本站小編為你精心準(zhǔn)備了動(dòng)態(tài)客戶(hù)關(guān)系論文參考范文，愿這些范文能點(diǎn)燃您思維的火花，激發(fā)您的寫(xiě)作靈感。歡迎深入閱讀并收藏。

一、留住顧客：關(guān)系管理中的動(dòng)態(tài)創(chuàng)新

這種動(dòng)態(tài)、創(chuàng)新的客戶(hù)關(guān)系管理不僅是這種與讀者一起成長(zhǎng)的過(guò)程，而且在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中這種動(dòng)態(tài)與創(chuàng)新也表現(xiàn)的淋漓盡致.。

（一）發(fā)行過(guò)程中的動(dòng)態(tài)創(chuàng)新1、發(fā)行前期：光圈效應(yīng)即讀者群體通過(guò)媒介或者其他信息獲得對(duì)事物的認(rèn)知后，而產(chǎn)生的心理效應(yīng)。哈利波特的信息立體式地轟炸人的感知器官，讀者對(duì)信息的選擇解釋處于一種被動(dòng)狀態(tài)，或者是一種感性狀態(tài)，跟著感覺(jué)走就會(huì)不知不覺(jué)的被這種光圈吸引。實(shí)現(xiàn)這種光圈效應(yīng)的舉措：保持產(chǎn)品的神秘感；利用報(bào)刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等五大媒體進(jìn)行有梯次的宣傳等。2、發(fā)行后期：行動(dòng)效應(yīng)哈利波特發(fā)行后，結(jié)合書(shū)或電影的內(nèi)容舉辦各種活動(dòng)，一方面把圖書(shū)或電影的內(nèi)容作為活動(dòng)的著眼點(diǎn)，另一方面鼓勵(lì)讀者的參與。讀者通過(guò)參與活動(dòng)的行為實(shí)現(xiàn)自我的互動(dòng)和個(gè)體與社會(huì)的互動(dòng)，通過(guò)互動(dòng)使產(chǎn)品具有新的賣(mài)點(diǎn)。比如，根據(jù)書(shū)中哈利波特的出生時(shí)間，組織“哈迷”們?yōu)樗^(guò)生日；舉辦“小魔法師”比賽；舉辦哈利波特模仿秀等各種主題的聚會(huì)。還有雜志或網(wǎng)絡(luò)中成立了“哈迷”俱樂(lè)部，刊登一些與電影內(nèi)容有關(guān)的問(wèn)答，甚至還有根據(jù)電影情節(jié)設(shè)置的“霍格沃茨魔法商店”，出售各種曾在電影中出現(xiàn)的稀奇古怪的商品。3、后期營(yíng)銷(xiāo)：鏈接效應(yīng)指哈利波特衍生產(chǎn)品的推出對(duì)圖書(shū)銷(xiāo)售所產(chǎn)生的推動(dòng)效用。人的心理有天生的關(guān)聯(lián)功能，對(duì)相似物、相近物、相識(shí)物能產(chǎn)生一種關(guān)聯(lián)想象。當(dāng)圖書(shū)上市的后期其他類(lèi)型的產(chǎn)品為圖書(shū)的符號(hào)意義提供了新的載體，為本身的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了新的機(jī)會(huì)。如電影、玩具、明信片、電腦游戲、貼畫(huà)、系列糖果等。4、長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)：品牌效應(yīng)也就是指哈利波特所具有的知名度和美譽(yù)度影響力在市場(chǎng)或消費(fèi)者心目中所具有的信譽(yù)及形象對(duì)以此形象為標(biāo)志的新推出的產(chǎn)品附加值的提升過(guò)程。品牌存在于每一個(gè)消費(fèi)者的心中，品牌效應(yīng)依賴(lài)讀者對(duì)圖示及其他衍生物的感受和認(rèn)知。媒介把哈利波特當(dāng)作寵兒對(duì)待，與之相關(guān)的一切都奪人眼球，這就是市場(chǎng)的營(yíng)造。美國(guó)時(shí)代華納公司對(duì)購(gòu)買(mǎi)商品形象權(quán)的廠商精挑細(xì)選，例如，蝙蝠俠有150家產(chǎn)品廠家，而哈利波特卻減至25家。一般的大片至少有3家全球性授權(quán)伙伴，但華納只同意和可口可樂(lè)合作，并且有很多要求，例如不許飲料罐上出現(xiàn)人物的臉部形象，還要加上鼓勵(lì)讀書(shū)等公益性?xún)?nèi)容，使得配套行銷(xiāo)顯得高雅，避免過(guò)度的開(kāi)發(fā)利用對(duì)品牌的毀滅性打擊，有效利用人的接受心理充分發(fā)覺(jué)品牌的效用。

