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一、研究思路與方法

本文以中國(guó)面向全球主要的十六個(gè)入境旅游客源國(guó)①這一寬廣視角，基于1996年至2012年底的中國(guó)入境旅游的有關(guān)月度數(shù)據(jù)，通過(guò)對(duì)十六國(guó)赴中國(guó)入境旅游月度數(shù)據(jù)的分類計(jì)算，提出了gmsf分析框架，即從成長(zhǎng)性（Growth）、月度波動(dòng)性（Monthly）、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)（Structure）和預(yù)測(cè)（Forecasting）四個(gè)方面進(jìn)行市場(chǎng)分析和開(kāi)發(fā)的綜合研究，為中國(guó)入境旅游面向全球的開(kāi)拓提供戰(zhàn)略參考。

二、十六國(guó)赴中國(guó)旅游的成長(zhǎng)性分析

基于1996～2012年17年間十六國(guó)赴中國(guó)旅游的月度數(shù)據(jù)，折合成年度數(shù)據(jù)（圖1），計(jì)算十六國(guó)赴中國(guó)旅游人數(shù)的年均增長(zhǎng)率［7］（表1），以評(píng)估其成長(zhǎng)性。根據(jù)統(tǒng)計(jì)來(lái)看，十六國(guó)赴中國(guó)旅游人次總量從1996年的57286萬(wàn)人增長(zhǎng)到2012年的21562萬(wàn)人，17年間年均增長(zhǎng)速度864％，略低于改革開(kāi)放以來(lái)中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)平均發(fā)展速度98％，十六國(guó)赴中國(guó)入境旅游整體保持較快增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。其中，1996～1997年，十六國(guó)赴中國(guó)旅游年平均增長(zhǎng)率是1231％；1998～2002年，十六國(guó)赴中國(guó)旅游年平均增長(zhǎng)率是1796％；2003～2007年，十六國(guó)赴中國(guó)旅游平均增長(zhǎng)率是2117％；2008～2012年，十六國(guó)赴中國(guó)旅游年平均增長(zhǎng)率是217％。從以上分析可以看出，1998年亞洲金融危機(jī)、2003年“非典”和2008年世界金融危機(jī)都對(duì)中國(guó)入境旅游整體上產(chǎn)生負(fù)增長(zhǎng)效應(yīng)。亞洲金融危機(jī)和“非典”后都表現(xiàn)出比以往更加強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，但2008年的世界金融危機(jī)的影響直到2012年才基本回復(fù)到2007年的水平。同時(shí)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)加入世界貿(mào)易組織對(duì)“非典”后的中國(guó)旅游入境旅游的恢復(fù)起到積極的推動(dòng)效應(yīng)，這說(shuō)明中國(guó)入境旅游越來(lái)越具有波動(dòng)性。

三、十六國(guó)赴中國(guó)旅游的多年平均月度分布研究

十六國(guó)赴中國(guó)旅游的多年平均月度分布研究，就是對(duì)十六國(guó)1996～2012年間的月度數(shù)據(jù)進(jìn)行月度分年累加，計(jì)算出十六國(guó)赴中國(guó)旅游的各個(gè)月度多年平均比重（圖2），以研究其月度分布情況。從平均值來(lái)看，十六國(guó)赴中國(guó)旅游整體上呈現(xiàn)明顯的月度波動(dòng)特征，其中超過(guò)全面平均值（833％）的月度從高到低依次是十月、四月、九月、八月、三月和十一月，二月和一月是最少的兩個(gè)月份。從月度數(shù)據(jù)的偏離度①來(lái)看，各國(guó)偏離度從高到低依次是泰國(guó)、馬來(lái)西亞、德國(guó)、俄羅斯、韓國(guó)、蒙古、法國(guó)、印度尼西亞、新加坡、澳大利亞、美國(guó)、日本、加拿大、英國(guó)、菲律賓和印度，即與平均值相比上述各國(guó)赴中國(guó)入境旅游人次月度波動(dòng)依次降低。其中，泰國(guó)赴中國(guó)入境旅游主要集中在四月、十月和三月，三個(gè)月合計(jì)占比達(dá)3671％，四月和十月人次比重是所有國(guó)家中最高的，一月、六月、七月、九月和十一月人次比重也是所有國(guó)家中最低的。馬來(lái)西亞赴中國(guó)入境旅游主要集中在十二月、十一月和十月，三個(gè)月合計(jì)占比達(dá)3086％，十二月、十一月和五月人次比重是所有國(guó)家中最高的，八月人次比重是所有國(guó)家中最低的。德國(guó)赴中國(guó)入境旅游主要集中在三月、十月和四月，三個(gè)月合計(jì)占比達(dá)3008％，三月和二月人次比重在所有國(guó)家中是最高的，十一月人次比重是所有國(guó)家中最低的。此外，比較突出的是德國(guó)一月、蒙古二月和法國(guó)十月赴中國(guó)入境旅游的人次比重是所有國(guó)家中最低的。

