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一、汽車企業客戶關系管理的必要性和重要性

1.是汽車行業營銷環境變化的必然需求。汽車企業實行客戶關系管理的必要性主要是由行業客觀營銷環境決定的，而汽車行業客觀營銷環境的變化主要體現在以下幾方面：第一，管理理念不斷更新。企業管理理念是企業發展的核心導向，而管理思想的發展也經歷了漫長的過程，傳統以產品為中心的企業管理理念已不適應現代企業高強度競爭的需要，轉變為以客戶為中心的企業管理理念。尤其是當前國內很多大型汽車制造企業都是中外合資企業或與外國企業有著不同程度的商業合作關系，因此，在管理理念上受西方先進思想的影響較深，以客戶為中心的管理理念也在這種情況下應運而生。第二，汽車客戶差異化需求增大。當前，我國經濟發展迅速，人們的生活水平不斷提高，汽車也變得越來越普遍。汽車企業的發展更是在近幾年“風起云涌”，因此消費者的選擇也變得多樣化，而且不同消費者需求差異較大，在這種情況下汽車企業要想留住客戶并發展客戶就要提高客戶的滿意度和忠誠度，這就要求汽車企業全面掌握客戶信息、了解客戶需求，而客戶關系管理理念的產生正是基于這種需求。第三，市場競爭不斷加劇。汽車行業經過百年發展，各大企業在汽車產品質量方面相差不大，競爭的主戰場開始由產品競爭轉移到服務競爭、品牌競爭和客戶競爭。尤其是客戶競爭在我國加入WTO后逐漸加大，國內汽車市場很大一部分客戶涌入進入國內市場的外國品牌，這造成了嚴重的國內汽車市場客戶分流現象，導致汽車市場競爭迅速加劇。這種情況下，留住客戶成了國內汽車企業面臨的首要難題，實行客戶關系管理就成為這種局面下汽車企業的必然之選。

2.為汽車企業創造更大的經濟效益。汽車企業實行客戶關系管理的重要意義主要體現在這種管理理念在很大程度上直接或間接地為企業創造更大的經濟效益，改善殘酷的競爭局面，具體表現在以下幾點：第一，客戶關系管理可以有效降低汽車企業的經營成本。相關調查結果顯示，在汽車行業中普遍存在這樣一個現象：大多數汽車企業80%的利益從20%的客戶中獲得，而這20%的客戶大多是老客戶，這說明維持穩定的客戶群是汽車企業保持穩定經濟收益的必然選擇，而開發新客戶需要的成本約等于維持老客戶成本的7倍左右。因此，管理好客戶關系尤其是維持穩定的客戶關系群對降低汽車企業的經營成本意義重大。第二，客戶關系管理可以有效擴大銷售。汽車企業進行客戶關系管理，通過管理軟件，對每個客戶的基本信息和個人需求進行系統綜合的分析，可以高效提高銷售的準確率和成功率，大大降低了銷售的盲目性，而且這也是客戶的滿意度提高，進一步帶動銷售，是客戶關系的管理發展呈現良性循環。第三，客戶關系管理可以有效提高汽車企業對市場變化的敏感度。在如今這個信息化的時代，海量的信息要求企業具有差強的信息篩選能力、信息感應能力和信息反應能力，建立客戶關系管理系統，可以幫助汽車企業在統計客戶信息和總結客戶需求傾向的同時更好地感應到市場變化，并及時對市場信息的反饋做出反應，從而保證汽車企業更好地順應市場變化，提高應變能力。

