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[摘要]新時代，隨著零售業的迅猛發展，行業之間的競爭日益白熱化，競爭壓力與日俱增。零售業在所有業態中最具有活力，因為該行業直接面對的是客戶，因此，必須將客戶作為其獲得競爭優勢的一個關鍵因素，客戶關系管理在我國零售業中的應用是行業發展所需。

[關鍵詞]客戶關系管理；零售業；應用

一、客戶關系管理概述

（一）定義闡述

客戶關系管理，即（CRM），是一種新型經營管理理念，將企業客戶視為企業發展的重要資源，要求企業采取各種措施，對其客戶從不同角度進行了解與區別，并在此基礎上對企業內部的經濟活動進行科學組織，開發出能夠滿足客戶需要的產品或服務。客戶關系管理是一種將企業程序與信息科技進行相互配合使用的新型企業管理模式，在加強企業與客戶之間溝通與交流的基礎上，不斷完善客戶服務，對客戶進行全面細致的分析，進而滿足客戶需求，是一種“一對一”的營銷模式，能夠與客戶之間建立起學習型的關系，有利于提高顧客滿意度，進而提高顧客忠誠度和企業利潤貢獻度，同時，還能幫助企業篩選好顧客?？蛻絷P系管理從本質上來說，是將客戶作為企業經營管理的核心要素，要求企業圍繞客戶這一中心進行業務開展，為客戶服務。

（二）客戶關系管理的組成要素

客戶關系管理的核心內容主要包括以下幾個方面：一是將客戶作為企業的關鍵資源之一；二是要求全面管理企業與客戶之間在銷售過程和售后服務過程等發生的各種關系；三是對企業的供應鏈管理進行進一步的延伸，將客戶、經銷商和企業進行整合，從而幫助企業對客戶的個性化需求進行快速反應，同時，也幫助企業減少其營銷的中間環節，建立起新的扁平化營銷體系，縮短企業營銷的響應時間，降低企業營銷成本。

（三）客戶關系管理的作用

1.提高客戶滿意度和忠誠度

企業往往通過采取返利、促銷等活動，吸引和“賄賂”顧客，提高顧客滿意度，進而提高其忠誠度，但大多取得反效果。當今時代，顧客所需要獲得的對待和服務是特別的，如果企業能夠為客戶提供超出其期望的具有可靠性的服務，就能夠將企業盡力爭取的客戶轉化為企業的長期客戶，從而實現其長期價值。客戶關系管理通過利用關系營銷，樹立顧客至上的服務意識，力求與客戶之間建立起長期的穩定關系，相互信任，合作共贏，滿足各方利益，提高客戶對企業的滿意度和忠誠度。

2.建立有效的商業進入壁壘客戶關系

管理注重建立客戶忠誠，傳統的打折、促銷等手段并不能為企業建立有效的壁壘，并很容易被同行競爭對手所效仿?？蛻魸M意是客戶在心理上的一種滿足感，是其在消費之后對獲得的產品或服務所表露的態度；客戶忠誠則是客戶進行持續交易的一種行為，能夠促使客戶對產品或服務進行重復購買。客戶忠誠對企業至關重要，客戶關系管理的根本目的不是客戶滿意，而是客戶忠誠。建立客戶關系管理系統，能夠讓企業牢牢掌握客戶資料，使行業競爭對手要想從企業手中挖走客戶，需要花費較長的時間以及更為優惠的條件和更為高昂的成本，從而使競爭對手不易進行模仿，建立起有效的商業進入壁壘。

3.實現企業和客戶的共贏

客戶關系管理在企業的應用之所以受到青睞和推崇，是因為建立良好的客戶關系管理能夠實現企業和客戶的共贏。對企業來說，客戶關系管理能夠幫助企業了解其客戶的構成、需求變化等方面的情況，企業以此為依據，科學制定未來營銷發展方向；對客戶來說，客戶關系管理為其提供了更為全面的信息、更為優質的產品或服務?？蛻絷P系管理是一種雙贏的營銷策略。