四、十六國(guó)赴中國(guó)旅游的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析

十六國(guó)赴中國(guó)旅游的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析主要通過(guò)計(jì)算十六國(guó)各自的年均增長(zhǎng)率和多年平均比重，并做IPA圖［8］進(jìn)行綜合分析，來(lái)確定十六國(guó)赴中國(guó)旅游的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和未來(lái)面向十六國(guó)的入境旅游市場(chǎng)開(kāi)拓的層次。基于1996～2012年17年間十六國(guó)赴中國(guó)旅游月度人次總和計(jì)算各國(guó)市場(chǎng)份額的多年平均比重，見(jiàn)表2。從統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看，十六國(guó)多年比重最高的前三位是日本、韓國(guó)和俄羅斯。根據(jù)十六國(guó)赴中國(guó)旅游年均增長(zhǎng)率（表1）和多年平均比重（表2）構(gòu)建IPA分析圖（圖3），其中將年均增長(zhǎng)率視為表現(xiàn)（Performance），P的平均值為十六國(guó)赴中國(guó)旅游人次合計(jì)的年均增長(zhǎng)率，即921％；將多年平均比重視為重要性（Importance）I的平均值為十六國(guó)赴中國(guó)旅游平均比重833％。根據(jù)圖3可以看出，位于第Ⅰ象限的韓國(guó)和俄羅斯市場(chǎng)的多年平均比重和增長(zhǎng)率都超過(guò)了平均值，可以將其看作未來(lái)開(kāi)拓的明星市場(chǎng)；位于第Ⅱ象限的日本和美國(guó)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額超過(guò)了平均值，但增長(zhǎng)率低于平均值，可以將其看作未來(lái)開(kāi)拓的利基市場(chǎng)；位于第Ⅲ象限的印度、澳大利亞、加拿大、馬來(lái)西亞、法國(guó)和印度尼西亞市場(chǎng)的增長(zhǎng)率超過(guò)了平均值，但市場(chǎng)份額低于平均值，可以將其看作未來(lái)開(kāi)拓的重點(diǎn)市場(chǎng)；位于第Ⅳ象限的菲律賓、新加坡、德國(guó)、泰國(guó)和英國(guó)市場(chǎng)的比重和市場(chǎng)份額都低于平均值，可以將其看作未來(lái)開(kāi)拓的機(jī)會(huì)市場(chǎng)。

五、十六國(guó)赴中國(guó)入境旅游的前景預(yù)測(cè)

時(shí)間序列是將一組已經(jīng)發(fā)生的數(shù)據(jù)按照它們發(fā)生時(shí)間的先后進(jìn)行排序得到的一組值。回歸預(yù)測(cè)是指通過(guò)對(duì)時(shí)間序列進(jìn)行趨勢(shì)擬合和延伸進(jìn)行預(yù)測(cè)①。十六國(guó)赴中國(guó)大陸旅游的人次及合計(jì)值是一組隨著時(shí)間呈現(xiàn)不斷增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的時(shí)間序列。因此，在Excel2003中通過(guò)“工具”中的“數(shù)據(jù)分析”模塊的“回歸”分析功能對(duì)十六國(guó)赴中國(guó)大陸旅游的人次數(shù)據(jù)進(jìn)行處理②和分析預(yù)測(cè)③（表3）。從預(yù)測(cè)結(jié)果來(lái)看，十六國(guó)赴中國(guó)旅游將繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。到2020年，十六國(guó)赴中國(guó)入境旅游人次將突破5500萬(wàn)人次。其中，韓國(guó)突破1200萬(wàn)人次，日本突破1300萬(wàn)人次，分別占據(jù)十六國(guó)市場(chǎng)份額的2224％和2514％，比原有市場(chǎng)份額分別增加3和5個(gè)百分點(diǎn)。