二、汽車企業客戶關系管理現狀及存在的問題

1.客戶關系管理配套體系不完善。雖然事實證明實行客戶關系管理對汽車企業的經營發展有著重要意義，但是目前仍然有很大一部分汽車企業缺乏以客戶為中心的理念，他們往往更重視產品的特色功能和促銷手段。這種錯誤的觀念導致汽車企業普遍缺乏與客戶關系管理相對應的符合企業戰略發展目標的配套管理體系。有的企業雖然設立了客戶關系管理部門來專門進行客戶關系管理，但是單一部門管理往往對整體組織機構的把握不精準，難以實現分目標與總目標的協調一致，甚至客戶關系管理與企業的其他部門不能有效銜接，導致客戶關系的管理與企業的經營狀況不匹配。因此，客戶關系管理工作部門單一，相關配套體系不完善導致客戶關系管理有效性差，對企業經營發展的推動作用不明顯。

2.缺乏必要的技術支持。當前，我國汽車企業客戶關系管理的應用尚處于初步發展階段，u親俄法必要的技術支持，導致很多企業客戶關系管理存在很大的盲目性，尤其是分類管理的概念沒有受到足夠的重視，當前的技術設備僅針對客戶檔案管理，缺乏對客戶信息進行分類、整理和分析的技術。另外，有的企業雖然建立了專門的客戶關系管理部門，但是客戶信息的分布卻十分分散，在汽車企業的總部、各地零售商甚至維修服務點都呈現無規律的分布。然而，汽車企業各部門的缺乏有效的溝通交流且缺乏整合各地客戶信息的必要技術支持，導致客戶信息的分布相互隔離，客戶關系的管理難以在統一的信息基礎上進行。

3.汽車企業缺乏與客戶之間的良性互動。在汽車行業中，各大汽車企業普遍將注意力更多的放在促銷手段和特色功能上，各企業不斷推出新產品，并通過各種廣告展示新產品的特色功能，然后通過各種折扣、分期付款等促銷手段進行新產品的銷售。但是，這并不能有效拉動新產品的銷售，造成這種現象的原因主要是企業與客戶之間沒有進行有效互動。一般來說，多數客戶在不了解某汽車企業的情況下不會盲目購買該企業的新產品，而且海量的廣告更會讓消費者感到自己在無制的、被操縱的、麻木的市場上上當受騙，尤其是多樣的優惠套餐更會讓消費者反感，理性的消費者在這種情況下就會提高警惕，甚至敬而遠之。這種情況下，就要求企業要與消費者之間進行良性互動，打消消費者的顧慮，建立與消費者之間的信賴，把更多的精力放在改善服務和打造品牌上。

三、汽車企業客戶關系管理對策分析

1.強化“以客戶為中心”的管理理念。思想決定行動,確立“以客戶為中心”的觀念在實施客戶關系管理管理中尤為重要。汽車企業的最高決策層首先要有“以客戶為中心”的理念,才能讓員工在工作中貫徹實施。對員工進行培訓,灌輸“客戶第一”的思想。員工應充分了解并掌握客戶關系管理的理念,并明確客戶關系管理戰略為企業和個人帶來的利益,使企業上下做到真正意義上的“以客戶為中心”的經營模式的轉變。另外，汽車企業為強化“以客戶為中心”的管理理念應定期對員工進行相關理念的培訓。

2.完善技術基礎設施建設。由于汽車企業的客戶關系管理在我國處于起步階段，技術支持對客戶關系管理的發展具有重要的推動作用，因此，汽車企業與加大在技術基礎設施上的資金投入，建立健全客戶關系管理有關的呼叫中心系統、數據庫系統、商業智能系統等，通過完善的技術設施帶動企業信息化管理的發展，進而推動客戶關系管理的實施。比如，通過對呼叫中心系統中儲存的客戶信息進行數據挖掘，從而發現潛在客戶群，然后通過商業職能系統推出滿足客戶需求的銷售模式，在擴大汽車企業客戶群的同時提高客戶的忠誠度。