（二）營(yíng)銷(xiāo)手段的動(dòng)態(tài)創(chuàng)新制造《哈利波特》這個(gè)商業(yè)奇跡的主角，是以美國(guó)著名出版商布魯姆斯伯瑞出版社及電影巨頭時(shí)代華納為首的商業(yè)集團(tuán)，美國(guó)資本和美國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)方式真正掌握著哈利•波特系列商業(yè)傳奇的魔法。在《哈利波特》推廣過(guò)程中，不斷的對(duì)營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行創(chuàng)新，不斷的吸引消費(fèi)者的眼球，使公眾不斷的關(guān)注哈利波特，通過(guò)一系列的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，不斷刺激消費(fèi)者的興趣，形成累積效應(yīng)，最終培養(yǎng)的忠誠(chéng)的顧客群。1、制造懸念在哈利波特的商業(yè)運(yùn)作中，制造懸念屢試不爽。例如《哈6》全球上市前三個(gè)月，出版社的造勢(shì)正式進(jìn)入倒計(jì)時(shí)。首先，在哈利•波特官方網(wǎng)站上，每?jī)芍軙?huì)提出一個(gè)問(wèn)題，比如“誰(shuí)死了？誰(shuí)活著？”“誰(shuí)和誰(shuí)最后會(huì)在一起？”這些問(wèn)題引來(lái)大量麻瓜參與討論，他們急切地希望羅琳在第一章就能回答這些問(wèn)題。哈利的官方網(wǎng)站也難得耐心對(duì)麻瓜的疑問(wèn)一一做出回答，還不時(shí)地泄露了“我們會(huì)更了解鄧布利多的過(guò)去、威克多爾•克魯姆會(huì)再次出現(xiàn)、我們會(huì)看到芙蓉和比爾的婚禮、至少一個(gè)人物會(huì)死去”之類(lèi)信息。誰(shuí)會(huì)死去？難道是哈利•波特？這個(gè)驚天大懸念吊足了全世界麻瓜們的胃口，令亞馬遜書(shū)店的訂單如雪片般飛漲，甚至“擠走”了美國(guó)熱門(mén)總統(tǒng)候選人巴拉克•奧巴馬的新書(shū)以及著名女主持人奧普拉•溫弗瑞的傳記。2、事件營(yíng)銷(xiāo)《哈利波特》也擅于利用公眾人物進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)。在中國(guó)上海舉行的《哈利•波特4》的首映式期間，正好趕上昔日好萊塢動(dòng)作巨星、現(xiàn)任美國(guó)加州州長(zhǎng)阿諾•施瓦辛格在上海訪問(wèn)，于是經(jīng)過(guò)各方努力，施瓦辛格應(yīng)允捧場(chǎng)，參加了在上海舉辦的《哈利•波特4》的首映式。雖然施瓦辛格本人與哈利•波特沒(méi)什么關(guān)系，可是作為電影王國(guó)好萊塢所在地—加州的州長(zhǎng)，中國(guó)觀眾和中國(guó)媒體對(duì)他的熱情和興趣卻非常濃厚，于是“施瓦辛格＋哈利•波特”的神秘組合一下子吸引了媒體和觀眾的眼球。3、運(yùn)用反營(yíng)銷(xiāo)，造神秘感《哈利波特》在推廣中還運(yùn)用了一些反營(yíng)銷(xiāo)的因素，反而增加了神秘感。當(dāng)整個(gè)世界都在為票房奇跡熱血沸騰的時(shí)候，J.K.羅琳卻將自己完全隔離與繁華的背后，僅僅偶爾禮貌的向出版社詢(xún)問(wèn)一下銷(xiāo)售量，就一頭扎進(jìn)哈里波特的創(chuàng)作中去。羅琳這種低調(diào)的作風(fēng)本身就為作品蒙上了一層神秘。在《哈利波特》發(fā)行前，羅琳還利用完善的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)條例，與出版商、印刷商、發(fā)行商都簽訂了嚴(yán)格的保密協(xié)議，不允許任何人泄露書(shū)籍的任何信息。每一次中文版首發(fā)前，出版社都要投入巨資加強(qiáng)“保密”，凡內(nèi)部工作人員，均受保密條款的嚴(yán)控。分發(fā)、運(yùn)送、書(shū)店接收、存儲(chǔ)和書(shū)店再分發(fā)等環(huán)節(jié)，都有相當(dāng)嚴(yán)格的保密要求，不到最后一秒，書(shū)名、封面、定價(jià)等細(xì)節(jié)，不要說(shuō)各大書(shū)城老板，連負(fù)責(zé)“押運(yùn)”的專(zhuān)人都蒙在鼓里。不僅如此，對(duì)新作內(nèi)容“半遮半掩”，也引發(fā)哈迷瘋狂猜測(cè)，這吊胃口的招數(shù)對(duì)刺激后續(xù)銷(xiāo)售起到極好鋪墊。而且，時(shí)不時(shí)爆出的“泄密”虛驚，也讓哈利•波特從未離開(kāi)人們的視線。另外，出版社選擇午夜零點(diǎn)首發(fā)，將神秘感推向極致。這種做法，增強(qiáng)了作品的神秘性，也吊足了人們的胃口。4、饑餓營(yíng)銷(xiāo)饑餓營(yíng)銷(xiāo)又稱(chēng)有節(jié)制的產(chǎn)品供應(yīng)，是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、維持商品較高售價(jià)和利潤(rùn)率的目的。表面上，文化企業(yè)是通過(guò)“定低價(jià)－限供量－加價(jià)賣(mài)”的方式賺取更高的利潤(rùn)。但終極作用還不是調(diào)節(jié)了價(jià)格，而是對(duì)品牌產(chǎn)生的附加值。在臺(tái)灣皇冠集團(tuán)推廣《哈利•波特》的過(guò)程中，它總會(huì)通過(guò)全方位的傳播勾引讀者的胃口，但又不是一下子加以滿(mǎn)足，而會(huì)讓市場(chǎng)保持一種適度饑餓感，最后產(chǎn)生更多的購(gòu)買(mǎi)和狂熱。為勾起讀者的興趣，讓市場(chǎng)形成持久“饑餓感”，皇冠決定每半年推出一期，這樣《哈利•波特》叢書(shū)就顯得奇貨可居了。在正式推出第二集《消失的密室》之前，皇冠于2000年12月24日凌晨舉行第二集精裝本首賣(mài)，限量為1234本，以平裝本的價(jià)格供應(yīng)，每位讀者最多限購(gòu)3本，來(lái)不及買(mǎi)到首賣(mài)精裝本的讀者，就要再等2天，才能在市面上買(mǎi)到平裝本。因此有讀者從中午開(kāi)始就到首賣(mài)會(huì)場(chǎng)誠(chéng)品書(shū)店等待，在午夜12點(diǎn)以前，排隊(duì)隊(duì)伍環(huán)繞書(shū)店好幾圈。在首賣(mài)之夜，皇冠還安排了“麻瓜”扮裝比賽，24歲在印刷公司上班的莫欣穎，以魔法學(xué)校舍監(jiān)“胖女士”的扮裝，贏得比賽冠軍。問(wèn)莫欣穎，如果你擁有哈利的魔法，最希望獲得什么？答案是“希望能變得不這么胖”。哈利的魅力，就在于滿(mǎn)足了每個(gè)人在現(xiàn)實(shí)與想象間的自由奔放。