4.降低企業營銷成本

過去，很多企業業務活動的開展并不是致力于實現客戶需求，而是實現企業內部需要。這種不以客戶作為核心的企業業務活動效率會大大降低，從而提高了企業的營銷成本。在企業營銷中應用客戶關系管理，通過采取維系現有客戶、爭取高價值客戶等措施，能夠有效促進企業銷售的提高，降低企業銷售、營銷等方面的費用支出，節約企業與客戶進行溝通以及企業內部的溝通成本，從而降低企業的營銷成本。

二、我國零售業發展概述

所謂零售業，就是將那些獨立和分散的商店予以聯合，形成規模大、覆蓋廣的銷售體系，是現代工業發展的必然產物，是社會化大生產中的分工理論在商業領域中的具體運用。我國零售業起步較晚，始于20世紀90年代，經過一二十年的奮斗和努力，已取得一定的發展。隨著經濟發展，市場競爭日益激烈，消費市場由賣方市場轉入買方市場，并隨著生活水平的提高，人民消費需求日益多樣化、多層次化和個性化，消費者的選擇日益增多，消費行為越來越理性化，使得我國零售業面臨客戶忠誠度降低的嚴峻考驗。

（一）我國零售業的特點

1.商品種類多

我國零售企業的商品種類多，大多都有上萬種，其中，大型超市的商品種類更是多達幾十萬種。種類的數量繁多，使得我國零售業在其經營過程中產生大量的商品信息。

2.客戶零散

我國零售業的消費者數量巨大，其中每個消費者都是一個獨立的個體，分布零散且結構復雜，消費者對產品和服務的購買頻率高。

3.零售企業集中化分布

受我國城市化進程以及國民消費習慣的影響，我國零售業在地域分布呈現嚴重的集中化現象，雖然這在一定程度上有利于吸引消費者，但同時導致我國零售業的行業競爭加劇，導致零售企業經常進行價格戰和促銷戰等，增加了零售企業的經營成本。

4.信息化趨勢

當今時代，信息化已成為趨勢，零售行業因為經營的產品和服務種類多，信息量大，但由于信息化程度較低，因而未能實現一對一的個性化客戶服務，可見信息化是零售業發展的必然趨勢。

（二）我國零售業在客戶關系管理應用方面存在的問題

1.對CRM的理解存在偏差

一直以來，人們都認為零售業不需要太多的管理技能，加上零售業自身也不重視人才，導致零售業很難招攬到一流人才，并且由于業務繁冗瑣碎，零售業的經營管理人員沒有時間，也沒有機會對自身的素質進行系統的提高，導致其對客戶關系管理的認識存在誤區。有的連鎖企業雖然已經意識到客戶對企業的重要性，但其客戶服務工作仍不到位，對客戶關系管理的理解局限于售后服務，客戶服務工作處于低級階段；有的零售企業雖然想要為客戶提供主動服務，但是由于未對客戶的個性化特征進行搜集和滿足，導致不能為客戶提供個性化的服務；零售企業的促銷活動仍主要采用折扣、會員制、積分等老舊套路，但是零售企業卻并不清楚這些促銷活動所帶來的實際效果以及對客戶不同需求的滿足程度。由于對客戶關系管理的理解存在偏差，導致不能為客戶創造最大化的價值，從而也就不能為零售企業創造最大化的價值。

2.企業文化和業務流程與CRM不相匹配

我國零售業在應用CRM系統時，由于過度追求系統功能，而忽略了對企業文化的重塑和業務流程的再造，認為只要CRM系統具備那些功能，就能實現零售企業的目的，從而導致企業文化和業務流程與CRM系統不相匹配，甚至存在沖突，影響了客戶關系管理的實際實施效果。

3.缺乏良好的客戶溝通客戶關系

管理要想在零售業發揮作用，必須依靠大量的客戶信息進行支持，但是，零售企業與客戶的溝通和接觸渠道較少，只有客戶電話和電子郵件等，并且溝通效率極低，很多客戶會因為嫌麻煩或者擔心個人信息泄露而不愿意與企業進行交流和溝通，導致客戶信息獲取困難。

