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[摘要]廣告詞中運用適當?shù)男揶o可以增加廣告語言的感染力，修辭手法也讓廣告詞煥發(fā)生命力。為探究修辭手法在化妝品廣告詞中使用的一般規(guī)律，本文結(jié)合實例，從語用學角度下的合作原則出發(fā)，以薇諾娜廣告詞為例，對違反量的準則、質(zhì)的準則、關(guān)聯(lián)準則以及方式準則的廣告修辭特點進行實例分析，探討化妝品廣告詞的語言特征。實例分析證明修辭得當?shù)膹V告詞使得產(chǎn)品的功效更加地淺顯易懂、迎合消費者的需求、刺激消費者的購物欲，從而讓商品提高知名度，增加銷量。

[關(guān)鍵詞]廣告詞；修辭手法；合作原則；薇諾娜；化妝品

廣告是一種傳播信息的活動，它服務于企業(yè)的經(jīng)營活動，著力于促進企業(yè)的產(chǎn)品銷售。廣告的目標在于樹立品牌形象，宣傳產(chǎn)品性能，吸引顧客消費。廣告可采用橫幅標語、街頭招牌、電視畫面和報紙專欄等多種形式。無論何種形式，文案設(shè)計都至關(guān)重要。為使廣告語成為最易煽動人心的利器，許多文案設(shè)計中都運用了修辭（鄒燕、徐富平，2002：63）。廣告的定義和特點：廣告一般都有時效性，在短時間之內(nèi)引起消費者的注意力是關(guān)鍵，所以廣告一定要簡潔易懂，能實實在在地抓住人，讓消費者在短時間之內(nèi)了解商品的用途并產(chǎn)生購買的欲望。美國語言哲學家格賴斯（Grice）指出,為了保證會話的順利進行,談話雙方必須共同遵守一些基本原則，即所謂的“合作原則（cooperativeprinciple）”。合作原則包括四大準則：1.量的準則（maximofquantity）：所說的內(nèi)容應該包含交際所需要的信息，不應該包含超過需要的信息；2.質(zhì)的準則（maximofquality）：努力讓你說的話是真的，不要說你知道是虛假的話，不要說沒有足夠證據(jù)的話語；3.關(guān)聯(lián)準則（maximofrelation）：有關(guān)聯(lián)；4.方式準則（maximofmanner）：說話要清楚，避免晦澀、歧義、啰嗦，要簡練、井井有條。廣告語的宣傳是一種說服性的語用言語行為，其目的在于提升品牌影響力，并且說服消費者接受其所宣傳的產(chǎn)品（徐巧燕，2018:140）。在廣告詞中加入修辭，可以增強廣告語言的表達效果，同時喚起人們的情感共鳴。廣告文案中也經(jīng)常使用修辭來增強廣告的感染力。廣告詞目前基本被分為兩種，一種是遵循合作原則，另一種是違反合作原則。遵循合作原則是中規(guī)中矩，而違反合作原則是反其道而行之，以出其不意而致勝。這可以讓消費者對產(chǎn)品加深了解，同時廣告詞對于消費者心理的精準把控也能夠刺激消費。語用與修辭活動存在高度統(tǒng)一（劉麗華，2006:87）。故本文主要結(jié)合實例，從語用學角度下的合作原則出發(fā)，以薇諾娜廣告詞為例，對違反量的準則、質(zhì)的準則、關(guān)聯(lián)準則以及方式準則的廣告修辭特點進行實例分析，探討化妝品廣告詞的語言特征。

1違反合作原則

1.1反復在廣告詞中的運用

反復就是通過有意重復某個詞或句來強調(diào)某個意思，突出某種情感。薇諾娜廣告詞中對于反復運用較少。例1：“干皮救星補水更鎖水”這是薇諾娜唯一一個有反復意向的廣告詞。例1是薇諾娜極潤保濕精華液的廣告詞，通過對其水潤效果的強調(diào)，突出其高效的補水、鎖水效果。此處違反了量的準則，但實際上是通過反復給人留下了深刻的印象。把應用反復修辭手法的中文廣告詞翻譯成英文，則應注意采取相應的翻譯策略，以實現(xiàn)傳播效果的最大化（伍靜、王富銀，2018:155）。跨文化傳播中的翻譯并不是單純意義上的語言轉(zhuǎn)換的問題（陳仲偉、王富銀，2019:91）。

