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摘要：房地產企業(yè)間的競爭越來越激烈，在同一區(qū)域內對潛在購房客戶的分析深度和掌握程度的高低成為房地產企業(yè)在營銷推廣成功與否的重要環(huán)節(jié)，也影響到房地產企業(yè)銷售情況和資金回籠速度。文章通過對相關消費者行為在房地產領域的相關研究，并結合自身的從業(yè)經驗，建立住宅商品房潛在購房客戶購房行為一般模型，并依據此模型站在房地產開發(fā)企業(yè)的視角提出一些建議，意在為房地產企業(yè)在營銷推廣過程中提供客戶分析的理論框架和參考依據。

關鍵詞：住宅商品房；潛在客戶；購房行為；購房決策近

近年來，房地產市場的國家調控力度不斷加碼，調控決心愈加堅定，同時房地產企業(yè)間的競爭也隨之越來越激烈，房地產企業(yè)間如何爭奪有限的客戶資源，如何快速完成樓盤房源去化，如何用最短的時間回籠資金，越來越受到房地產企業(yè)的重視。購買決策是消費者在使用和處置所購買的產品和服務之前的心理活動和行為傾向，屬于消費態(tài)度的形成過程；而消費者行為則更多的是購買決策的實踐過程，在現實的消費生活中，消費者行為的這兩個部分相互滲透，相互影響，共同構成了消費者行為的完整過程。對項目樓盤所在地區(qū)的客戶分析和對客戶的掌握程度的高低，逐漸成為房地產企業(yè)營銷推廣過程中重要的一個環(huán)節(jié)，因此，對住宅商品房潛在購房客戶購房行為的一般過程進行分析和研究是十分必要的。郭紅禹（2017）認為在互聯網時代消費者信息獲取渠道、影響消費者購房決策的因素都在發(fā)生變化，以營銷人員主觀判斷為主來確定潛在客戶的方式已不能滿足行業(yè)需要。改革開放四十年來，我國房地產業(yè)逐漸成為國家經濟發(fā)展過程中的重要支柱產業(yè)，本文對潛在購買住宅商品房的客戶普遍的購房行為過程進行分析，意在建立普遍適用的潛在購房客戶購房行為過程模型，為房地產企業(yè)進行營銷推廣和客戶分析時提供決策參考和理論框架。

一、住宅商品房客戶購房行為一般模型

陸揚華（2009）指出房地產市場營銷的核心是了解和預測消費者需要，在此基礎上找到滿足消費者需求的方法和途徑。對于多數普通中國家庭而言，購買一套住宅商品房往往要集多個家庭成員的資金支持或購房者個人的多年資金積累方能實現購房行為，且房屋本身的使用周期較長、使用頻率較高，同時購房決策也需參考其它家庭成員的意見，而非完全由購房者一人決定，因此可以認為多數購房者在整個購房行為過程中是較為理性的。本文通過一般購房者的購房行為過程，結合消費者行為理論，來構建住宅商品房客戶購房行為一般模型，并將住宅商品房客戶購房行為劃分為購房者需求刺激階段、購房者心理變化階段、購房者行為反饋階段、購房方案評選階段、購房行為實施階段和購房者購后評價階段這六個階段（如圖1）。購房者需求刺激階段：購房者產生購房需求一般是在內、外刺激因素共同刺激作用下而產生的。其中內在刺激因素包括購房者年齡增長、收入及儲蓄增加、家庭人口增加、近期內有結婚需求、對生活品質的追求提高、對投資回報的需求等；而外在刺激因素包括國家出臺鼓勵購房的相關政策、相關房地產營銷人員宣講、房地產廣告推廣宣傳、自身工作變動、親友居住條件的改善提升、周圍人房產投資收益刺激等。購房者心理變化階段：購房者在內、外刺激因素的共同作用下產生購房需求后，往往需要一段時間來確認其購房需求的真實性與可實施性。即購房客戶在產生購房需求后一定的時間內，會根據自身的經濟狀況、購房的必要性與緊迫性來確定其購房需求是否是可以實現的、時間是否緊迫、哪些情況會影響其購房的實現等，以此來確認其購房需求的真實與否及短期內可實施與否，從而形成大致的初步購房目標。若經判斷分析后購房者認為其購房需求在短期內是不可實現或不真實、不急迫的，則購房需求會暫時消失或暫時擱置。購房者行為反饋階段：購房者在經歷過心理變化階段確認其購房需求是真實的、可實施的之后，在初步形成購房目標后會主動搜集購房信息，包括購房者自身以往接觸過的所有房地產信息、親友同事間的咨詢、網絡信息搜索、報紙、戶外、電視廣播等媒體廣告信息的有意識、有目的的記憶與記錄等。隨著購房者對房產信息的收集整理，其購房目標逐漸清晰明確，則會開始通過參觀走訪售樓中心、二手房中介、從親友處了解經驗等方式進一步了解目標房屋狀況等。購房方案評選階段：購房客戶在現場參觀走訪多個目標房屋后，根據自身經濟、實際需求等情況會對目標房屋形成評價和判斷，若在其中有與自身購房需求和經濟支付能力契合度較高的房源則有可能進入正式購房實施階段，若與其自身需求和經濟支付能力契合度較低則會重新進行購房者行為反饋階段。該階段購房客戶的心理是極為敏感的，較易受到營銷推廣人員、家庭成員、親友同事的影響，從而影響其購房決策。購房行為實施階段：在目標房屋與購房者需求和經濟支付能力契合度較高的情況下，購房者在短期內會正式進入購房行為實施階段；若出現多個目標房源與購房者需求和經濟支付能力的契合度都比較高，購房者一般會重新回到購房方案評選階段，再繼續(xù)了解目標房源的更多信息，此時家庭成員或親友同事的意見或建議所產生的影響是非常大的，會直接影響購房者對樓盤的選擇。購房行為實施階段一般包括交認購金、簽訂相關購房協議、交首付款、辦理貸款手續(xù)、簽訂購房合同等。購房者購后評價階段：在購房客戶購買完目標房屋后，在相當長的一段時間內（少則數月，多則數年）會對其所購房屋進行評價。其包括購買房屋決策的正確與否、房屋質量好壞、小區(qū)物業(yè)服務、綠化、升值空間、周邊配套、居住舒適度等。該階段的購后評價會直接影響到購房者以后的購房決策行為與房屋選擇行為。

