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1親景度分析

親景度是某客源市場在某一旅游目的地的市場占有率與該客源市場在全國的市場占有率的比值［1］，反映了游客的偏好程度。式中：P表示親景度，Sd為到某一旅游目的地旅游的客源市場人數，Fd為到某一旅游目的地旅游的外國人數，Sc為到中國旅游的客源市場人數，Fc為到中國旅游的外國人數。根據P值的大小，客源市場又還可進一步細分為四個市場：強親景（P≥2）、弱親景（1≤P＜2）、弱疏景（0．5≤P＜1）和強疏景市場（0≤P＜0．5）［2］。根據2003－2012年各客源市場旅游者數量等數據分別計算了山西省近10年主要客源市場的親景度。

1.1親景度差異分析從表1可看出，2003－2012年間山西省入境游市場親景度變化比較明顯，差異顯著，親景度值最大是7．43（法國，2011年），最小是0．02（俄羅斯，2009年），兩個數值相差7．41。法國、德國、意大利一直是強親景市場，美國一直是弱親景市場，英國（除2011年是強親景市場外）、日本（除2012年是弱疏景市場外）、澳大利亞（除2003、2004年是弱疏景市場外）、加拿大（除2011、2012年是弱疏景市場外）屬于弱親景市場。俄羅斯一直是強疏景市場，蒙古（除2010年是弱親景市場外）屬于強疏景市場，印度2003－2007年是強疏景市場，2008－2012年為弱疏景市場。馬來西亞、新加坡、印尼、韓國親景度不穩定，韓國和印尼親度景值總是小于1，屬于疏景市場；馬來西亞和新加坡親景度值小于2，弱親景或疏景市場。

1.2親景度時間變化分析從親景度變化趨勢看，2003－2012年山西省入境游市場親景度年際變化不大。法國親景度變化幅度為2．58，年際變化相對較大，2012年日本親景度大幅下降，主要是受突發事件中日釣魚島事件的影響，中日關系緊張，使日本入境游需求降低。德國、英國和印尼的親景度變化幅度均大于1，分別為1．55，1．21和1．03，這三個客源國親景度整體呈上升態勢，表明山西省對其吸引力在逐步增大，偏好程度在提高。馬來西亞親景度變化幅度為1．38，但整體呈下降趨勢。其它客源國親景度變化幅度均小于1，相對比較平穩，其中美國、澳大利亞和俄羅斯小于0．5?？傮w來說，山西省入境客源市場親景度在時間變化上存在相對平穩的態勢。

1.3親景度空間變化分析以2007年為界，分別以前期（2003—2007年）和后期（2008—2012年）兩個時間段的親景度平均值來分析山西入境游市場親景度空間變化。分析表2可知，①前后期各客源市場的親景度類型變動不明顯，基本保持穩定。法國、德國和意大利仍為強親景市場；美、日、加、英和澳大利亞仍為弱親景市場；新加坡為弱疏景市場；韓國、俄羅斯為強疏景市場。僅馬來西亞、蒙古、印度、印尼的親景度類型發生了變化，馬來西亞年均親景度由1．07降為0．90，由弱親景變為弱疏景。蒙古、印度和印尼年均親景度都有所上升，由強疏景變為弱疏景，說明2008年以后山西省對這幾個客源市場的吸引力有所增強。②同一類型中親景度排序發生變化。意大利和德國同屬于強親景市場，前后期年均親景度排序剛好互換。美國和澳大利亞都是弱親景市場，年均親景度分別從第3位和第5位上升到第2位和第3位，表明這兩個客源國對山西省的喜好程度有所增加，而日本和加拿大則由第2位和第4位分別下降到第4位和第5位，其偏好程度有所減弱。