3.重視組織再造和業務流程重組。進行組織再造和業務流程重組是汽車企業實施客戶關系管理中的重要環節。通過組織再造,整合內部資源,建立起以客戶為導向的職能完備、運行高效的組織機構；同時以挖掘和滿足客戶需求為基點,來實現業務流程的重構,加強基于客戶互動關系的營銷和產品銷售、服務工作,統一客戶聯系渠道,針對客戶的需求及時推出創新的產品和服務。根據MIT的研究,IT技術的應用對企業信息化的影響可分為局部應用、集成化應用、業務流程重構、業務網絡重構和業務范圍重新定義5個層次。汽車企業實施客戶關系管理系統的最終目標,就是要借助于對客戶關系的管理,來實現對企業組織結構、業務流程、企業與客戶關系的重新設計,從而實現業務和工作方式的創新。

4.落實關系營銷的銷售模式。轉變銷售模式也是汽車企業進行客戶關系管理的重要內容，傳統促銷式的銷售手段滿足不了當前客戶的需求，企業與客戶之間缺乏必要的溝通，導致客戶對企業的信任度不高，銷售就很難進行。而進行客戶關系管理的主要目的就是通過對客戶信息和客戶需求進行分析，創新營銷手段，進而提高企業的銷售額。對汽車制造企業而言，客戶群主要分為兩大類，即各地經銷商和最終用戶。因此進行客戶關系管理就要從這兩類客戶群入手，一方面維持好與各地經銷商正常良好的商業合作關系，保持穩定的銷售額，另一方面要投入更多的精力建立與最終客戶之間的良性互動，使客戶更好的信任企業，進而保持穩定的客企關系，這就是汽車企業新興的關系銷售模式。另外，企業銷售部門在進行關系營銷時要注意提高對企業潛在客戶的敏感度，并發展與客戶的良好關系提高客戶對企業的忠誠度，進而促進銷售，這表明關系營銷模式不是孤立存在的，要與人員推銷等進行結合才能發揮最大的作用。

5.完善客戶關系管理子系統的建設。客戶關系管理的實施流程和發揮作用不是靠一個單一系統完成的，而是由多個子系統分工合作，密切配合來完成的，當前，完善客戶關系管理子系統的建設成為我國各大汽車企業實現客戶關系管理必須重視的問題。客戶關系管理子系統主要有以下幾種：第一，業務操作管理子系統。該系統的主要功能是優化基本上無活動，提高商務活動的自動化水平，具體過程包括市場營銷、銷售實現、客戶服務與支持三個流程，其在客戶關系管理中的主要作用是首先與客戶關系管理的數據庫系統進行對接，然后通過營銷自動化系統完成對數據庫中客戶的自動化銷售，減少了銷售的大量中間環節和人力投入，提高了關系營銷的速度。第二，客戶合作管理子系統。該系統主要實現客戶接觸點的完整管理、客戶信息的獲取、傳遞、共享和利用,以及客戶渠道的管理。具體涉及到企業不同職能部門的管理信息體系、聯絡中心、移動設備、Web渠道的集成、處理等方面,因此,該子系統主要包括業務信息系統、聯絡中心管理和Web集成管理3個方面。第三，信息技術管理子系統。由于客戶關系管理的各功能模塊和相關系統運行都必須由先進的設備、技術和軟件來保障,因此信息技術管理也成為客戶關系管理應用系統的組成部分。該子系統主要包括中間軟件和工具管理、系統集成管理、電子商務技術和標準管理等內容。

四、結語

總之，汽車行業的發展已到了如火如荼的時代，企業之間的競爭日益加劇，只有不斷更新理念、創新營銷手段、提高產品質量才能提高汽車企業的競爭力。而客戶關系管理在汽車行業中的應用正得到廣大汽車企業的推崇。然而，雖然客戶關系管理具有重要的現實意義，但是由于客戶關系管理在我國汽車行業中的應用尚處于起步階段，應用過程中存在各種問題，因此，只有不斷改善這些問題，完善客戶關系管理子系統建設才能使客戶關系管理系統更好的發揮作用。

作者：張文奇單位：上海大眾