六、分析結(jié)論與市場(chǎng)開(kāi)拓

17年間，十六國(guó)赴中國(guó)旅游人數(shù)多年平均比重從高到低排序依次是日本、韓國(guó)、俄羅斯、美國(guó)、馬來(lái)西亞、新加坡、菲律賓、蒙古、泰國(guó)、英國(guó)、澳大利亞、加拿大、德國(guó)、印度尼西亞、法國(guó)和印度。十六國(guó)赴中國(guó)旅游整體保持較快增長(zhǎng)上升態(tài)勢(shì)，增長(zhǎng)速度從高到低依次是印度、韓國(guó)、澳大利亞、馬來(lái)西亞、加拿大、印尼、俄羅斯、法國(guó)、菲律賓、德國(guó)、美國(guó)、新加坡、蒙古、泰國(guó)、英國(guó)和日本。IPA市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析將十六國(guó)市場(chǎng)劃分為四個(gè)層級(jí)：韓國(guó)和俄羅斯是明星市場(chǎng)；日本和美國(guó)是利基市場(chǎng)；印度、澳大利亞、加拿大、馬來(lái)西亞、法國(guó)和印度尼西亞是重點(diǎn)市場(chǎng)；菲律賓、新加坡、德國(guó)、泰國(guó)和英國(guó)是機(jī)會(huì)市場(chǎng)。十六國(guó)赴中國(guó)旅游整體具有明顯的月度波動(dòng)特征。其中，月度比重最高的五個(gè)月依次是十月、四月、九月、八月、三月和十一月，二月和一月是最少的兩個(gè)月份；偏離度最大的五個(gè)國(guó)家是泰國(guó)、馬來(lái)西亞、德國(guó)、俄羅斯和韓國(guó)，偏離度最小的五個(gè)國(guó)家是印度、菲律賓、英國(guó)、加拿大和日本；其他各國(guó)又有自身特點(diǎn)。預(yù)測(cè)結(jié)果顯示，到2020年十六國(guó)赴中國(guó)旅游人次將突破5500萬(wàn)人次，同時(shí)十六國(guó)所占有的市場(chǎng)份額比重保持基本不變。根據(jù)上述有關(guān)的分析和預(yù)測(cè)，在面向十六國(guó)赴中國(guó)旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的戰(zhàn)略方面，今后可以將韓國(guó)和俄羅斯列為一級(jí)市場(chǎng)，進(jìn)行積極開(kāi)拓；將日本和美國(guó)列為二級(jí)市場(chǎng)，進(jìn)行持續(xù)開(kāi)拓；將印度、澳大利亞、加拿大、馬來(lái)西亞、法國(guó)和印度尼西亞列為三級(jí)市場(chǎng)，進(jìn)行重點(diǎn)開(kāi)拓；將菲律賓、新加坡、德國(guó)、泰國(guó)和英國(guó)列為四級(jí)市場(chǎng)，進(jìn)行穩(wěn)步開(kāi)拓，從而初步建立起面向十六國(guó)赴中國(guó)入境旅游客源市場(chǎng)差異化的開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略框架。面向十六國(guó)赴中國(guó)旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的側(cè)重點(diǎn)是積極尋找新的突破點(diǎn)。例如，積極參與中國(guó)—東盟自由貿(mào)易區(qū)升級(jí)版的建設(shè)和東北亞自由貿(mào)易區(qū)建立；積極推動(dòng)中國(guó)—?dú)W洲自由貿(mào)易區(qū)建設(shè)和中國(guó)—北美洲自由貿(mào)易區(qū)設(shè)；積極推動(dòng)中國(guó)和大洋洲非洲的服務(wù)貿(mào)易合作；積極落實(shí)面向十六國(guó)的免簽證政策。推動(dòng)面向十六國(guó)的中國(guó)旅游服務(wù)貿(mào)易商業(yè)存在，以此促進(jìn)十六國(guó)市場(chǎng)份額比重的合理化和均衡化發(fā)展。

作者：呂本勛單位：廣西民族大學(xué)管理學(xué)院旅游管理系