2競爭態分析

旅游市場競爭態是旅游目的地各客源市場以市場占有率（ai）和市場增長率（βi）的雙指標組合Ωi（ai，βi）表現出來的市場競爭狀態。由表3可知，山西省入境游市場在前期表現為低增長率，市場結構較穩定，2003－2007年，瘦狗市場客源國有英國、加拿大、新加坡、俄羅斯、印度和蒙古，市場占有率和增長率均較低；幼童市場的馬來西亞、印尼、意大利和澳大利亞雖市場占有率低，但增長率卻較高，尤其是馬來西亞，平均增長率達到116％，這一市場客源國大多數是近程市場，發展潛力大，應努力通過加大宣傳推介力度、實行優惠政策等措施發展這一市場。日本、美國和韓國是金牛市場，市場占有率都較高，市場比較穩定，但增長率卻較低，尤其是韓國，增長率僅為7．1％。法國和德國是兩個明星市場，說明山西省對這兩個客源市場的吸引力較大。這一時期山西省客源市場以瘦狗和幼童市場為主。山西省入境游市場在后期表現為高增長率，幼童市場減小，瘦狗和金牛市場增大，明星市場空白，發展后勁不足，入境游市場結構的穩定性存在潛在危險。市場占有率較高的金牛市場和明星市場的增長率在后期普遍下跌，以致法國和德國從明星市場跌入金牛市場，發展機會不樂觀。日本作為金牛市場，雖然其市場占有率一直都居于首位，但呈降低態勢，由前期的24．4％下降到17．5％，主要原因在于2012年釣魚島事件使日本游客驟減，但日本在后期的市場占有率普遍都沒有前期的高，一定程度上顯示出了日本游客對山西的偏好降低。市場占有率較低的瘦狗市場和幼童市場的增長率變動幅度較大，前期幼童市場的四個客源國全部跌入瘦狗市場，對這一市場，應了解游客旅游需求的變化，及時開發出新的旅游產品以吸引游客；而蒙古、俄羅斯和韓國的市場增長率很高，尤其是俄羅斯竟達到435．7，韓國的占有率降低，從前期的金牛市場降為幼童市場。這一市場擁有一定的發展潛力，應集中主要精力重點培育成明星市場。這一時期各客源市場競爭態變化相對較大，尤其是瘦狗市場客源國數量增加和明星市場缺失。

3競爭態與親景度的相關性分析

表4中將每個客源國的親景度類型分別用1（強親景）、2（弱親景）、3（弱疏景）、4（強疏景）表示，來分析山西省入境游市場親景度與競爭態的相關性?？梢钥闯觯轿魇∪刖秤问袌鲇H景度和競爭態之間并不存在顯著的關聯性。在前期，瘦狗市場中50％的客源市場是強疏景，幼童市場中50％是弱親景，明星市場都為強親景，金牛市場2／3為弱親景。后期，瘦狗市場中50％的客源市場是弱疏景，37．5％為弱親景市場；幼童市場中2／3的客源市場為強疏景，金牛市場都為親景客源國。上述分析表明，親景度高（P≥1）的客源市場并不一定都屬于金牛市場和明星市場，而親景度低（＜1）的客源市場卻幾乎都屬于瘦狗市場和幼童市場，瘦狗市場和幼童市場與親景度關聯較大，而金牛市場和明星市場不具有相應的關聯性。

4結果分析

日本、美國、法國和德國是山西省入境游的重要客源國，這些國家都是金牛市場或明星市場，市場占有率較高，同時也屬于親景市場，應將其作為市場營銷的重點，促進其持續健康發展。日本來往中國交通便利，日本文化與中國文化同源，同屬“漢文化圈”，且日本的凈土宗和凈土真宗都源出山西省交城玄中寺，應通過這些優勢來繼續提高日本對山西的偏好。美國、法國和德國經濟發達，體驗異域文化是他們來中國旅游的主要目的，山西省應通過“晉善晉美”的廣泛宣傳及改善交通等措施，不斷提高山西對他們的吸引力。韓國、澳大利亞、馬來西亞、新加坡、英國、加拿大、意大利為山西入境游的主要客源國。韓國、澳大利亞、馬來西亞和新加坡是近程市場，交通較便利，且文化上有同源性，尤其是近幾年入境游增長速度極快，但大多仍屬于疏景市場，山西省對其的吸引力還不足，發展有一定的潛在風險，應及時了解這些國家游客的入境旅游需求并加大開發力度。如這些國家都有一定的佛教信徒，可加大對五臺山、云岡石窟等佛教文化的宣傳力度以吸引游客；通過影視劇效應帶動韓國游客的增長，《喬家大院》在韓國的熱播就引起了韓國人對晉商文化的關注。英國、意大利和加拿大是親景市場，但由于是遠程市場，市場占有率和增長率都較低，后期都進入瘦狗市場，應積極前去這些客源國進行旅游宣傳，發展便捷的旅游交通，和國內大城市旅行社合作開發旅游路線，以吸引遠程旅游市場。俄羅斯、蒙古、印度、印尼為潛在客源市場，俄羅斯雖是中國的近鄰，但因離山西較遠，使得俄羅斯是強疏景市場，但2008年以后市場增長率較高，應抓住這一機會繼續吸引俄羅斯市場，使其保持一定的市場占有率。蒙古、印度和印尼主要是市場占有率偏低，不可盲目地拓展，首先應去客源國進行宣傳，加深他們對山西文化的了解。

作者：耿娜娜楊小莉單位：太原師范學院管理系