1.2比喻在廣告詞中的運用

比喻是基于事物的相似性，用簡單的、具體可感的常見的事物對晦澀難懂的、不熟悉的事物進行解釋，也可以說比喻就是用比較相似的事物來打比方。比喻在薇諾娜的化妝品廣告詞中時常可見，它生動形象地闡述了產(chǎn)品的功效以及所對應的消費者想要解決的問題，同時也增加了廣告文案的可讀性、趣味性。例2：“痘印橡皮擦擺脫月球臉”例3：“舒敏四部曲守護干敏皮”例4：“溫和潔面告別大油田”例2是薇諾娜凈痘清顏霜的廣告詞，把產(chǎn)品的祛痘功效比喻成“橡皮擦”，把長痘的臉比喻成“月球臉”，語言生動形象。例3是薇諾娜中干性敏感肌膚護理套裝的廣告詞，護膚套裝中的4款產(chǎn)品被比喻成“四部曲”，同時這句廣告詞中的“守護”一詞也使用了擬人的修辭手法。例4是薇諾娜舒緩控油潔面泡沫的廣告詞，把出油的臉比做“大油田”。以上幾個例子都沒有直接說皮膚狀況糟糕之類的詞，但生動形象的語言使人們腦海中已經(jīng)浮現(xiàn)了許多皮膚不佳不潔的畫面。對于糟糕皮膚狀況的描述實際上也是對于消費者的一種刺痛，同時輔以許多療愈的話語，從而刺激消費。合適的比喻修辭手法的運用不僅能讓廣告詞鮮活，而且能讓消費者在尚未對產(chǎn)品有任何實質(zhì)了解之前，最大化地感知產(chǎn)品的特性，從而口耳相傳，世代相承（王富銀、史文潔，2018:173）。這是廣告詞最想達到的效果。如果廣告詞平淡無奇，就失去了傳播的價值與意義（吉馨、王富銀，2018:121）。

1.3夸張在廣告詞中的運用

夸張就是故意夸大對客觀的人或事物的描述。夸張這一修辭手法在化妝品廣告詞中也運用得很廣泛。適當?shù)目鋸埐粌H讓人耳目一新，而且可以使產(chǎn)品功能更加地凸顯，刺激消費者的購買欲。但是夸張要注意適當,不能過度（吳婷、祁文慧，2019:58）。因為國產(chǎn)薇諾娜化妝品專注于敏感肌產(chǎn)品的研發(fā)，屬于醫(yī)學護膚品。所以相對來說，其廣告文案更加嚴謹。雖然以下它的廣告文案的例子運用了夸張的手法，但是仔細推敲又站得住腳，不至于吹噓得無理可循。這也是筆者選擇國產(chǎn)化妝品薇諾娜廣告詞為例的主要原因之一。例5：“一抹即現(xiàn)水光美肌”例6：“受損肌膚一噴修護”例5是薇諾娜水光裸肌素顏霜的廣告詞，其中的“一抹”強調(diào)了該素顏霜遮瑕效果之顯著以及見效速度之快。就含有遮瑕元素的素顏霜而言，抹上之后的確會快速顯氣色。所以此處的夸張是適當?shù)目鋸垼刃麄髁宿敝Z娜化妝品的功效顯著，又符合該化妝品品牌的嚴謹作風。例6是薇諾娜青刺果修護保濕噴霧的廣告詞。其中的“一噴”強調(diào)了療效之快，因為國產(chǎn)薇諾娜化妝品專注于敏感肌產(chǎn)品的研發(fā)，屬于醫(yī)學護膚品。由此我們可以預知使用該產(chǎn)品的消費者可能正在與過敏作戰(zhàn)。而過敏屬于急癥，消費者自然是想要立刻脫敏，此時薇諾娜廣告詞中的“一噴”就能修護，正好滿足了此類急癥消費者的心理和需求。噴霧具有降溫作用，能及時給面部以修護。夸張使用得恰如其分，符合該化妝品品牌的醫(yī)學嚴謹作風。以上兩個廣告詞是比較嚴謹?shù)目鋸埛绞剑m然其中暗含夸張，但是夸張的程度恰如其分，正符合該品牌的形象。這正是廣告詞想要達到的效果，也正是產(chǎn)品銷售所需要的效果，當然這個過程也滿足了消費者的心理。比喻和夸張的修辭手法違反了合作原則中的質(zhì)的準則，故意說得與事實不相符，實際上是通過反其道而行之的新穎做法以獲得文案的最大趣味性和功效的最大宣傳。如果把這類修辭翻譯成英文，要注意采取適當?shù)姆椒ǎ±弦惠呑g者的翻譯心得（劉暢、韓啟群，2018:113）。這樣不僅清楚表達了原語的意思,而且使目的語的表達更加流暢（吳婷、祁文慧，2019:17）。

1.4擬人在廣告詞中的運用

擬人是指賦予非生命的對象以人的特性，如行為和情感。人們之所以喜歡在化妝品廣告中加入擬人修辭，是因為擬人可以使產(chǎn)品更生動活潑地展現(xiàn)在消費者面前，而且擬人的使用也使得產(chǎn)品俏皮可愛，無意之間增加了產(chǎn)品的親切感，也拉近了消費者和產(chǎn)品之間的距離。例7：“擊退暗沉立現(xiàn)光白”例8：“外防護內(nèi)修護加倍捍衛(wèi)敏肌”例9：“滅痘無痕油光隱形”例10：“掃除暗黃亮白膚色”例7是薇諾娜熊果苷美白保濕精華乳的廣告詞，例8是薇諾娜柔彩幻顏隔離霜的廣告詞，例9是薇諾娜清痘修復精華液的廣告詞，例10是薇諾娜熊果苷透白保濕面膜的廣告詞。例7中的“擊退”，例8中的“外防護內(nèi)修護”和“捍衛(wèi)”，例9中的“滅”，例10中的“掃除”，這些擬人化詞語，生動活潑地凸顯了該產(chǎn)品的功效。這說明，在語言的層面，應該重視修辭（祝一舒，2018：131）。以上廣告詞的例子中運用了擬人修辭手法，其違背了合作原則中的關(guān)聯(lián)準則，故意說與產(chǎn)品無關(guān)聯(lián)的話反而使產(chǎn)品功能、功效更加可視化，而且也刺激了消費者的購買欲，同時拉近了消費者和產(chǎn)品之間的距離。同時在翻譯此類運用擬人修辭的廣告詞時，因為翻譯活動是動態(tài)的、發(fā)展的,在不同的發(fā)展階段，翻譯的主流對象也不同（祝一舒，2018:116），所以我們可以對喻體進行更換，以契合主流。