二、總結與建議

相當一部分的房地產開發(fā)企業(yè)在營銷推廣過程中，把時間、精力和資金成本及人員成本放在傳統(tǒng)廣告宣傳和客戶購房行為實施過程中，即項目廣告宣傳→潛在購房者通過廣告宣傳后至項目售樓中心詳細了解項目詳情→銷售人員進行項目宣講→客戶購房并辦理相關手續(xù)→開發(fā)商銷售行為結束?；诒疚慕⒌淖≌唐贩靠蛻糍彿啃袨橐话隳Ｐ?，對房地產開發(fā)企業(yè)在營銷推廣過程中提出如下建議。1.重視購房需求刺激，調整廣告宣傳結構房地產廣告對消費者在問題識別、信息搜尋、方案評估、購買決策、購后行為五個階段產生不同影響，廣告策略必須明確樓盤項目的定位，廣告的訴求點應同時與項目的戶型、交通、學區(qū)、公共配套設施、社區(qū)生活環(huán)境質量和消費者所向往的生活方式及居住空間概念等要素相契合。購房需求的刺激除客戶自身因素外，還有諸如國家房地產相關政策調整、廣告宣傳、對投資收益的需求等，根據項目定位的不同進行客戶細分是十分必要的，從而為廣告宣傳的側重點提供依據；同時，在廣告宣傳渠道上應逐漸加強新媒體宣傳所占的比例，若項目定位的目標客戶群是以當地的中、青年消費群體為主，則應適當加大微信、微博等新媒體的宣傳力度，適當減少傳統(tǒng)的報紙、電臺、房交會等宣傳渠道，而T牌、路牌廣告則應在投放位置上更加有針對性。2.在購房者購后評價階段花更多的成本房地產企業(yè)社會責任對消費者購買意向的影響進行了研究，并得出房地產企業(yè)社會責任會通過消費者行為態(tài)度和主觀規(guī)范對消費者購買意向起到正向影響作用的結論。房地產營銷人員一般以客戶所購房源全部回款作為完成銷售活動的重要節(jié)點，回款后對客戶的重視程度會隨著時間逐漸降低，這是極其不明智的。購房者購后評價階段對于項目的營銷推廣是十分重要而且卓有成效的時期，購房客戶在購后的幾個月甚至幾年的時間里會從購房決策成功與否的角度評價本次購房行為，而其對自身購房決策的評價一般會從居住性和經濟性兩個維度進行，更為重要的是其會將這種對自身購房決策的評價影響到身邊有潛在購房需求的親友同事身上。若對本次購房決策在某一時期內認為是負面的評價，則其一般不會再繼續(xù)推薦身邊的親友同事購買本項目，甚至有親友咨詢時會極力的提出反對的意見和負面經驗分享，這時已購房者身邊親友同事購買本項目的概率是極低的；反之，若已購房者在某一時期內的購后評價是積極正面的，則其身邊親友同事購買本項目的概率是顯著提高的。在本地區(qū)有限的客戶資源范圍內，如何提高購房者購后評價，是房地產開發(fā)企業(yè)營銷推廣過程中必須重視和加以利用的。

參考文獻：

[2]郭紅禹.房地產顧客篩選漏斗模型及其BP人工神經網絡的實現[D].廣西大學,2017.

[3]陸揚華.消費者行為與營銷創(chuàng)新研究———基于我國房地產市場分析[D].云南大學,2009.

[4]鄧瓊.房地產廣告對消費者購房行為的影響———基于俊發(fā)城項目的實證分析[D].云南大學,2014.

[5]孫偉青.房地產企業(yè)社會責任對消費者購買意向的影響研究[D].燕山大學,2016.

作者：謝琴琴 曾宇 單位：昆明理工大學建筑工程學院