的個(gè)性；加強(qiáng)彩妝產(chǎn)品的研發(fā)；加大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)力度；在校園內(nèi)廣設(shè)宣傳點(diǎn)；開(kāi)展護(hù)膚品知識(shí)講座以及開(kāi)展海報(bào)設(shè)計(jì)大賽等活動(dòng)。

關(guān)鍵詞：百雀羚；高校市場(chǎng)；營(yíng)銷(xiāo)策略

一、高校市場(chǎng)化妝品消費(fèi)現(xiàn)狀及特點(diǎn)

（一）消費(fèi)現(xiàn)狀大學(xué)生對(duì)化妝品購(gòu)買(mǎi)的頻率呈現(xiàn)出逐漸增加的趨勢(shì)?；瘖y品逐漸成為女大學(xué)生的不可或缺的生活用品，因而大學(xué)生化妝品市場(chǎng)蘊(yùn)含巨大的潛力。

（二）消費(fèi)特點(diǎn)1.大學(xué)生化妝品消費(fèi)需求特點(diǎn)（1）大學(xué)生對(duì)日常護(hù)理類(lèi)產(chǎn)品比較熱衷。大學(xué)生青春期的生理特征，再加上這個(gè)年齡階段突出的愛(ài)美特性，伴隨著經(jīng)濟(jì)收入的增長(zhǎng)，生活水平的提高，護(hù)膚類(lèi)、清潔類(lèi)產(chǎn)品逐漸成為大學(xué)生們的必需消費(fèi)品，與此同時(shí)具備補(bǔ)水、防曬、保濕、美白功能的護(hù)膚品很受大學(xué)生的歡迎。（2）大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)祛痘類(lèi)產(chǎn)品的比例高。根據(jù)最新資料顯示，在重慶校園化妝品類(lèi)的關(guān)注度排行榜中，祛痘類(lèi)產(chǎn)品占38.88%的比例，其關(guān)注度排在第2位。（3）女大學(xué)生開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)彩妝類(lèi)化妝品。伴隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的社會(huì)交往意識(shí)不斷增強(qiáng)，大學(xué)生的社交范圍不斷擴(kuò)大，許多大學(xué)生會(huì)選擇在大學(xué)期間參與社會(huì)實(shí)踐，參加一些實(shí)習(xí)工作，這使得女大學(xué)生對(duì)彩妝的需求也非常大。2.大學(xué)生化妝品消費(fèi)行為特點(diǎn)（1）價(jià)格因素為首要因素。大學(xué)生的收入來(lái)源單一且收入不穩(wěn)定。因而大學(xué)生對(duì)化妝品的消費(fèi)存在一定的局限性，進(jìn)而導(dǎo)致大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)化妝品時(shí)必須首先考慮價(jià)格。（2）消費(fèi)行為容易受周?chē)巳旱挠绊?。?duì)于商家和人員提供的商品信息很多大學(xué)生都心存疑慮，通常情況下，如果其對(duì)所購(gòu)買(mǎi)商品缺乏了解，那么同學(xué)和朋友的推薦將會(huì)被大學(xué)生作為極為重要的參考依據(jù)。（3）化妝品消費(fèi)趨于理性化。在化妝品的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，大學(xué)生會(huì)將其質(zhì)量、價(jià)格、包裝、效果等要素與自身的實(shí)際情況相結(jié)合，從而選擇出性?xún)r(jià)比高的護(hù)膚品。

二、百雀羚公司概況及環(huán)境分析

（一）公司簡(jiǎn)介百雀羚公司，是一家的歷史悠久的化妝品生產(chǎn)公司。它集研究、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、服務(wù)為一體，擁有一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