4.客戶數據收集與分析不足

零售企業每天面對的客戶數量龐大，較難獲得客戶資料，尤其是那些高端客戶的資料，更是難以收集。零售企業雖然擁有大量客戶，卻難以收集客戶資料，這是零售企業的一大損失。另一方面，零售企業對收集到的客戶信息未能進行充分分析和利用，僅僅將所收集到的客戶信息存在其信息系統中?？蛻舻钠?、消費行為和消費習慣對零售企業來說是特別重要的信息，因此，應對收集到的客戶信息進行深入的挖掘和分析，充實零售企業的信息資源。

三、我國零售業科學應用客戶關系管理的有效措施

（一）正確認識客戶關系管理理念與CRM系統的關系

客戶關系管理是由關系營銷發展形成的一種新的經營理念，注重在企業與客戶之間建立良好關系，從而幫助企業維系老客戶并提高其滿意度和忠誠度。CRM系統的引入則是幫助企業實現建立起與客戶之間的良好關系，原理在于通過與客戶的接觸和溝通，將可以量化的部分通過數據形式予以反映，據此指導企業開展與客戶有關的各種營銷活動。CRM系統主要是通過技術的形式對客戶關系進行管理。在零售企業引入CRM系統前，必須確保員工正確認識客戶關系管理，理解客戶關系管理的內涵，能夠正確認識并處理客戶關系管理理念與CRM系統之間的關系，為零售企業成功實施客戶關系管理打下重要基礎。

（二）全面收集并深入分析

挖掘客戶信息分析型CRM能夠發揮作用是建立在掌握顧客消費信息的基礎上，可見，收集并分析客戶信息對零售企業來說十分重要和必要。全面收集客戶的各種真實信息，除了像以前那樣記錄客戶的姓名、地址和卡號之外，還應當重視對客戶基本屬性，如愛好、宗教等和客戶投訴信息等的收集，尤其是客戶投訴信息，應當納入零售企業的信息管理系統當中，并在此基礎上對客戶信息進行深入分析和挖掘，為零售企業有針對性地開展業務活動提供決策依據，幫助零售企業建立起和客戶之間的良好關系。客戶個人信息對于零售企業和客戶來說都屬于核心機密，零售企業必須制定嚴格的共享歸屬，并慎重選擇聯盟伙伴，避免客戶受到聯盟商家不必要的騷擾，使辛苦建立起來的客戶營銷體系遭受損害。

（三）加強與顧客之間的互動

零售企業從商業上來說，除了要了解和掌握客戶價值之外，還應當對客戶從物質和精神上予以回報。其中，精神回報就是要提高客戶購物的滿意度和情感體驗，這就需要零售企業增加和客戶溝通的渠道和手段，增加客戶接觸點，除了店內接觸外，還可以通過網頁、電子郵件、電話、手機、分眾傳媒等與客戶進行接觸，突破時間和地點的限制，對客戶進行營銷。全面收集并分析客戶意見，從而進行針對性分類營銷。此外，客戶也可以通過電話、網絡和手機短信等多種渠道，查詢其積分、優惠券、商場優惠活動等信息。

（四）重塑企業文化，再造企業業務流程

CRM作用的發揮需要相應企業文化的支持，零售企業應用客戶關系管理需要對企業文化進行重塑，使其具有以下特征：首先，重視利用企業外部資源的能力，尤其是客戶資源；其次，重視并關注客戶的個性化需要，維護客戶利用，努力讓客戶滿意；最后，樹立面向情感消費的經營管理思路。零售企業要成功實施CRM系統，還必須進行企業業務流程的升級再造。在推行客戶關系管理的過程中，應當根據客戶關系的需求對業務過程、客戶管理程序等進行制定和調整，對與關系營銷不相適應的工作流程予以調整，并依據以客戶為導向這一主要原則對業務方式、流程等進行調整，最終實現客戶滿意這一宗旨。

參考文獻：

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[2]劉富成，劉義進，黃晶.大數據時代零售業客戶管理的變革研究———以吉林省長春市為例[J].長春大學學報,2013（9）.

[3]李棟.客戶關系管理———客戶關系的建立與維護[J].工業，2016（5）.

作者：潘柵杉 單位：福州英華職業學院