1.5雙關(guān)在廣告詞中的運用

諧音雙關(guān)是指利用同音現(xiàn)象構(gòu)成的雙關(guān)。語義雙關(guān)是利用詞語或句子的多樣性在特定語境中形成的雙關(guān)。諧音雙關(guān)、語義雙關(guān)在廣告中的運用都很普遍。運用合適的雙關(guān)可以在宣傳產(chǎn)品功能的同時，讓人覺得耳目一新！化妝品廣告利用一詞多義或同音異義的特性巧妙地使用雙關(guān)語，使商品具有雙重意義,增加文案的趣味性，吸引消費者的注意，可以進一步強化宣傳效果。在薇諾娜化妝品的廣告中，諧音雙關(guān)運用得比較多，語義雙關(guān)運用得較少。例11：“秋季肌膚的脆弱敏感特護霜薇你悄悄安撫”例12：“多效補水膜力修護”例13：“敏感肌好噴友”例14：“多重核心成分助力[四位一體]”例11是薇諾娜舒敏保濕特護霜的廣告詞，“薇”同“為”，該廣告語不僅與品牌名緊密聯(lián)系起來，而且也一語雙關(guān)地宣傳了薇諾娜特護霜的功效，即可以緩解秋季肌膚敏感。例12是薇諾娜敏肌多效補水修護膜盒廣告詞。“膜”同“魔”，不僅點明了該產(chǎn)品的形式——面膜，又一語雙關(guān)地宣傳了該產(chǎn)品擁有魔力般的功效。例13是薇諾娜馬齒莧舒緩保濕噴霧的廣告詞，“噴”同“朋”，實際上是“敏感肌好朋友”，“噴”點明了該產(chǎn)品以噴霧形式出售，不僅一語雙關(guān)，還運用了比喻，“好朋友”一喻拉近了產(chǎn)品和消費者的距離。以上是語音雙關(guān)的例子。語義雙關(guān)運用得比較少，如例14是薇諾娜光透皙白淡斑精華液的廣告詞，此處“四位一體”是指：（1）臻選淡斑美白成分，層層抑黑；（2）修護肌膚屏障，安心淡斑；（3）促進循環(huán)，改善色斑；（4）舒緩肌膚，增強抵抗力。而常見的“四位一體”多指社會主義經(jīng)濟建設(shè)、政治建設(shè)、文化建設(shè)與社會建設(shè)四位一體。雙關(guān)修辭手法違反了合作原則中的方式準則，故意說得晦澀、歧義，實際上引人入勝，不僅增加了廣告的說服力，也使得廣告更加有趣和俏皮，同時也是刺激消費和宣傳產(chǎn)品的方式。翻譯此類修辭，有人會束手無策，而優(yōu)秀的譯者總是可以為再現(xiàn)原文文體風格找到一條出路，把握住不同語言結(jié)構(gòu)特有的文體意義和審美意義，精確地展現(xiàn)原文的深層次含義（伍靜、肖飛，2019:39）。

2結(jié)語

在合適的廣告詞中運用合適的修辭方式，就像在合適的菜肴中加入合適的調(diào)料，分量和類型都很重要，調(diào)料加好了成就佳肴，加不好，這道菜可能也會因此而毀掉。巧妙的修辭能讓靜態(tài)的文字產(chǎn)生靈動之美，給受眾留下深刻的印象，從而使受眾對于廣告產(chǎn)品或理念產(chǎn)生心理認同和共鳴，最終產(chǎn)生消費行動（曾春燕，2016:140）。而適時運用違反合作原則的修辭手法讓廣告詞擁有了色彩和生命，也可以成就產(chǎn)品，激發(fā)消費。語廣場2020年1月（總第109期）會建設(shè)四位一體。雙關(guān)修辭手法違反了合作原則中的方式準則，故意說得晦澀、歧義，實際上引人入勝，不僅增加了廣告的說服力，也使得廣告更加有趣和俏皮，同時也是刺激消費和宣傳產(chǎn)品的方式。翻譯此類修辭，有人會束手無策，而優(yōu)秀的譯者總是可以為再現(xiàn)原文文體風格找到一條出路，把握住不同語言結(jié)構(gòu)特有的文體意義和審美意義，精確地展現(xiàn)原文的深層次含義（伍靜、肖飛，2019:39）。

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作者：周方琴 王富銀 單位：南京林業(yè)大學外國語學院