（二）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析1.外部機(jī)會(huì)（1）高校化妝品市場(chǎng)前景廣闊。越來(lái)越多的女大學(xué)生更加注重自身的外在形象，化妝一定程度是為了秀出自己的個(gè)性和風(fēng)采。隨著大學(xué)生化妝意識(shí)的增強(qiáng)，大學(xué)生化妝品市場(chǎng)潛力巨大。（2）國(guó)產(chǎn)化妝品漸入人心。伴隨著大學(xué)生消費(fèi)的理性化，再加上許多國(guó)際品牌質(zhì)量風(fēng)波不斷，這為國(guó)產(chǎn)化妝品開(kāi)拓高校市場(chǎng)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。2.外部威脅（1）高?；瘖y品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。許多國(guó)際品牌占據(jù)著中高端化妝品主要市場(chǎng)份額，同時(shí)又逐漸向低端市場(chǎng)靠攏，伴隨著日韓風(fēng)潮流的興起，大學(xué)生對(duì)國(guó)際大品牌的化妝品更加青睞，這就導(dǎo)致百雀羚開(kāi)拓高校市場(chǎng)壓力巨大。（2）百雀羚在大學(xué)生群體中品牌認(rèn)知度低。百雀羚選擇莫文蔚為其代言人，為其增添了前衛(wèi)的氣息，但由于廣告投放力度小，消費(fèi)者對(duì)百雀羚印象不深刻，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)其還是停留在“親民”“低廉”“國(guó)貨”的認(rèn)知上，導(dǎo)致百雀羚在大學(xué)生群體中品牌認(rèn)知度低。3.內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（1）歷史悠久。作為國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌，百雀羚歷史積淀深厚，是一家歷史悠久的化妝品生產(chǎn)公司。（2）草本護(hù)膚，質(zhì)量有保障。百雀羚經(jīng)過(guò)潛心鉆研，最終將產(chǎn)品定位在草本護(hù)膚，通過(guò)諸多醫(yī)家圣典，如《本草綱目》《千金方》《黃帝內(nèi)經(jīng)》，發(fā)掘現(xiàn)代草本護(hù)膚之術(shù)，將中草藥與化妝品的生產(chǎn)相結(jié)合，生產(chǎn)出天然、溫和的草本護(hù)膚品。（3）產(chǎn)品價(jià)格低。對(duì)于大部分的學(xué)生而言，百雀羚的價(jià)格定位在中低檔，其價(jià)格在自己的經(jīng)濟(jì)可支付范圍內(nèi)。4.內(nèi)部劣勢(shì)（1）產(chǎn)品缺乏個(gè)性。百雀羚旗下的產(chǎn)品更多傾向于傳統(tǒng)、復(fù)古的風(fēng)格，缺乏創(chuàng)新元素，不符合大學(xué)生的興趣偏好，進(jìn)而不能滿(mǎn)足大學(xué)生這一特殊群體對(duì)潮流、前衛(wèi)的追求。（2）尚未開(kāi)拓彩妝市場(chǎng)。伴隨著大學(xué)生知識(shí)的增長(zhǎng)，再加上頻繁的與社會(huì)接觸，許多女大學(xué)生慢慢開(kāi)始接觸彩妝，而百雀羚并未進(jìn)行彩妝的研發(fā)，這將極大地阻擋百雀羚開(kāi)拓高校市場(chǎng)的步伐。（3）產(chǎn)品區(qū)分不明確。雖然百雀羚產(chǎn)品有著極為豐富的系列和種類(lèi)，但是在產(chǎn)品介紹中沒(méi)有將實(shí)際起到顯著功效的成分明確地標(biāo)識(shí)出來(lái)，只是簡(jiǎn)單地將各種成分羅列，并未告知消費(fèi)者真正起到功效的成分，因而會(huì)給大學(xué)生帶來(lái)消費(fèi)誤導(dǎo)。5.SWOT綜合分析（1）充分利用百雀羚的中低端價(jià)格，通過(guò)過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量即較高的性?xún)r(jià)比快速滲透到高校市場(chǎng)，擴(kuò)大百雀羚的高校市場(chǎng)份額。（2）大學(xué)生對(duì)彩妝的需求旺盛，百雀羚應(yīng)借此機(jī)會(huì)，抓住商機(jī)，加速彩妝產(chǎn)品的研發(fā)步伐，滿(mǎn)足大學(xué)生追求個(gè)性的心理。（3）隨著大學(xué)生對(duì)化妝品品牌認(rèn)知度的提升，通過(guò)一系列的公關(guān)活動(dòng)，提升公司形象，提高在大學(xué)生心目中的美譽(yù)度。

三、百雀羚公司的STP分析

（一）市場(chǎng)細(xì)分1.根據(jù)大學(xué)生的性別劃分：男生和女生。2.根據(jù)消費(fèi)者的心理特征分為：冷漠保守型、積極理性型、感性型。3.根據(jù)大學(xué)生所屬年級(jí)劃分，可以分為大一大二的大學(xué)生和大三大四的大學(xué)生。

（二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇百雀羚應(yīng)該以大三大四的積極理性型的女大學(xué)生為目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)開(kāi)拓高校市場(chǎng)。

（三）市場(chǎng)定位1.時(shí)尚與個(gè)性的代表新生事物往往能夠引起一番潮流，大學(xué)生對(duì)此極具感知力，不僅對(duì)時(shí)尚有著執(zhí)著的追求，而且可以為時(shí)尚個(gè)性化的產(chǎn)品進(jìn)行果斷地消費(fèi)。時(shí)尚與個(gè)性的定位，能夠引起大學(xué)生的注意與關(guān)注，還會(huì)引發(fā)對(duì)產(chǎn)品的追求和消費(fèi)。2.高性?xún)r(jià)比的護(hù)膚品百雀羚的產(chǎn)品價(jià)格定位在中低檔，即大學(xué)生能夠消費(fèi)得起的水平，由此迅速地打開(kāi)高校市場(chǎng)。由于百雀羚采用草本護(hù)膚，質(zhì)量安全有保障，因而屬于高性?xún)r(jià)比的護(hù)膚品。