二、建立忠誠(chéng)：衍生品開(kāi)發(fā)

哈利波特式的顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略針對(duì)顧客特點(diǎn)和成長(zhǎng)的烙印，顧客需要什么，可以很方便地為其提供什么。當(dāng)?shù)谝徊侩娪吧嫌吃诿绹?guó)引起轟動(dòng)后，迅速的將各種語(yǔ)言的書(shū)和電影在各個(gè)國(guó)家上市；當(dāng)網(wǎng)路游戲越來(lái)越流行的時(shí)候，立即聯(lián)手游戲公司出版游戲；同時(shí)通過(guò)各種周邊商品的上市來(lái)擴(kuò)大品牌的影響。而哈利波特的宗旨就是：顧客需要通過(guò)什么形式來(lái)了解哈利波特，就會(huì)立即得到滿(mǎn)足。消費(fèi)者不喜歡思考，思維被動(dòng)。因此，為了打動(dòng)那些沒(méi)有閱讀習(xí)慣的人群，將書(shū)中的精彩故事拍攝成電影，替消費(fèi)者“聯(lián)想”；為了打動(dòng)那些線上游戲的玩家們，又開(kāi)發(fā)了哈利波特系列游戲；為了符合那些喜歡cosplay和喜歡冒險(xiǎn)的人們，又推出了哈利波特巡回展和哈利波特主題公園；以及其他各類(lèi)周邊商品，如郵票，可以收集的玩偶，可以穿出去的衣服等等，都滿(mǎn)足了不同類(lèi)型顧客的需求。因此也可以說(shuō)哈利波特營(yíng)銷(xiāo)是一種典型的美國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)，即重策劃、大包裝、延伸產(chǎn)業(yè)鏈。“哈利波特”現(xiàn)象讓我們看到了文化轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力帶來(lái)的巨大經(jīng)濟(jì)效益。廣東省文化廳文化產(chǎn)業(yè)與法規(guī)處吳少瑜副處長(zhǎng)指出：“哈利波特”現(xiàn)象讓我們看到，成熟的文化產(chǎn)業(yè)鏈帶來(lái)的不僅僅是一部影片的獲益，國(guó)外的開(kāi)發(fā)商圍繞著一種流行的文化現(xiàn)象制造出相關(guān)產(chǎn)品，往往達(dá)到雙贏的結(jié)果，而目前國(guó)內(nèi)正是缺乏培植文化產(chǎn)業(yè)的意識(shí)，沒(méi)有形成文化產(chǎn)業(yè)鏈，眼前大好商機(jī)就這樣白白溜走。

作者：王艷萍單位：大連東軟信息學(xué)院