四.百雀羚高校市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）產(chǎn)品策略1.加強(qiáng)祛痘類(lèi)產(chǎn)品的研發(fā)青春期的生理特征，以及這個(gè)階段更加注重自身的形象，導(dǎo)致祛痘類(lèi)產(chǎn)品在大學(xué)生護(hù)膚品市場(chǎng)中份額大，對(duì)于這一市場(chǎng)的開(kāi)拓，有利于百雀羚抓住眾多的大學(xué)生消費(fèi)群體。因而建議百雀羚在原本的草本護(hù)膚系列中做一些變動(dòng)，將其轉(zhuǎn)換成祛痘控油的產(chǎn)品系列，進(jìn)而滿(mǎn)足大學(xué)生這一群體的需求。2.提升產(chǎn)品個(gè)性由于大學(xué)生充滿(mǎn)著追求潮流、前衛(wèi)、個(gè)性的心理，傳統(tǒng)的百雀羚產(chǎn)品已經(jīng)不能滿(mǎn)足大學(xué)生的需求，因而在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，百雀羚應(yīng)注重對(duì)自身產(chǎn)品個(gè)性的提升，與當(dāng)今的時(shí)尚潮流接軌，從而吸引大學(xué)生的注意力。3.加速彩妝產(chǎn)品研發(fā)步伐因此在技術(shù)條件可以的情況下，百雀羚可以進(jìn)行彩妝領(lǐng)域的拓展，同時(shí)加速彩妝產(chǎn)品研發(fā)步伐，從而快速的開(kāi)拓高校市場(chǎng)。

（二）價(jià)格策略1.對(duì)經(jīng)典產(chǎn)品進(jìn)行組合定價(jià)百雀羚可以將經(jīng)典產(chǎn)品進(jìn)行組合來(lái)銷(xiāo)售，如止癢潤(rùn)膚露、凡士林霜、甘油一號(hào)等明星單品，對(duì)其進(jìn)行組合，捆綁銷(xiāo)售。。2.新產(chǎn)品低價(jià)策略將新產(chǎn)品進(jìn)行低價(jià)銷(xiāo)售，有利于大學(xué)生快速地接受這一產(chǎn)品，同時(shí)有利于百雀羚排斥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，快速地在高校市場(chǎng)占領(lǐng)市場(chǎng)份額，但值得注意的是，低價(jià)并不意味著產(chǎn)品質(zhì)量差，百雀羚要圍繞自身的市場(chǎng)定位，做高性?xún)r(jià)比的護(hù)膚品。

（三）渠道策略1.在校園廣設(shè)宣傳點(diǎn)在宣傳點(diǎn)上擺放產(chǎn)品樣品，通過(guò)專(zhuān)業(yè)人員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)講解，并由學(xué)生現(xiàn)場(chǎng)試用，同時(shí)擺放出印有百雀羚簡(jiǎn)介的展板，一方面增加百雀羚產(chǎn)品的曝光率，另一方面加深大學(xué)生對(duì)百雀羚產(chǎn)品的印象。2.建立高校會(huì)員通訊錄在高校范圍內(nèi)建立一些QQ、微信會(huì)員群，一方面有利于實(shí)行團(tuán)購(gòu)策略，同時(shí)也為會(huì)員之間的溝通提供便利的條件，有利于會(huì)員及時(shí)地了解到百雀羚一些最新的團(tuán)購(gòu)信息，增強(qiáng)大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)欲望。3.加大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)力度建議線(xiàn)上渠道主打上市新品，或者對(duì)過(guò)季的產(chǎn)品大力促銷(xiāo)，對(duì)于應(yīng)季品主要放在線(xiàn)下渠道銷(xiāo)售。

（四）促銷(xiāo)策略1.開(kāi)展海報(bào)設(shè)計(jì)大賽一方面激發(fā)大學(xué)生消費(fèi)者參與活動(dòng)的熱情，達(dá)到宣傳的效果，另一方面是通過(guò)參賽作品，影響其他的學(xué)生。2.入戶(hù)進(jìn)行樣品派發(fā)樣品派發(fā)并不僅僅停留在護(hù)膚品的范疇，還可以贈(zèng)送一些輔助工具給學(xué)生使用，例如化妝品小道具——修眉刀、粉撲、洗臉撲等等，讓消費(fèi)者收到實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠。3.開(kāi)展彩妝知識(shí)講座通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的化妝師，運(yùn)用專(zhuān)業(yè)的化妝知識(shí)及技巧，講解求職時(shí)應(yīng)注意的妝容事項(xiàng)，并在現(xiàn)場(chǎng)鼓勵(lì)大學(xué)生大膽上臺(tái)嘗試，激發(fā)大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)欲望。4.不定期地開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)可通過(guò)抽獎(jiǎng)的方式，吸引大學(xué)生的關(guān)注，而老會(huì)員則可以?xún)稉Q積分。一方面吸引眾多新會(huì)員的加入，另一方面又極大地促進(jìn)銷(xiāo)售。

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作者：余秋潔 單位：華北電力大學(xué)人文學(xué)院